金融营销徐佳，浙江大学经济学院金融系 @ 教科书和参考文献（英文）Tina ，《金融服务营销》（），机械工业出版社，2004 年 3 月。（英国） ，《金融服务营销》 ” ( )，中国金融出版社配资天下，2000 年 11 月。（英国）Ken ，“The of KEY”，电子工业出版社，2002 年 8 月。 我的期望 您对本课程有何期望？ 您希望本课程如何满足您的要求？ 1. 金融营销概述 2. 金融营销策略 3. 金融营销策略 什么是“营销”（ ）？ “营销”一词来源于英文“”。 在西方营销专着中，不同的场合有不同的含义。 在学习的过程中，我们不能将两种情况混为一谈； 如何翻译以下句子：是一种，是一种，是一门艺术。 关于营销的名言是如此基础，以至于不能将它们视为一个单独的功能……从其最终结果，即从顾客的角度来看，营销是整个企业活动。

——彼得·德鲁克 在“一切照旧”的时代，企业只要生产产品、积极营销、大力投资广告就可以获得成功。 这就是所谓的“营销”，这是一种常见的“街上的人”的营销观点。 但这种观点会导致灾难。 ——。 营销思维发生根本转变，模式要从追求销售向创造顾客发展。 ——。 相关著名定义 ■美国营销协会定义委员会（AMA）：是引导商品或服务从生产者到消费者（或用户）的企业活动。 英国营销协会：企业要想生存、发展、盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需求和潜在需求来安排生产。 ■日本商人：整个商业活动都是在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求，提供商品和服务。 ■菲利普·科特勒：这是一种人类活动，致力于通过交换过程来满足人类的需要和欲望。 一、金融营销概述 1.金融营销的含义 2.金融营销的环节 3.金融营销的流程 四、金融营销的内容 1.金融营销的含义 金融营销是指金融企业可以进行的活动或者说，将盈利性服务引导至选定的客户（将选定的客户引导至企业），服务客户，满足客户需求，建立金融企业与客户之间相互依存的利益关系的过程。

含义：金融营销的前提是选择客户。 “来的不一定是顾客，是顾客的还没有来。” 金融营销的核心是服务客户“以客户为中心，以服务为基础”。 金融营销的目的是创造价值“为企业、客户、员工和社会创造价值”金融的一些定义“金融系统的主要功能之一是在不确定的环境中促进资源在时间和空间上的配置。 ” （诺斯·勒温，1997）“所有的金融活动都意味着放弃当前的资金，以换取未来获得回报的愿望。金融体系是一个国家应对不确定性的核心。” （世界银行，1999 年）“金融是不确定性的函数。环境中资源的时间和空间分配”（Body 和湖北配资，2000 年）罗伯特·希勒：（美国耶鲁大学）“新金融秩序：金融体系中的风险” 《二十一世纪》（2003）第一个是。所谓生命金融——职业和房地产的风险管理。第二个是宏观市场——GDP的风险管理。第三个是收入相关贷款——收入的风险管理第四个是收入不平等的金融——社会公平的风险。第五个是代际社会保障——代际风险管理。第六个是国际风险管理协议——国家间的风险管理。 《秩序》特别强调金融市场的风险分散功能，但我们知道，一般金融市场具有三大功能：动员资金、配置资金、分散风险。

(2003)金融服务的特征——无形性：贝特森将服务的无形性定义为：“无法触及；不易在头脑中形成”。 （无形性）（，1977）——不可分离性：服务的不可分离性是指服务的生产与销售、生产与消费同时发生上海股票配资，不可分割。 （同时性）（Bowen and ，1988） - 使用权交易：交易双方仅转让使用权，而不转让所有权。 （可用性）多布森和雅凯对金融服务的分类 ① 实现资源流通的服务 ② 使各种交易顺利进行的服务 ③ 提高风险管理的服务 ④ 提供投资决策和评估信息的服务 ⑤ 监控公司经营状况的服务经济行为 服务（Wendy ， ，1999） 服务属性及管理意义总结 金融营销的特点主要是直接营销：“面对面营销”主要是人员营销：“人员比广告更重要”主要软营销：“双向信息沟通” 以个性化营销为主：“一对一营销” 以技术营销为主：“技术比微笑更重要” 以客户为中心的营销模式近年来不断发生变化。我国金融业的发展，国内金融市场结构发生重大变化，买方市场初步形成，客户选择性大大增加。 在此背景下，银行业正在从原来的“产品主义”转向“客户主义”，即从客户需求出发，在综合分析客户信息的基础上，为客户提供定制化、个性化的金融产品。 和金融服务。

