网络营销课程论文《网络营销策略分析》学院：艺术设计学院专业：动画1班姓名：张晓峰学号：2电话：指导老师：王建强信息网络时代，网络技术的应用改变了信息发布和接收的方式，改变了人们的生活、工作学习、合作交流的环境。企业也借着网络新技术的飞速发展，推动企业的快速发展。网络营销（On-line或E-）是以国际互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的互动性，辅助实现营销目标的一种新型市场形式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段，实现一定营销目标的营销活动。企业如何在这样一个潜力巨大的市场中开展网络营销，占领新兴市场，对企业来说既是机遇，也是挑战。网络营销也源于消费者价值观的变化：满足消费者需求是企业经营的永恒核心。 利用互联网这一技术制高点为消费者提供各类服务是取得未来竞争优势的重要途径。根据美国著名营销学教授菲利普·科特勒的定义网站网络推广公司，营销策略是一个经营单位在目标市场中为实现其各项营销目标而拟采用的广泛原则。营销策略的内容主要包括三部分，包括目标市场策略、营销组合策略和营销费用预算。
从营销管理过程来看，营销战略管理可分为三个阶段，即营销战略规划、营销战略执行和营销战略控制。其中，营销战略控制一般包括年度计划控制、利润控制和战略控制三种。企业的营销活动是在特定的经营理念指导下进行的。自20世纪初美国市场营销出现以来，企业的营销理念经历了从生产理念、产品理念、销售理念到营销理念、社会营销理念的转变。指导销售者行为的理念逐渐从以供应为中心的、重生产轻营销的理念演变为以顾客需求和欲望为指导的理念，进而发展为兼顾企业利润、消费者需求和社会利益协调发展的理念。最近，美国学者唐·E.提出了4Rs（关系、响应、关系、回报）的新营销理论，阐述了全新的营销四要素：与顾客建立联系、提高市场响应速度、关系营销越来越重要、回报是营销的源泉。 企业经营者应在对以上营销理念的理解基础上，结合企业的实际情况，采取适当的营销策略，安排相应的营销组合，以实现企业的营销目标。但企业经营者如何才能将上述营销理念科学地运用到营销中去，克服传统做法中只注重发展，用低价开拓市场的混乱无序状态呢？营销是策划和实施思想、产品、服务理念、定价、促销和分销，以创造个人和组织之间交易的过程。
网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间的限制，在很大程度上改变了传统的营销形式和业态。中启推广刘昱涵表示，网络营销提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来了社会效益和经济效益。与传统营销相比，网络营销具有国际化、信息化、无纸化的特点，已成为各国营销发展的一种趋势。网络营销要正确、完善地进行，有六个阶段： 控制它们 联系它们 成本控制：网络营销给企业带来的最直接的竞争优势就是企业成本的控制。网络营销采用的是全新的营销管理模式，它通过互联网改造传统企业营销管理组织结构和运作模式，通过整合生产部门、采购部门等其他相关部门，实现企业成本的最大控制。利用互联网降低管理中的运输、通讯、人工、财务、写字楼租金等成本，可以最大限度提高管理效率。 很多网络企业正是因为网络企业的管理成本相对较低，才能够自主创业并寻求发展机会。满足客户：在激烈的市场竞争中，没有什么比满足客户更重要。利用互联网，企业可以将产品介绍、技术支持、订单状态等信息放到网上，客户可以随时随地根据需要选择性地了解相关信息，从而突破了为客户提供服务的时间和空间限制。
满足消费者个性化需求：网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式；网络营销具有企业与消费者之间的强互动性，从根本上提高了消费者的满意度；网络营销可以满足消费者对购物便利性的需求，节省商场购物的距离和时间消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销可以为企业节省巨额的促销和流通费用，使得降低产品成本和价格成为可能，可以以较低的价格实现购买。从事网络营销的企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争对手之间的竞争对比力量。巩固企业现有的竞争优势：利用网络营销的企业可以更深入地了解现有顾客的要求和潜在需求，对企业潜在客户的需求有一定的了解，制定的营销策略和营销计划具有针对性和科学性，易于实施和控制，顺利完成营销目标。借助数据库，使企业的营销策略具有很强的针对性，在降低营销成本的同时增加了销售收入。 加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，数据库中存储了大量现有顾客和潜在客户的相关数据和信息。企业可以根据顾客需求提供有针对性的产品和服务，具有很强的针对性和及时性，能极大地满足顾客的需求。顾客是理性的、知识丰富的，要求参与产品的设计和生产，以最大限度地满足自己的需要。通过互联网和大型数据库，企业可以以较低的成本向顾客提供个性化服务。
