图片来源：东方IC
编者注
双11已圆满结束，虽然天猫医药尚未公布具体的销售数据，但一组有意思的数据却引发了众多关注：
凭借隐形眼镜销量，创造了“单一网络平台24小时内销售最多隐形眼镜”的吉尼斯世界纪录；
如果把阿里巴巴零售平台上销售的所有避孕套叠起来，总高度接近9500米，比珠穆朗玛峰（8844.43米）高出600多米；
双11全天，阿里巴巴零售平台销售口罩总面积超过17万平方米，比北京故宫的建筑面积（约15万平方米）还大。
…
此外，据阿里健康对外数据显示，11日上午阿里健康医药O2O订单量突破1万单，虽然目前第三方平台药品线上零售业务已暂停，但这份新成绩单或许预示着新的机会。
文 | 刘倩（医学作家独角兽工作室创始人）
双十一又是全民购物狂欢日，互联网已经渗透到中国人生活的每一个细节。然而，我从事了20多年的医药行业并不赚钱，不仅做不了电商，网上向客户推销药品也是一团糟。
三四年前，大家一说起网络营销，眼睛就亮了。闭环营销、整合营销、多渠道营销，花哨的概念一个接一个。国外大公司、有钱的民营企业争相建网站、全员配备IPAD，但效果都不太好。当移动医疗流行起来，大家又把目光投向了这个概念、功能升级的模式。大型药企、移动医疗公司以为只要实践就能实现这样美好的画面：医生在平台上勤奋学习交友，或关心患者，药企则利用一切机会将内容植入到医生学习、工作的场景中。药企推荐自己的产品或理念，移动医疗有收入、有知名度，然后双方定下的小目标不知不觉就达成了。逻辑听起来没错，但事实却不那么性感。在国外网络营销蓬勃发展，几乎占到了药企营销费用的1/4-1/3，而在中国，药企在网络营销上的投入还不到总预算的5%。
如果网络营销不容易，那我们就不做了，反正只要能达到目的就行。听起来容易，但怎么可能这么容易就达到目的呢？药品招标集中采购、两票制已经让药企承受了巨大的压力，医院药品占比、医保支付价格进一步逼迫药企不得不采取极端手段。如果三明模式真的在全国铺开青岛网络推广公司，不说一大批药企倒闭，存活下来的药企利润也会大幅下降，抱着卖白粉的心去卖白菜赚钱。国家要把仿制药、专利原研药降价到成本线的决心太明显了！但药企生存的核心是产品毛利高，不然高素质的人和高成本的营销都维持不了。所以不管未来如何动荡，药企生存的关键之一就是低成本营销。
销售代表的成本只会不断上升，低成本营销的唯一解决方案或许就是线上营销。线上营销有着传统线下推广无法比拟的优势：快速、互动、大数据、全区域触达、7X24小时覆盖。中国是全球互联网覆盖率和渗透率最高的国家网络营销推广，几乎每个人的生活都完全被互联网包围，包括医生和患者。我们别无选择，即使硬着头皮也要做医疗线上营销，因为这是医疗人通往未来的一张门票。
中国有世界上最先进的互联网技术和最强大的模式，如果汽车、钢铁等行业的营销可以数字化，教育等需要深度互动的行业可以数字化，金融等保守敏感的行业可以数字化，那么医药的营销应该也可以做到。
从实践来看，医药网络营销做不好主要有以下几点原因：
网络营销目标不明确、预算不够、周期太短、变化太多。
缺乏基于品牌战略的系统性线上营销规划，线上线下脱节
平台或业态选择不当、用户场景错误或用户活跃度不足
在这三点中，线上营销目标的科学设定，有赖于我们对其价值的正确认识；线上营销与线下营销的无缝衔接，需要对品牌策略的把握，以及线上营销特点的融合，很难用三言两语说清楚；数字化平台与形式的选择，更多的是执行导向，这是最简单、最快捷的见效方式。