同时，通过管理创新、制度创新、产品创新，提升服务质量和管理水平，构建以客户为中心的业务流程和组织架构：一是从以传统业务为核心的单一业务模式转向以客户为中心的业务流程和组织架构。以综合金融服务为核心； 核心商业模式转型； 二是按照以客户为中心的经营理念重组业务流程，提高服务质量； 三是根据业务流程调整内部职能机构，实行扁平化管理。 资料来源：工商银行江苏省分行课题组，《利用数据仓库创新营销模式和管理方法》，/2005/4-6/.html 2、金融营销关注客户：客户是企业金融企业生存和发展的价值基础。 研究客户：对客户需求进行全面、系统、深入的分析研究，并做出敏感响应。 满足客户：在合适的时间和地点为客户提供合适的服务，充分满足客户的需求。 以客户为中心：金融公司各部门、各岗位围绕以客户为中心的目标齐心协力、协调配合，提升公司整体市场竞争力。 管理客户：合理分配金融公司与客户之间的价值，实现客户关系的可持续发展。 Berry(1983)提出了服务业关系营销的概念，指出服务业应制定核心服务、关系定制、附加服务、关系定价、内部营销等关系营销策略，以维持与顾客的关系，寻求企业效益。 长期最大利益。 许多关于服务业关系营销的研究指出，企业必须培养与顾客的信任(Hunt & Hunt，1994)，信守承诺(Hunt，1995)，并加强业务人员的培训，以提高与顾客的关系质量。 （Evans & Hunt，1990），以及提高客户满意度以换取忠诚度并加深关系水平（Berry and , 1991）。

三、金融营销的流程 金融营销的发展历程 广告与人才推广 友善服务 金融创新 市场定位 关系营销 21世纪营销趋势 1. 满足需求，创造市场 2. 市场细分 1:1营销 3. 4P' S4C'S 4.适销对路的客户满意度 5.产品管理 品牌管理 6.价格竞争 价值竞争 7.门店分销网络营销 8.压倒对手 定点追赶 9.标准化和定制化 10.本地营销全球理念下的本地营销1）金融营销战略流程探索：市场研究（环境、对手、客户） 细分：市场细分（个人、公司） 优先级：目标市场选择 定位：CPA市场定位 SWOT分析 金融营销策略选择 领先者策略：新市场策略：拓展新市场 市场渗透策略：巩固现有市场 挑战者策略：追随者策略：填充者策略： 2）“CPA”市场定位 C：—核心客户 P：—核心产品 A：竞技场—竞争定位 3）营销策略 4P 组合产品（）价格（价格）渠道（地点）促销（）“4C营销”客户（）：根据客户消费需求开发服务产品。 （消费者是银行一切经营的核心配资10倍杠杆，银行更看重客户而不是产品。

）成本（Cost）：根据客户消费成本设定价格。 （这里不仅指消费的货币支出，还包括消费的时间消耗、精力体力消耗、风险承担等。） 便利性（ ）：以客户服务便利性为中心设置网点。 （方便是指方便客户，维护客户利益，为客户提供全方位的服务。） 沟通（ ）：以客户信息交换作为沟通和推广的手段。 （要注重与客户的双向沟通​​，积极适应客户情绪，建立基于共同利益的新型银客关系。双向沟通有利于协调矛盾、融洽感情、培养忠诚的顾客。） 整合营销理论整合营销要求企业既考虑顾客需求又考虑企业利润。 以舒尔茨教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度研究营销理论，提出了4C组合。 菲利普·科特勒总结道：“4P反映了卖方对能够影响买方的营销工具的看法；从买方的角度来看，每一种营销工具都是为了给客户带来利益（即所谓的‘4C)’。”一个企业做出的4P应该给顾客带来价值，否则，即使这个决定能够达到利润最大化的目的，也是没有用的，因为顾客有多种产品和服务的选择，在这种情况下他不会选择。但另一方面，如果一个企业从4P对应的4C出发（而不是从利润最大化出发），在此前提下寻找能够实现公司利益最大化的营销决策，可以同时实现利润最大化和满足客户需求两个目标。

