《网络营销实用教程》机械工业出版社 2010-03 《网络营销实用教程》教学课件第十章网络营销的分析、管理与控制 *《网络营销实用教程》机械工业出版社 2010-03 本章所引实例“家易站”因资金链断裂申请破产（详见教材） 点评：企业开展网络营销也存在一定的风险，无论是技术、人才、资金，还是策略、方法、定位、安全等各个方面，只要稍有不慎，就有可能对企业的网络商业模式造成一定的影响，甚至影响到企业的整体发展战略，甚至削弱企业的竞争力。而目前的情况正如某电商从业者前几天所说的那样，“金融风暴切断了一批中小型电商网站的市场供给，后者还没有创造出盈亏平衡的商业模式，就不得不被较大的电商网站所淘汰。” “目前，除了阿里巴巴、淘宝以及门户网站形成的电子商务窗口外，中小型电子商务已经进入洗牌期，没有资金支持、服务形式过于单一的企业无疑将面临被洗牌的命运。” 《网络营销实用教程》 机械工业出版社 2010-03 学习目标 学习本章后，读者能够： • 了解企业网络营销的目标类型 • 掌握网络营销策略分析的内容 • 了解制定网络营销计划的方法 • 熟悉网络营销实施的总体流程 • 了解网络营销实施的决策时机 • 了解网络营销活动的成本与收益 • 了解网络营销引起的组织调整 • 熟悉网络营销的主要风险因素 • 了解网络营销的风险管理方法 《网络营销实用教程》 机械工业出版社 2010-03 本章提纲 10.1 网络营销的战略分析 10.2 网络营销的实施管理 10.3 网络营销的风险控制 案例讨论题 本章小结 思考与实践 《网络营销实用教程》 机械工业出版社 2010-03 10.1 网络营销的战略分析 营销策略是在现代营销观念指导下推广网站的公司，企业在一定时期内对市场营销拓展的总体构想和计划，来完成企业的任务北京网络推广公司，即从消费者的需求出发，进行市场细分、市场定位，然后根据定位开发出个性化的好产品。

其本质就是在外部环境、企业实力和企业目标之间实现一种动态的平衡。企业要想开展网络营销活动，也必须先进行网络营销的战略分析。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-0310.1.1企业网络营销目标的类型 (1)“销售导向型”网络营销目标。 (2)“服务导向型”网络营销目标。 (3)“品牌导向型”网络营销目标。 (5)“混合型”网络营销目标。 (4)“增强型”网络营销目标。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-0310.1.2网络营销战略分析的内容 网络营销战略分析体现在以下几个方面： 1.重建客户关系 2.开展定制化营销 3.建立网络营销合作伙伴 (1)结成内容共享伙伴关系（-）。 (2)建立关联企业间的互动链接（-）。 (3)建立关联企业间的网络环路（-）。 《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03 10.1.3网络营销管理模式的确定 1.“留住顾客→增加销售”网络营销管理模式 2.“提供有用信息→刺激消费”网络营销管理模式 3.“简化销售渠道→降低管理成本”网络营销管理模式 4.“让顾客参与→提高顾客忠诚度”网络营销管理模式 5.“提高品牌知名度→获取更高利润”网络营销管理模式 《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03 10.1.4网络营销战略规划的制定 1.确定网络营销目标 2.划分管理部门职责 3.及时管理反馈信息 4.树立企业网上形象 5.成立网络资源管理部门 6.网页水平的完善与提升 7.不断延伸销售网络

《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-0310.2网络营销的实施与管理10.2.1网络营销实施的过程分析1.互联网时代企业的生产周期（1）技术、市场、销售等部门通过互联网从各方面收集信息，整理分析后反馈给生产、研发部门。（2）企业的生产、研发部门根据以上信息开发新技术、新工艺、新产品，再由市场营销部门通过互联网进行推广seo公司网站推广，及时与需求方沟通。（3）销售部门通过互联网收集各类客户的产品订单。（4）相关部门根据订单任务，完成产品设计、物料调配、人员调动、生产制造等工作。（5）通过互联网推广、发布产品，与客户进行网上交易。（6）通过互联网获取客户信息反馈，为下一个周期做好准备。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-032. 网络营销实施的操作流程 （1）确定合理的企业发展目标，明确网络营销的任务。 （2）根据确定的网络营销任务，确定网络营销活动的内容。 （3）申请域名，建立反映营销活动内容的营销网站和网页。 （4）连接互联网，进行网站推广。 （5）发掘相关信息资源，广泛收集网上信息。 （6）做好网上公关，树立企业良好的网上形象。 （7）根据公司发展需要，进行网上市场调研。

（8）加强网上宣传，在网上推广产品和服务。 （9）通过网络与客户进行网上交流，收集订单。 （10）将上述信息反馈给企业决策和生产部门。 （11）通过网络联系经销商，加强渠道建设。 （12）开展各类网络广告，促进网络销售。 （13）将网络营销与企业管理结合起来，形成一体化的网络营销。 《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-0310.2.2网络营销实施时机的决策 1.网络营销实施面临的风险 （1）市场观念风险。 （2）技术风险。 （3）执行风险。 （4）经济风险。 （5）组织风险。 （6）政治风险。 2.网络营销实施时机的决策原则注重综合考虑以下三个因素： （1）行业竞争手段的饱和程度。 （2）网络应用方向的明显程度。 （3）企业在信息技术应用方面的能力。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-0310.2.3实施网络营销的投资决策1、网络营销的投资成本与管理（1）供应商成本。（2）用户成本。（3）组织过程中的成本。2、网络营销投资效益评估（1）互联网技术所创造的效益与研发所创造的效益非常相似。（2）同一种技术的投资可能会产生不同的结果网站网络推广公司，组织管理将发挥巨大的作用。（3）互联网零售、服务等产生的效益不一定能独立反映在会计报表中。