医药网络营销的主流形式是将各种宣传互动嫁接到药企或第三方平台上，扩大与目标医生的接触覆盖面和深度。药企自己的门户网站或微信公众号已经被证明是无效的，包括头部药企门户网站医维达。但移动端的兴起宣告了PC时代的结束，现在信息供大于求，不可能读遍国内外各种学术团体的所有信息，药企的商业性会让医生对药企网站敬而远之，药企的专业性无法支撑学术内容的频繁更新，还想自建平台的药企就不要浪费钱了。
如今找第三方平台是主流，但据我所知，药企的实施效果并不理想：点击量看似很大，但药企无法追踪到真正的点击对象并进行跟进；一些知名平台号称有用户实名认证，但与药企主营数据的匹配率惨不忍睹。如果人脉匹配不上，怎么能指望推广有效果呢？现在网络平台风起云涌，很多老平台的访问量持续下滑，曾经火爆的微信公众号阅读量也大幅下降。以信息资料为主的模式，主要是为了吸引初级医生，而药企关注的资深医生，关注的是真实的医疗场景，吸引新患者。市场部的朋友喜欢选择知名平台，相信平台宣传的用户量和访问量，以为花更多的钱就能收到更多的效果。其实效果好不好网络营销推广公司，只有用过的人知道。
那么药企该如何选择合作的互联网平台呢？
选择中华医学会各级分会的网站或微信进行合作自然会更权威，但协会通常会限制药企的表达方式，只适合某些中立的项目，网站和微信的功能有限，流量也在下滑。
商业平台仍是最常用的选择，知名平台也依然可用，但必须考虑其真实用户的数量、构成和活跃度。PC网站和微信公众号的阅读量如今已大幅下滑网络营销策划书，平台向药企上报的用户量可能就是之前高峰期的数量。在独角兽评估的医生平台中，真实用户量较大的有丁香园、一脉通，还有杏人医生、医生站、杏树林等。以龙头杏人医生APP为例，累计实名认证医生超过41万，覆盖全国一至四线城市，其中主治医生占比超过半数，立足于服务医生群体，在长期患者管理和患者依从性方面具有绝对优势。
另外，我们还要考虑平台能够提供的展示形式，像下图这种密密麻麻的展示方式，已经不再受到医生们的欢迎了。
APP比网站更容易对客户行为进行标签化，实现准“大数据”分析，提供个性化的展示位置网站推广的方法，帮助药企更深入地挖掘客户行为。例如，根据用户访问内容和讨论话题中最常见的关键词，精准分析用户对某种疾病或某种药品的关注度，并根据用户特征精准推送信息或进行调查。在用户表示感兴趣后，及时通知药企代表进行线下跟进，完成真正的闭环营销。例如，以下真实案例：
新一代APP相较于网站的优势在于深度还原医疗场景，通俗地说就是更加贴近临床哪个网络推广公司好，不再提供千篇一律的新闻资讯。比如杏树林的病历整理功能、医酷的体检知识库等。杏人医生的特点是医患沟通、患者管理、线上线下多点执业。医生不仅可以学习学术知识和操作技能，还可以通过随访、问诊合法赚取收入，打造个人品牌。切中医生痛点，活跃度自然会远远领先于单一的医疗信息平台。
类似的互联网平台还有很多，专注于某一疾病的垂直APP也是药企可以选择的合作伙伴，肿瘤、糖尿病等领域也有很多活跃的APP，药企可以从众多功能中定制最适合的内容和方式，效果肯定比老式的讲座、资料要好。除了学习跟进，一些APP还对接了患者教育模式、医疗链产品商业化、医患互动场景的医疗服务推荐，比如基因检测等，大大方便了患者，实现了各方共赢。
对于面向医生和患者的网络营销来说，建立互信的医患关系是前提，只有持续的医患运作才能建立有效的医患价值链，这是网络营销有效性的基础，却被很多药企所忽视，单纯追求点击量和阅读量是没有意义的。
双十一医药保健品网络销量势必创下历史新高，药品线上化是不可逆转的趋势，我们坚定看好医药+互联网，只是需要医药行业同仁们擦亮眼睛，找到最适合自己的互联网合作伙伴。
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