芒果演讲厅82

窦文宇教授

香港城市大学商学院副院长、EMBA项目主任、市场营销系教授，美国威斯康星大学市场营销学博士。

2017年4月14日下午，在广告研究领域具有全球知名度和影响力的学者窦文宇教授在新芒果报告厅作了题为《数字社交时代节目品牌与内容的营销工具》的讲座，他从专业的角度分析了现代内容营销的媒介环境，并从品牌建设的角度为我台的发展提供了诸多建议。

内容营销是网络营销的杀手锏，在“人人都是自媒体”的时代显得越来越重要。那么什么是网络营销，内容营销到底是什么？很多人只知其名，不知其义。很多媒体努力了多年，却依然不温不火。基于此，窦教授和我们分享了内容营销1.0升级到2.0的秘诀。2.0时代的三大关键是客户洞察、内容传播、效果衡量。

内容营销初体验

在窦教授看来，内容营销就是用有价值的内容吸引潜在用户的注意力，进而让他们通过阅读或使用内容对品牌产生兴趣，培养用户好感度，最终产生忠诚度。

做内容营销，我们更关心能不能卖出去。海尔做新媒体内容营销的人，有农业、机械、英语等各种专业背景。节目内容是编导负责，但内容营销谁负责？是市场部负责，所以节目内容和内容营销是两个不同的方向。对一个节目来说，内容就是产品，所以内容非常珍贵。

想要获得精准的客户洞察网络营销与直播电商，不仅需要做传统的客户调研（访谈、问卷、观察等）和消费者分析什么是网络营销，还需要做媒体习惯分析、网络行为分析、社交媒体言论分析等。未来我们的竞争对手可能就不叫某个卫星电视台了，而是一个叫（在线电影租赁提供商）的公司，就是所谓的流媒体。它的节目不是通过传统电视播出的网络做推广公司，而是通过所谓的电脑或者其他终端播出的景区网络营销策划方案，它也像我们传统的制作公司一样制作节目，现在它在全球有9000万付费用户，很快就会接近1亿用户，它是最好的纯付费，所谓的流媒体，它所有的电视节目也叫电视，但是没有广告，纯粹是用户付费。所以它有两个压力，第一个是内容生产的压力，第二个是内容营销的压力。

作为节目，营销主体是什么？节目本身可能是一个营销主体，但是也包括品牌，因为节目今天可能存在，明天可能不存在，只有品牌才是长久的。第三个是明星，未来我们的营销会不会考虑发掘、打造更多有潜力的明星？最后一个也可能是我们的衍生产品。

迪士尼是一家非常著名的通过节目和衍生产品来盈利的公司，每年只出一两部电影，却赚得盆满钵满。每个孩子每天都在追——迪士尼。我们称它为内容聚合大师。迪士尼专门成立了一个名为Oh My的网站，这个网站就是不断翻新迪士尼老电影中的一些内容、细节和主题，以实现一些新意。

如何做电视内容营销？

众包意味着内容由客户创建。Bravo 是一家美国无广告付费电视台，专门播放真人秀节目，它使用大量用户生成的内容。

众创，演员自己的内容世界。我们这个时代，有第一线的明星，也有大量的二线、三线、八线的明星。但请记住，他们也应该有自己的内容世界。他们火了，节目才会火。Bravo 做的一件事情很好，它给每一个演员都建了一个基地（内容基础）。当然，你可以有自己的视频（社交视频），但它会给你单独设立一个区域。这其实也是一种众创，通过演员的内容丰富整个社交媒体内容。

顺势而为，与第三方合作。例如，《Is the New Black》（美国最受欢迎的流媒体剧集《女子监狱》）与《纽约时报》合作。他们先在《纽约时报》上推出调查报道，描述美国女子监狱的状况，然后论证为什么女性不能像男囚犯一样被管理。因为这篇报道发表在《纽约时报》上，影响力很大，这样的内容再次为该剧做了宣传。

效果测量

营销人员和媒体人有两个问题：他们不喜欢数字。但现在我们已经进入社交媒体时代网络推广营销策划，有大量的绩效数据需要追踪，那么我们如何衡量内容营销的有效性呢？

这个倒金字塔最上面叫（消费），就是一般的阅读、播放等。第二层叫（分享），就是一些动作，比如点赞、转发、评论等。第三层是我们比较在意的，叫潜在客户。如果内容带来了潜在客户，那么效果就达到了。最后，内容直接带来了销售（营销）。这是内容营销的最高境界，现在很多企业都在努力去做。

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湖南广播电视台人力资源部

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