给入侵者设置障碍：设计和建立一套有效、完整的网络营销体系是一个长期的系统工程，需要投入大量的人力、物力和财力。一旦企业实现了有效的网络营销，竞争对手就很难进入企业的目标市场。因为竞争对手要花很多钱建立类似的数据库，而这几乎是不可能的。企业在实施网络营销时，必须考虑企业的目标、企业的规模、顾客数量和购买频率、产品的种类、产品的周期和竞争地位；在决策时还必须考虑企业是否能够支持技术投入、技术的发展状况和应用情况。网络营销战略的制定要经过三个阶段：第一，确定目标优势，分析实施网络营销能否促进企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销费用；第二，在分析计算效益时，必须考虑战略需要和未来效益；第三，对网络营销战略进行综合评估。 中启推广刘昱涵表示，公司决定采用网络营销策略后，要组织做好策略的策划和实施。网络营销是通过新技术对现有的营销渠道和方式进行改造和改进，涉及到公司组织、文化和管理的各个方面。没有有效的策划和执行，策略可能只是一种附加的营销手段，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点就是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入、系统购买安装、人员培训等都要协调好；组织规划，即实现数据库营销后，公司的组织需要进行调整以配合这一策略的实施，比如增加技术支持部门、数据收集处理部门，对原有的销售部门进行调整；管理规划，即组织的改变必然要求管理的改变，公司的管理要适应网络营销的需要。
网络营销策划实施后：一是要注意控制，评估战略竞争优势是否充分发挥，是否有改进的空间；二是及时发现和改进计划实施中存在的问题；三是评估和采用技术。根据企业在目标市场中所处的不同地位，可将企业分为领导者、挑战者、追随者和填补空白者四个层次。 （一）领导者的网络营销策略 作为市场领导者，由于传统营销策略的优势或其他优势，一般在传统产品市场上占据主导地位网络营销推广，经常成为竞争对手的攻击目标。竞争对手要么迎面进攻，要么模仿，要么避开与他们的冲突，寻找空白点与之竞争。因此，领导者必须时刻保持警惕，在制定网络营销策略时，必须考虑竞争对手的网络营销策略对新兴市场和传统市场的威胁和影响，然后根据时机选择适当的网络营销策略进行对抗和防御，以保持自己在传统市场和新兴市场的竞争优势和领导地位。 （二）挑战者网络营销战略挑战者一般都是市场上排名第二、第三或落后的企业，他们不满足于现状，会向市场领先者发起攻击，力争成为市场领导者。因此，人们普遍对网络营销抱有十分积极的态度，把网络营销视为竞争的武器，在制定网络营销战略时一般都采取积极、全心全意的态度。例如，联想作为市场挑战者，积极利用互联网改造和整合企业营销战略，设计符合中国人需求的网络时代天禧电脑，积极拓展电子商务，利用互联网整合传统营销渠道，于1999年底成为亚太市场占有率第一的电脑公司。
但要注意的是，企业在利用网络营销作为新的竞争手段时，必须控制好网络营销投入的风险和对原有企业经营理念的冲击。 （三）追随者的网络营销策略 作为市场的追随者，他们一般不主动采取营销策略网络推广，而是紧跟领先者或挑战者，他们不愿意也没有实力去承担更大的风险，所以在采用网络营销策略时，往往遵循这一原则什么是网络营销，追随或模仿领导者的策略，努力寻找不会引起竞争对手报复的网络营销渠道来发展自己。 （四）填补空白者的网络营销策略 市场填补空白者在市场中往往处于求生存的地位，他们通常会选择在大企业不感兴趣或不愿涉足的市场中经营。网络营销的出现给填补空白者带来了巨大的机遇，在实施网络营销策略时，应充分发挥网络营销给小型企业带来的机会，寻找迅速成长的机会。 例如，我国老大别山区的农民利用互联网将布鞋市场拓展到全国及海外，营销成本降低了近五分之四。但也带来了挑战。比如，那些在传统市场中利用地理位置和消费群体差异而生存下来的企业，在网络营销时代可能很难生存下去。因此，市场利基企业必须采取积极的网络营销策略，只有这样才能应对挑战，在新兴市场中发掘机会厦门网络推广，谋求增长和发展。此外，企业在实施网络营销时，不仅要注意产品生命周期的影响，还要注意在产品生命周期的不同阶段采用不同的网络营销策略。
产品生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期网站推广，产品以新品形式推出。网络用户一般为年轻人，在消费上愿意尝试新鲜事物，因此企业应借助互联网采取措施，努力扩大新产品的知名度和影响力。成长期，产品得到认可，产品销量和利润不断增长，但竞争开始加剧。在这一关键时期，企业应充分利用互联网的全球性和开放性特点，充分拓展市场空间，以最快、最经济的方式将产品销往不同的市场，提高市场份额。成熟期，产品销售增长率达到高峰。
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