整合营销的理论模型是：营销过程的起点是消费者的需求； 营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下实现企业利润最大化； 最终实现的是消费者满意和企业利润最大化。 4）顾客忠诚度管理、品牌忠诚度和关系营销 & Kyner（1973）认为“品牌忠诚度本质上是一种关系现象”。 Sheth & (1995)进一步主张品牌忠诚度是消费者与制造商之间的关系。 衡量产品和符号之间关系深度的指标。 也就是说，关系越深，其中体现的品牌忠诚度就越高。 可见，品牌忠诚度也是品牌资产的重要决定因素（Aaker，1991；，1993）。 培养客户忠诚度的作用 ① 客户重复购买，会增加公司的收入 ② 招募客户的成本会降低，从而降低公司的成本 ③ 服务熟悉、有经验的老客户更加高效、经济 ④ 老客户会推荐别人购买。 从而增加新客户 3Rs营销理论 客户保留（ ）是指持续、积极地与客户保持长期关系，以维护和保留现有客户并获得稳定的收入。 相关销售（Sales）是指公司新产品的推出。 由于老客户已经对公司产生了信心，新产品的引进和推广成本就会大大降低配资贷款，推广时间也会大大缩短。

老客户在购买公司的新产品时对价格的敏感度也较低潍坊配资，因此相关销售的利润率通常较高。 顾客推荐（）是指实施服务营销以提高顾客满意度和忠诚度。 最大的好处之一是将忠实客户推荐给潜在客户。 客户推荐将对企业产生有益的影响，最终增加企业的盈利能力[1]。 1983年至1988年美国保险经纪行业客户保留率与利润率的关系。 数据来源：贝恩公司 注：仅包含上述公司在美国的业务量。 服务利润链（-Chain） 服务利润链（-Chain）理论是由哈佛商学院的James 、Earl Sasse、 等人提出（1994、1997）。 它们整合了服务管理理论发展的一些最新领域，为服务公司从客户的角度重新审视长期盈利能力提供了一个新的框架。 James 等人的理论贡献是：（1）揭示了与市场份额相比，顾客忠诚度与高利润和高增长率的关系更为密切、更为重要。 （2）在倡导以客户为中心的同时，将员工在组织中的地位提升到前所未有的水平，让“员工满意”强调员工在服务提供过程中的“作用”； (3) 澄清保持客户满意度和员工满意度之间的联系。

可以说，服务利润链体现了服务管理的“人性化管理”思想。 它将公司的员工（内部客户）和客户作为公司的资产来管理，对内强调“以员工为中心”，对外强调“以员工为中心”。 因此，服务利润链本质上是一种以客户为中心的服务管理模式。企业服务利润链的结构。服务利润链的内容。长期盈利来自于客户忠诚度。客户忠诚度顾客满意度与服务价值的等价关系来自于员工的工作效率，员工的忠诚度取决于员工的满意度。顾客忠诚度主要由顾客满意度决定。哈佛商学院教授Jones和Sasse（1997）的研究深刻揭示了竞争环境对满意度-忠诚度关系的影响，他们总结了四种类型的忠诚顾客：传播者、奸商。传播者不仅对服务完全满意，而且很忠诚，会推荐给其他人。 尽管奸商可能会更满意，但他们会更换服务提供商以寻求更低的价格。 囚犯是对服务极度不满意并且几乎没有其他选择的人。 颠覆者，一旦对服务不满意就会更换服务提供商。 从他们的研究结果来看，虽然“满意度与忠诚度”的关系涉及到很多因素，使得两者的关系有些复杂，但有一点是明确的，那就是在竞争程度较高的领域（包括金融服务行业）），客户忠诚只能建立在客户满意的基础上，因为任何“虚假忠诚”都会随着竞争的加剧而消失。 哈佛商学院的另一项研究指出，“客户完全满意是确保客户忠诚度和产生长期利润的关键。” [1] 在银行业，美国副总统约翰发现“完全满意的零售银行储户比基本满意的客户更忠诚。

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