苏宁企业网络营销案例分析 TOC \o 1-5 \h \z \o 1.公司简介 1 \o 2.苏宁公司营销环境分析及苏宁公司STP策略 1 家电行业宏观环境分析 1 任务环境分析 1 企业内部环境分析 2 苏宁公司STP策略 2 \o 3.网站推广模式及应用 3 \o 4.苏宁网络网站建设 5 网站结构 5 动态网页 5 网站内容 5 SEM策略 6 \o 5.苏宁网站搜索引擎 6 \o 6.其他网络营销方式的应用 7 网络品牌 7 网站推广 7 信息发布 8 网上销售 8 客户服务 8 客户关系 8 网上调研 9 1.公司简介 苏宁电器于1990年成立于江苏南京（创立之初，苏宁位于当时的“苏州路”与“玉海路”交汇处，因此，苏宁电器在南京拥有自己的销售网络，并拥有多家门店，是苏宁电器在南京的直营 ...苏宁电器（原名苏宇）是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领军企业，是国家商务部重点培育的十五家大型商业企业集团之一。经过20年的发展，苏宁电器已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值达508.31亿元。截至2007年10月1日，苏宁电器在全国28个省、市、自治区190多个城市拥有600多家连锁店，员工9万余人。2006年销售额近610亿元，根据商务部统计公司网站推广方案，位列中国连锁百强企业前三名。

截至2010年，苏宇电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入中国香港、日本等地，拥有近1500家连锁店，员工15万人，2010年销售收入近1500亿元，位列中国民营上市公司前三名、中国企业500强第50位，是首家进入《福布斯》亚洲50强企业和《福布斯》全球上市公司2000强的中国零售企业。2004年7月21日，苏宇电器（股票代码：）在深交所上市。凭借优异的业绩表现，苏宇电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售行业市值最高的公司之一。2011年3月，苏宇打破家电行业潜规则，首次尝试“明码标价”。 无论是销售规模、增速、盈利能力还是门店规模，苏宁集团的竞争力都在与日俱增。随着城乡居民收入的提高、城镇化进程的加快和消费结构的升级，宏观经济的不断改善和居民收入的不断增长，家电零售市场巨大的消费潜力将在家电下乡、以旧换新、节能惠民等多项利好政策的推动下得到进一步释放，为中国家电零售企业的可持续发展提供了更为广阔的发展空间。针对隐藏的挑战，本课题组运用迈克尔·波特的“五力模型”对苏宁电器的竞争环境进行分析，研究其竞争战略选择。2、苏宁的营销环境分析及苏宁的STP战略企业的营销环境是指影响和制约企业营销活动的所有最常见的因素，是指造成环境威胁和市场机会的主要力量和因素。 家电行业宏观经济分析（1）人口环境我国人口众多，且分布不均衡，不同地区之间的收入水平差距也很大，导致家电市场的密度和发展不均衡，这在一定程度上不利于家电行业的均衡可持续发展。

（2）经济环境随着我国加入WTO，为国内家电企业开拓国际市场提供了广阔的空间。加入WTO意味着大家都能在公平、互利的竞争环境中发展，这对于我国家电企业的出口将是一个巨大的促进。正如康佳集团总经理陈伟荣所说：“我国加入WTO有利于拆除国外针对我国出口产品的贸易壁垒，同时电子巨头在中国市场将不再有任何优惠政策，更有利于我们在国内市场的竞争。”任务环境分析波特五力模型苏誉集团的波特五力分析由五个因素组成，即新进入者的威胁、现有竞争对手的反击、替代品的威胁、购买者的议价能力和供应商的议价能力。五个因素的地位及其综合的强弱决定了行业竞争的激烈程度和行业盈利的能力。 企业内部环境分析 苏宁集团资源配置分析： 技术战略联盟 利用国内高校的科研力量： 与上海复旦大学联合建立两个博士后科研工作站 与上海交通大学联合建立“数字电视”和“手机”两个博士后科研工作站 与北京航空航天大学、美国第二大专业软件开发商C-MOD联合成立“北航海尔软件开发公司” 苏宁的STP战略 （1）市场细分的基本原则： 提供优质、低价、正品的产品；满足消费者对网络上高品质商品的需求和内心的情感诉求。

