互联网时代，线上平台成为企业争夺的新战场，对于品牌企业而言，积极树立线上品牌形象、持续积累优质消费者评论是实现长期获客、提炼品牌价值的关键。因此，提前占领网络，进而切入市场空白，带动产品销量突破，成为众多品牌的新策略。但随着互联网技术推广方式的不断迭代更新，过度或不当的品牌营销也会带来法律风险，甚至严重的法律后果，企业应避开品牌网络营销的合规“禁区”。

一

品牌线上营销常见合规问题

为了增加品牌曝光度，企业往往会依赖网络营销公司通过SEM（搜索引擎营销，指通过搜索引擎进行付费推广，让用户直接与企业客服沟通，相互了解并完成交易）、SEO（搜索引擎优化，指利用搜索引擎规则提高网站在相关搜索引擎的自然排名）等方式推广自有品牌。但品牌间竞争激烈，企业在自行或委托第三方实施SEO或SEM时，若超越监管界限、忽视监管，将面临违规风险。

二

品牌网络营销的风险类别

根据以上内容，网络营销行业是企业品牌优化的具体实施者，各种优化方式可能因实施方式不同而产生民事、行政甚至刑事的法律风险。企业作为网络营销行业的需求方，即营销公司的上游，在与具体实施者沟通、购买、接受服务的过程中，也可能因实施者的行为而引发法律风险上海网络推广，甚至承担法律责任。

01 民事风险

该合同条款无效，因为它违反了法律

司法实践中，法院认定负面打压、信用操纵等行为会产生引人误解的虚假广告后果，明显违反民法典规定的诚实信用原则，扰乱正常的市场经营秩序，相关规定无效。

上海A公司与上海B公司网络服务合同纠纷

审理法院：上海市长宁区人民法院

案号：（2021）沪0105民初5915

【案情基本情况】2020年11月6日，原告与被告签订了《委托合同》，约定被告为原告提供相应的搜索引擎优化服务。合同签订后，被告未按照合同约定实现原告指定的关键词“XXXX”在百度前五页无明显品牌负面内容。原告为此多次联系被告要求其整改，但未果。原告认为被告未按约定履行合同义务，已构成违约，依法应当承担相应的违约责任，遂向法院起诉，并依法请求判决。

【法院观点】本案涉及“消极压制”的合同条款无效。……“消极压制”的目的违背了诚实信用的基本法律原则……严重违反了《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》中的公平竞争原则，扰乱了市场竞争秩序……损害了搜索引擎服务提供者的权益。综上所述，本院认为，本案“消极压制”条款的内容违法，应认定为法律无效。

合同被确认无效或者被撤销后，很难避免产生财产返还、损害赔偿等纠纷。

02 行政风险

当第三方的权利受到侵犯时，侵权人被识别

企业在使用SEO或SEM服务时，应注意目标信息及关键词内容的发布是否侵犯第三方的合法权益，否则，则违背诚实守信原则和商业道德，构成不正当竞争网络营销策划目的，可根据案件具体情况，认定为侵权主体。

成都A公司与北京B公司不正当竞争纠纷

审理法院：北京知识产权法院

案号：（2019）京73民中3304

【基本事实】2018年7月，B公司发现在UC浏览器搜索栏中输入自有产品时，搜索页面显示A公司相关结果排名高于B公司，点击链接会跳转至A公司官网，且链接标题中包含B公司产品关键词。A公司从某网络营销公司购买了B公司相关关键词用于搜索引擎竞价排名推广，并在推广链接中设置了与事实不符的推广内容。

【法院观点】A公司的行为是利用搜索引擎平台关键词设置的便利性，引导用户到其网站网络营销策划，使用、推广自有服务。A公司的上述行为明显意图剥夺B公司的潜在客户，有悖于诚实信用和公认的商业道德。容易使相关公众误认为搜索结果可以链接至与B公司相关的网站，使相关公众认为A公司与B公司存在一定的关联关系，属于违反《反不正当竞争法》第二条的不正当竞争行为。

如果企业在互联网品牌营销过程中被认定为不正当竞争主体，行政主管部门很有可能依据《反不正当竞争法》第八条、第二十条的有关规定对该企业进行处罚。

发布虚假广告，夸大合作关系

上海市闵行区市场监督管理局对上海A公司行政处罚

发文号：沪市场监管局[2022]4号

【行政视点】自2021年10月起，当事人自行设计、制作广告并发布于官网首页，在客户展示中列举了65家公司（排名不分先后）。其中携程、安科瑞、摩联等部分公司确实与当事人存在合作关系，但当事人无法提供相关证据证明当事人与中国平安、博世等公司存在合作关系。当事人的说法是为了增加当事人网站建设产品对客户的吸引力和购买欲望酒店网络营销策划方案，从而增加当事人的客户数量，通过夸大当事人的客户等级来达到欺骗的目的。上述广告内容部分为虚假信息。