《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03 10.2.4网络营销实施的组织调整 1、网络营销对组织结构的影响 在网络营销条件下，企业之间的业务单位不再是图10-6所示的封闭的金字塔式的等级结构上海网站推广优化公司，而是如图10-7所示的网络式的网状结构。这种结构打破了原有业务单位之间的壁垒，业务单位可以广泛地进行信息交流和信息资源共享，减少内部摩擦，提高工作效率。 《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03 网络型企业组织结构是21世纪信息时代的一种新型管理模式，它有以下两个主要特点： （1）网络营销构成了企业的内部网络和数据库，各业务单位可以通过网络直接、快捷地进行沟通，管理者之间的交流机会大大增加，组织结构呈现分布式、网络化。 （2）网络营销使中层管理者能够获得更直接的信息，大大提高其在企业管理决策中的作用，从而实现组织结构的扁平化，如图10-8所示。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03 2、网络营销与企业流程的重组在网络营销中，有条件的企业可以利用Web技术建立一个企业系统，这是企业为营销活动搭建的一个虚拟的网络平台。在这个平台上网站推广，企业可以宣传产品品牌、企业形象、服务内容，与外部业务联系人沟通，开展网络营销业务等。

它是企业对外宣传联系和营销运作的重要途径，网络营销要迂回曲折，相当一部分营销战略要通过它来实现，因此企业的业务流程必须进行相应的重组，使之更适应网络营销的需要。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-033。网络营销企业员工的重组网络营销中信息与业务的紧密结合，使企业员工的工作性质和职业生涯发生了重大变化，这就要求企业员工进行重组。那么，什么类型的员工才能适应网络营销战略的需要呢？这里，最关键的任务就是要打破传统模式下业务人员与信息技术人员割裂的人才培养模式。以往员工进入企业后，要么往业务方向发展，要么往信息技术方向发展，员工的“职业生涯”分为业务和信息技术两个不同的层次。 在未来的网络营销时代，企业应改变传统的人才培养模式，着力培养能够跨业务、管理、网络等信息技术的“通才”，实现企业员工的再造。《网络营销实用教程》中国机械工业出版社2010-0310.3网络营销中的风险控制10.3.1网络营销中的风险因素1.计算机病毒破坏带来的风险2.“黑客”网络犯罪带来的风险3.侵犯网络知识产权带来的风险（1）网络营销环境下文学作品、录音制品的传播问题。

此外，侵犯知识产权造成的风险还包括侵犯著作权、域名、注册商标和姓名权等造成的风险。 (2)作品、录音制品的保密问题。 (3)作品、录音制品的权利管理信息问题。 (4)数据库保护问题。 《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-0310.3.2 网络营销中的风险管理方法 1.风险控制 2.客户身份验证 3.防范“黑客” 4.系统管理 5.法律保护 《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-0310.3.3 网络营销中消费者权益的保护 对于企业来说，在网络营销过程中保护消费者权益，也是在保护企业自身的利益，培育市场的发展。 目前企业在开展网络营销过程中进行消费者保护时应考虑以下几个方面： 1、合理保护消费者的隐私 2、在发送电子邮件时尽量保护消费者不受侵扰 3、网站本身要提供真实可靠的信息 《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03 案例讨论题目 10.4.1 一位眼镜店老板的网络营销经历 10.4.2 营造大众文化——强生公司网站营销策略分析（详见教材） 《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03 本章摘要 本章首先介绍网络营销策略分析的基本知识，包括目标类型、策略分析的内容、几种策略模型、制定网络营销计划的方法；然后介绍网络营销的实施管理，包括实施流程、实施决策时机、实施投入分析以及引发的组织调整；最后分析了网络营销中的风险控制，包括主要风险因素及其管理方法、消费者权益保护等。

学习本章后，读者应充分认识网络营销策略分析、过程管理和风险控制的重要作用；掌握目标类型、策略模型、实施流程、风险管理等网络营销的具体知识和技能。 《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03 思考与实践1 一、思考问题 (1)网络营销目标如何分类？请说明各自的含义。 (2)网络营销策略分析的内容包括哪些方面？ (3)如何制定网络营销计划？ (4)请叙述网络营销实施的总体过程。 (5)如何把握网络营销实施的决策时机。 (6)网络营销活动要花费哪些成本？产生的效益有哪些？ (7)网络营销会引起组织架构的哪些变化？ (8)网络营销活动中的主要风险因素有哪些？ (9)针对网络营销中的风险可以采取哪些管理方法？ (10)网络营销活动中如何保护消费者权益？ 《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03 思考与实践2 二、练习题 1、请收集相关资料，就网络营销策略分析的重要性写一篇短文，2000字以上。 2、项目设计 如果您准备建立一个二手书交易网站（或者您认为想建立的其他电子商务网站），您需要编写一份网络营销总体规划建议书，以指导网站的正常运行。请参照书中给出的样本格式，编写网络营销总体规划建议书。 *

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