关键要素：目前，电子商务网络零售是苏宇实施“技术改造、智能服务”战略的重要内容之一，网络零售将成为与实体店并行、协同发展的新渠道，是苏宇企业改造项目和二次连锁业务。苏宇易购通过一系列标准化零售服务和电子商务创新，打消了网民对网络购物诚信度的疑虑，推动了网络购物市场的健康发展。（2）选择正确的目标市场。目标市场的选择建立在正确的市场细分基础之上，需要根据企业自身的资源状况、当前的市场地位、竞争对手的目标等综合考虑。由于苏宇的市场细分标准多样，苏宇设计和生产的产品都符合每个细分市场的需求。苏宇抢占了美国的学生市场，卖出了一款既适合学生储存食物，又可以当做书桌的小冰箱。 苏宇还为北美消费者设计了一款分层恒温储藏葡萄酒的高端冰箱怎样做网络推广，并最终占据了这一市场90%的市场份额。考虑到日本人口众多，苏宇又为日本消费者定制了一款319升超级节能冷冻柜。可见苏宇的差异化营销是非常成功的。（3）市场定位目标市场定位就是在企业现有的细分市场基础上，根据产品本身的特点，选择某一部分或一部分消费者作为目标市场，然后进行定位和进入。随着经济和社会生活水平的提高，全国人民对家电产品有着普遍的需求。因此，整个中国都是一个巨大的家电市场。

由于国内市场各经济区域存在差异性和不平衡性，导致不同地理区域的市场容量存在明显差异。苏宇电器以地理位置和人口因素作为市场细分变量，对国内家电需求市场进行广度和深度的市场细分。在广度上，苏宇电器主要以地理位置为变量，将国内家电需求市场划分为华东、华南、华中、华北、西南、西北、东北七大区域。在深度上，结合地理位置和人口因素，将全国市场划分为一级市场、二级市场、三级市场和四级市场。具体覆盖范围为一级市场：副省级以上城市；二级市场：地级市；三级市场：县级；四级市场：乡镇。苏宇电器确定的目标市场定位为其市场细分中的七大区域和四级所有市场，目标市场为全覆盖形式。 苏宇电器确定本次H目标市场定位的主要原因有：1、从广度上看，苏宇电器凭借自身的资金实力，完全能够实现对全国七大区域的全覆盖，放弃其中一个就意味着放弃市场，意味着放弃收益。2、从更深层次的角度看，苏宇电器20年的高速发展主要归功于一、二级市场的贡献，目前这两级市场基本已经被国美、苏宇等家电零售商占领，剩下的三、四级市场才是苏宇电器增加营收的主要潜在市场。3、网站推广模式及搜索引擎推广方式搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有网上信息检索功能的网络工具对网站进行推广的方法。

由于搜索引擎的基本形式可分为网络蜘蛛搜索引擎(简称搜索引擎)和基于人工分类目录的搜索引擎(简称分类目录)，因此搜索引擎推广的形式也包括基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法。前者包括搜索引擎优化、关键字广告、固定排名、基于内容的广告等，而后者则主要涉及网站在分类目录的适当类别中进行注册。随着搜索引擎形式的进一步发展和变化，还出现了一些其他形式的搜索引擎网络推广员，但大多数都是基于这两种形式。搜索引擎推广的方法可分为许多不同的形式，常见的有：免费分类目录注册、付费分类目录注册、搜索引擎优化、关键字广告、关键字竞价排名、网页内容定位广告等。从目前的发展趋势来看，搜索引擎在网络营销中的地位仍然重要，并被越来越多的企业所认可。搜索引擎营销的方法也在不断发展和演变。因此，应根据环境的变化选择适当的搜索引擎营销方法。 电子邮件推广方式以电子邮件作为网站推广的主要手段，常见的方式有电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。基于用户许可的电子邮件营销不同于垃圾邮件，许可营销相较于传统推广方式或未经许可的电子邮件营销具有明显的优势，例如可以减少广告对用户的骚扰、增加潜在客户定位的准确性、增进与客户的关系、提高品牌忠诚度等。

