幻灯片 1网络营销幻灯片 22022/12/17 上海财经大学信息管理与工程学院 2讲座 4：网络营销环境分析 上节内容回顾 网络营销环境下企业转型——案例分析 网络营销环境的概念及特点 网络营销环境分析幻灯片 32022/12/17 上海财经大学信息管理与工程学院 31. 上节内容回顾网络营销的概念及特点与传统营销的关系幻灯片 42022/12/17 上海财经大学信息管理与工程学院 42. 新经济环境下企业转型案例研究 传统商业模式与电子商务商业模式对比幻灯片 52022/12/17 上海财经大学信息管理与工程学院 5计算机（. IBM, HP)$O$ $ODell $Slide 62022/12/17 上海财经大学 信息管理与工程学院 63. 网络营销环境的概念和特点 所谓网络环境，是指在电子计算机和现代通讯技术相结合的基础上建立起来的宽带、高速、综合、广域的数字电信网络。  网络营销环境是指在网络环境下企业实施网络营销所面临的虚拟市场环境，它以网络技术为基础，为企业传播营销信息、把握营销动态提供了一个全新的媒体和传播环境。

幻灯片 72022/12/17 上海财经大学 信息管理与工程学院 7网络营销环境特点资源供给性综合影响性动态变化性多因素相互作用反应机制幻灯片 82022/12/17 上海财经大学 信息管理与工程学院 84. 网络营销环境分析 整体网络环境 网络行业环境 企业内部环境 网络竞争环境 网络营销环境的构成幻灯片 92022/12/17 上海财经大学 信息管理与工程学院 9现代企业信息系统的应用幻灯片 /12/17 上海财经大学 信息管理与工程学院 10整体网络营销环境是指影响网络营销活动开展的一系列全球性因素，包括政治、法律、经济、科技、社会和文化等因素。 网络营销宏观环境分析Slide /12/17 上海财经大学信息管理与工程学院 11 网络营销宏观环境分析模型 政治/法律 技术 经济 社会/人文 网络营销 企业Slide /12/17 上海财经大学信息管理与工程学院 12 """"分析政治法律环境（PP）与中央与地方关系分析 政策动向 政策动向 两岸关系 两岸关系 公司法、税法与知识产权保护 公司法、税法与知识产权保护 文化环境 文化环境（S） 人口、地理 人口、地理 生活方式的改变 生活方式的改变 生态环境 生态环境 社会价值 社会价值 经济环境 经济环境（E） 经济增长率的变化、经济增长、通货膨胀率的变化、银行利率的变化 通货膨胀率的变化、银行利率的变化 就业 就业变化人均收入和人均储蓄的变化 人均收入和人均储蓄的变化 技术环境 技术环境 (T) (T) 新技术的发展 新技术的发展 制造业的进步 制造业的进步 新能源、新材料的利用 新能源、新材料的利用 电子商务时代的到来 电子商务时代的到来 Slide /12/17 上海财经大学信息管理与工程学院 131. 互联网政治/法律环境中，制约和影响互联网发展的最大因素是网络安全。

网络犯罪是指未经授权攻击、破坏或者利用网络对他人的计算机系统或数据库进行攻击的行为。网络犯罪的特点是隐蔽性、智能性、连续性、无边界性和危害性极大。Slide /12/17 上海财经大学信息管理与工程学院 14 在网络营销方面，亟待解决以下两个法律和政策问题： 一是电子货币、电子合同、电子发票、电子税单、电子证书、电子签名和电子代金券的合法性。 二是互联网上商业信息宣传、广告的内容、形式和审查等法律规定。Slide /12/17 上海财经大学信息管理与工程学院 1522.经济环境。经济环境11）收支状况22）经济发展状况（（11）经济发展阶段）经济发展水平直接影响企业网络经济发展阶段的水平，并直接影响企业网络营销活动的开展。 ((22)经济形势)经济形势我国总体经济形势良好，经济发展平稳较快。我国总体经济形势良好网络营销策划书，经济发展平稳较快。 (33)对中国互联网经济的影响)对中国互联网经济的影响幻灯片/12/17上海财经大学信息管理与工程学院1633.社会人文环境社会人文环境人口因素人口因素 (11)年龄结构 (22)性别结构在进行网络营销前，要分析产品用户群的性别结构，广告用户群的性别结构，同时了解广告网站的用户群结构，这样才能有针对性地进行营销。

（33） 对网络的态度企业若能掌握网络消费者对网络的态度企业网络推广，就可以通过分析网络消费者对网络信息的接受程度来调整网络营销的传播策略。Slide/12/17上海财经大学信息管理与工程学院1722）社会因素不同国家有着不同的文化背景，造就了特殊的网络使用方式。另一方面，仍有相当一部分消费者对网络营销的认知度较弱，传统的“看、摸、听”式的购物习惯根深蒂固，对网络营销的产品没有需求，还需要一个观念转变的过程。而网络营销这种新形式，免去了交易时展示实体商品的不便，使买卖双方超越了时间和空间的限制，实现了即时、远程的快速产权交易。

3）网络文化因素 网络文化对当今社会生活具有双重影响，国际互联网为拓宽人类精神空间、重塑新型人际关系做出了巨大贡献。另一方面网络营销与直播电商，网络文化对传统文化的冲击也是有目共睹的，网络交往的开放性、网络交流的匿名性也引发了一系列新的社会问题。 Slide /12/17 上海财经大学 信息管理与工程学院 194.技术环境 网络营销是基于互联网进行的，因此掌握影响网络营销的互联网技术非常重要。就网络营销所需要的技术而言南阳网络推广公司，主要是根据所提供的服务而定的。 Slide /12/17 上海财经大学 信息管理与工程学院 20 市场营销分析要时刻关注互联网技术的发展。 有时候，一些新系统的推出会对网络营销起到关键性的作用。  1）招标体系创新  2）供应链体系创新 Slide /12/17 上海财经大学信息管理与工程学院 21 网络营销的行业环境分析  对于网络营销来说，波特模型中的供应商应该被网络提供商所取代，因为这样比设备供应商更能增加企业网络营销的竞争压力。

同时，基于互联网资源共享速度快、几乎免费的特点，网络营销市场竞争中还可能出现合作竞争的现象。 Slide /12/17 上海财经大学信息管理与工程学院 22 行业内竞争对手 现有企业间的竞争 顾客的议价能力 供应商的议价能力 替代品的威胁 潜在进入者 新竞争对手的威胁 波特五力模型（行业分析） Slide /12/17 上海财经大学信息管理与工程学院 231.同行业企业间的竞争会由于以下因素而加剧：1）当一个或几家制造商看到更好地满足顾客需求的机会或者为了改进产品和服务而参与竞争时；2）竞争企业数量增多，竞争企业之间在规模和能力方面的竞争程度加剧； Slide /12/17 上海财经大学信息管理与工程学院 243）网络信息需求增长缓慢； 4）行业环境迫使竞争企业降低网络服务费或者采用其他竞争策略来增加流量；5）客户转换品牌的成本较低；6）当一个或几家竞争厂商对自己现有的市场地位不满意，采取损害竞争对手的行动，以加强自己的竞争地位时；Slide /12/17 上海财经大学 信息管理与工程学院 257）退出网络业务的成本高于继续经营的成本；8）行业外的公司收购行业内弱势公司，并采取积极的、有资金支持的行动，试图将新收购的公司打造成主要的市场竞争对手。