资源合作推广方式可以通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式实现相似LI的网站之间的相互推广。最常用的资源合作方式是网站链接策略，利用合作伙伴之间的网站流量相互推广。每个企业网站可以拥有自己的资源，这些资源可以表现为一定的流量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告位等，利用网站的资源与合作伙伴合作，实现资源共享，共同扩大利益。在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的合作形式，调查显示，它也是推广新网站的有效方式之一。交换链接，或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间一种简单的合作形式，即在自己的网站上放置对方网站的标识或网站名称，并设置到对方网站的超链接，让用户从合作网站找到自己的网站，实现相互推广。 交换链接的作用主要表现在几个方面：获得流量、增加用户浏览时的印象、增加搜索引擎排名的优势、通过合作网站的推荐增加访客的可信度。交换链接还有比是否能取得直接成果更深层的含义。一般来说，每个网站都倾向于链接到其他价值高的网站。因此，获得其他网站的链接意味着获得某个领域的合作伙伴和同类网站的认可。

信息发布推广法是将相关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站上获取信息的机会，达到网站推广的目的。适合这种信息发布的网站有网上黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息发布是免费网站推广的常用方法之一。快捷网址推广法是合理利用网络实名、通用网址等类似关键词的网站快速访问方式实现网站推广的一种方法。快捷网址利用自然语言与网站网址建立对应关系，为习惯使用中文的用户提供了极大的便利，用户只需输入比英文网址更容易记忆的快捷网址即可访问网站，用自己的母语或其他简单的词语将网站“替换”成更容易记忆、更能体现品牌形象的网址即可。 例如选择公司名称或商标、主营产品名称等作为中文URL，可以大大弥补英文URL不便于推广的缺陷，因为它在URL推广上具有一定的价值。随着企业注册的快捷URL数量的增多，这些快捷URL的用户数据也可以相当于一个搜索引擎，这样，当用户使用某个关键词进行搜索时，即使与某个网站注册的中文URL不一致，也还是有被用户发现的机会。互联网广告推广方式互联网广告是常用的互联网营销策略之一，在互联网品牌推广、产品推广、网站推广等方面发挥着明显的作用。

网络广告常见的形式有：广告、关键字广告、分类广告、赞助广告、电子邮件广告。广告所依赖的媒体是网页，关键字广告是搜索引擎营销的一种形式，电子邮件广告是授权电子邮件营销的一种形式。可见，网络广告本身不能独立存在，需要与各种网络工具相结合才能实现信息传递的功能。因此，也可以认为网络广告存在于各种网络营销工具中，只是具体的表现形式不同。用网络广告进行用户网站的推广，具有可选择的网络媒体范围广、形式多样、适用性强、传递及时等优点，适用于网站发布初期和运营期的任何阶段。4、苏宁网络网站建设的网站结构苏宁集团网站整体看上去非常专业，栏目LI层次分明，通过任意页面即可返回首页。海尔集团的产品种类繁多，因此在网站的导航栏U中有清晰的网站结构，通过网页文字链接即可访问网站的所有页面。 合理的网站导航和分类LI给用户浏览信息带来了极大的便利。动态网页结合了静态和动态网站页面，静态网页占据了相当的比例，有利于搜索引擎索引信息，而动态网页则以图片为主。网站导航非常合理，与相关内容的其他网站有友好的链接，增加了网站的流量，提高了网站的知名度，这是搜索引擎优化的一种形式。

网页容量的字节数不是很大，这样保证了网页的下载速度。 网站内容 网站内容的质量是影响网站效果的核心因素。苏宇集团的PR值为6，说明其在搜索引擎中的排名较高，其业务信息描述详细，网站内容质量较高。 苏宇集团的每个网页都有独立的网页标题郑州网络推广，简要描述网页的主题内容，这是在搜索引擎中非常重要的一个方面。 海尔集团作为国内外知名的集团公司，在百度等知名搜索引擎上的排名非常高，位居第一。这让海尔集团赢得了用户足够的点击量。网站内容新颖，产品描述详细，图片齐全，加上海尔在用户中的影响力，能给海尔带来很大的收益。 SEM策略 通过查看源文件可以发现，苏宇集团网站首页虽然有关键词，但是描述很少，其他页面也没有“苏宇集团”这个关键词。 网站的搜索引擎优化不应只关注网站首页，而应注重每个网页的优化。鉴于此，网站应在每个页面添加有效的关键词和核心关键词酒店网络营销策划方案，并在网页中保持相对的稳定性，这样才能在搜索引擎中获得更多访问量。在百度中输入“苏宇集团”，在页面右半部分出现的广告中，以关键词“苏宇集团”开头。广告内容非常有效，用户可以通过它获取海尔集团产品的有效信息。但中间没有关键词广告，不利于网站的推广，对业务的拓展会造成一定的阻碍。