评估竞争强度的关键是准确判断企业间的竞争会给网站的经营业绩带来多大的压力。 Slide /12/17 上海财经大学信息管理与工程学院 262.潜在进入者 对于特定的市场来说，新进入者面临的竞争威胁来自于市场进入壁垒和现有企业对此的反应。进入网络市场的壁垒主要有以下几种类型； 1）规模经济 2）知识产权 3）品牌偏好与顾客忠诚度 Slide /12/17 上海财经大学信息管理与工程学院 274）资源要求（与企业是否重视网络营销有关） 5）与规模经济无关的成本劣势 6）管理能力与人才 进入市场壁垒的高度取决于潜在进入者的资源和能力。除了进入壁垒，新进入者还面临现有企业的反应。 Slide /12/17 上海财经大学 信息管理与工程学院 283. 来自替代品的竞争压力 来自替代品的竞争压力一般来自三个方面： 1）价格上有吸引力替代品：一些以广告为目的的免费网络服务的出现，会给一些以盈利为目的的网络服务提供商带来巨大的竞争压力。 Slide /12/17 上海财经大学信息管理与工程学院 292）服务更好、效率更高的替代品：替代品在互联网上随处可见，这不可避免地导致消费者仔细比较性能、速度和价格。

3）消费者转换替代品的成本和难度：由于文化、社会、性格特征不同，以及产品和服务之间的差异，不同消费者转换产品的难度和成本也不同。Slide/12/17 上海财经大学信息管理与工程学院 3044. 网络供应商的议价能力。网络供应商的议价能力。在我国网络资源竞争格局没有发生变化的情况下，网络运营商往往会带来巨大的竞争压力。55. 网络购买者的议价能力。信息技术通过增强购买者的竞价能力来改变产业结构，因为供应商和购买者可以通过网络或其他电子手段更容易地比较产品价格、技术性能和客户服务，从而更有效地进行讨价还价。 幻灯片/12/17 上海财经大学信息管理与工程学院 31  网络营销竞争环境  11.识别公司网络营销竞争对手  广义上，公司可以将生产同类产品、同类档次的产品、提供同类信息服务的网络营销企业视为竞争对手。

竞争对手。  22.确认网络竞争对手的目标。 确认网络竞争对手的目标  33.确定网络竞争对手的网络营销策略。 确定网络竞争对手的网络营销策略  确定网络竞争对手所属的战略组，将影响公司的某些重要的认识和决策。 Slide /12/17 上海财经大学 信息管理与工程学院 324.确认竞争对手的网络营销优势与劣势 5.确定竞争对手的反应模式 了解竞争对手的目标、策略、优势和劣势，就是要解释他们可能采取的竞争行动，以及他们对公司的网络营销、市场定位等策略所作出的反应，也就是确定竞争对手的反应模式。 Slide /12/17 上海财经大学 信息管理与工程学院 33 网络营销的内部环境分析 1.人力资源分析 网络设计与维护人员 网络广告设计人员 文案设计人员 此外，在网络技术的建立和推广过程中网站推广专家，对高级管理人员的水平要求越来越高。 Slide /12/17 上海财经大学信息管理与工程学院 342.组织资源分析包括：信息的收集；信息的分析与处理；信息传递速度；信息反馈。 Slide /12/17 上海财经大学信息管理与工程学院 3533.财务资源分析。财务资源分析 44.核心竞争力分析。核心竞争力分析不同于传统的营销方式。网络营销方式不同于传统的营销方式。网络营销方式更容易模仿。

这就要求企业要有易于模仿的核心竞争力。这就要求企业对自己的核心竞争力有清晰的分析，并正确选择营销方式。清晰的分析和正确的营销方式选择。 模仿成本高 模仿成本高 无可替代性 无可替代性 有价值 有价值Slide /12/17 上海财经大学 信息管理与工程学院 36 小结  网络营销环境分析  网络营销环境的特点Slide /12/17 上海财经大学 信息管理与工程学院 37 作业：  预习课本第3章内容Slide /12/17 上海财经大学 信息管理与工程学院 38 谢谢 十二月-2218:28:2718:2818:28十二月-2218:2818:2818:2818:28:27十二月-22十二月-2218:28:28:27十二月-22十二月-2218:28:28:/12/17 18:28:27

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