虽然苏宁集团在搜索引擎上名列前茅，但为了达到最佳的搜索引擎营销效果，网站还需要加强搜索引擎广告方面的工作。设计合理的关键词广告，整合对用户有价值的信息。通过建立尽可能多的信息传递渠道，让用户有尽可能多的发现企业信息的机会网站推广目标，同时使用多种推广方式，可以取得比单一方法更好的网络营销效果。 5、苏宁网站搜索引擎搜索引擎推广法 网络信息正在不断扩大。统计显示，50%以上的自发访问来自搜索引擎；有效的搜索引擎添加是注意力推广的必要手段之一；添加搜索引擎要注意措辞和选择好的引擎，还要注意定期跟踪添加效果，进行合理的修改或补充；向Yahoo和MS\、搜狐、新浪、百度等知名搜索引擎和口口相传的网站提交网站，网站可以通过提交的关键词出现在搜索结果列表中。这些收集往往需要一定的时间。它决定了搜索引擎必然会成为人们获取信息的重要途径。 通过搜索引擎优化或搜索引擎付费推广等方式，是推广企业网站最快捷、最有效的方式之一。搜索引擎付费推广快捷、有效。搜索引擎优化是一项长期工作。此外，还可以购买通用网址、网络实名等中文插件服务。信息发布推广法是将相关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户获得这些网站信息的机会实现网站推广，如发布到博客网站、供求信息平台、行业网站等。

信息发布是免费网站推广的常用方法之一，这种推广方式不仅节省成本，而且传播速度快，信息更新快。快捷网站推广方式是合理利用网络实名、通用网站等类似关键词网站快捷访问方式实现网站推广。快捷网站采用自然语言与网站URL建立对应关系，为习惯使用中文的用户提供了极大的便利，用户只需输入比英文网站更容易记忆的快捷网站即可访问网站，用自己的母语或其他简单的词语“替换”出更好记忆、更容易体现品牌形象的网站即可。导航网站登录网站建设完成后，第一件事就是将新网站提交给各大搜索引擎。搜索引擎提交包括提交给搜索引擎爬虫和提交给分类LI。提交给搜索引擎爬虫是让搜索引擎将网站收录到搜索引擎数据库中。 查看网站是否被搜索引擎收录的方式是直接在搜索引擎中搜索网址看能否查到网站结果，也可以通过输入命令得到具体的收录页数。提交给搜索引擎分类目录有两个目的：一是方便用户通过分类目录检索网站，二是网站可以获得优质的外部链接，有助于增加网站的链接广度。6、其他网络营销方式利用网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上树立和宣传企业品牌，在互联网上延伸和拓展企业线下的品牌。

网络营销为企业利用互联网树立品牌形象提供了有利条件，无论是大型企业还是中小企业，都可以用适合自己企业的方式展示自己的品牌形象。网络品牌建设以企业网站建设为基础，通过一系列的推广手段，使客户和社会大众认识和认可企业。网络品牌价值是网络营销效果的体现之一，通过网络品牌的价值转化，可以实现持久的客户关系和更直接的收益。网站推广获取必要的流量是网络营销取得成效的基础。尤其对于中小企业来说，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大型促销活动等宣传机会相对较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义就更加重要，这也是中小企业对网络营销更热衷的主要原因。即便是大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上，很多大型企业虽然知名度很高，但网站的访问量却不高。 因此网站推广是网络营销最基本的功能之一，也是网络营销的基础工作。信息发布网络营销的基本思想是利用各种互联网手段把企业的营销信息高效地传递给目标用户、合作伙伴、社会公众等群体，因此信息发布成为网络营销的基本功能之一。互联网为企业发布信息创造了极好的条件，企业不仅可以在企业网站上发布信息，还可以利用各种网络营销工具以及网络服务商的信息发布渠道，把信息传播到更大范围。促销营销的基本目的是为最终的销售额提升提供支持，网络营销也不例外，各种网络营销方式大多具有直接或间接促进销售的效果，同时，网上推广方式也有很多有针对性的推广方式，这些推广方式并不局限于支持网上销售，其实网络营销对于促进线下销售也很有价值，这也是为什么一些没有网上销售业务的企业也需要开展网络营销的原因。

文章原创于金源网络科技有限公司：http://haimianbeibei.com/