《广告法》第四条第一款规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”如果企业在建设自有品牌网站时使用虚假内容，行政主管部门很有可能依据《广告法》第五十五条对企业进行处罚。

03 犯罪风险

信用诈骗涉嫌侵犯公民个人信息罪

侵犯公民个人信息罪是指违反国家有关规定向他人出售、提供公民个人信息的行为，以及窃取、以其他方式非法获取公民个人信息的行为。网络营销公司为了在短时间内快速提高企业链接排名、获得搜索引擎流量，会通过大量的账号浏览量、评论量等方式，快速提升企业声誉。由于目前网络平台账号注册需要实名认证，如果企业要求网络营销公司以刷量为主要手段，增加曝光量和声誉，则可能构成侵犯公民个人信息罪。

信息删除和负面压制涉及非法经营

在一些刑事判决中，法院认定压制负面信息的行为构成非法经营罪，所获利润视为犯罪所得。企业作为网络营销服务的需求方，可能被纳入非法经营罪的认定和处罚范围。如果企业负责向网络营销公司提供压制负面信息相关的文章，如果涉及发布虚假信息，也可能涉嫌非法经营罪。

虚假广告行为涉虚假广告罪

如果公司发布虚假广告，情节严重的，还可能涉嫌虚假广告罪。刑法第222条规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

三

品牌线上营销合规建议

在当前媒体环境、数字技术日趋完善的情况下，企业若想充分发挥品牌营销的优势，必须以互联网为渠道、以用户信任为引导。但企业通过互联网技术进行品牌营销的前提是合法合规，合规发展才能让路走得更远。为避开品牌网络营销的合规“禁区”，企业可以从以下三个方面进行思考：

1. 停止使用存在重大风险的品牌营销方法

企业应尽量不进行有偿删除、有偿发布等人为干预信息网络排名和展示结果、影响消费者知情权、误导用户选择的行为。司法行政机关此前在判决书和处罚通知书中，均认为此类行为违反了《反不正当竞争法》，将使企业承担责令改正、罚款、吊销营业执照等法律后果。严重者还可能构成非法经营罪，受到有期徒刑、罚金、没收财产等处罚。为避免面临更严厉的行政和刑事处罚风险，我们建议企业停止使用具有重大风险的品牌营销方式。

（二）加强对现有品牌营销方式的合规性审查

1、企业与网络营销公司合作时，若负责撰写、制作宣传内容，应严格保证内容的真实性，不得撰写、发布虚假信息，不得主动要求网络营销公司通过发布文章来达到打压负面信息的效果。

2、由于网络营销公司可能为个人信息违法买卖、获取的下游实施者，尽管企业不直接从事个人信息的窃取、收集和处理行为，但为避免被认定为间接、故意买卖个人信息的可能性，建议企业在选择网络营销公司作为合作伙伴时，严格审查和管控网络营销公司的行为网络营销推广，履行监管义务，防范品牌营销过程中个人信息的窃取、收集、处理和买卖行为。

3.企业应严格审查官方网站、公众微信等展示企业信息的页面上的合作伙伴和客户信息，尽快更换无法提供真实合作关系证明的企业名称、标识、商标等，避免被认定为从事虚假广告或其他虚假宣传。

（三）关注公司未来品牌推广方式的前置合规性审查

1.今后，企业在使用网络营销方式进行推广时，应当履行合理提前审查网络营销协议的义务公司网站排名推广，必要时可聘请外部顾问协助进行事前合规审查，避免因违反诚实信用原则导致相关网络服务合同无效，从而引发民事纠纷。

2、在与网络营销公司合作开展品牌营销的过程中，若涉及到文章撰写、内容发布等，应提前识别并谨慎把控相关法律规定，尽量规避相关法律风险。企业在推广新产品、新服务前，应根据产品定位、服​​务性质进行合规可行性分析，避免因产品和服务涉及多个行业而受到不同行业法律规定的制约。企业应将法律风险控制在可接受的范围内。

3、若公司尚未建立内部审核机构，可考虑引入法律顾问团队等第三方机构，对公司所处的行业领域、合作伙伴、合作协议以及后续合作营销的方式等进行全方位的审核，进行“体检”。

律师介绍

董传宇律师为上海德和汉通律师事务所高级合伙人、德和劳动保障法律研究委员会主任、上海市律师协会劳动保障法律业务研究委员会委员、上海市律师协会劳动法律职业资格证律师、上海市普陀区劳动人事争议仲裁委员会仲裁员（兼职）、东华大学创业导师。多年来，董律师专注于企业法律服务，在企业内部合规管理、行政管理执法应对、反不正当竞争等方面成绩突出，曾代理“上海环保第一案”行政处罚申诉、抗辩，部分案件或项目入选行业年度事件或典型案例。

张祥仁，上海德和汉通律师事务所专职律师，上海政法大学法学学士，执业领域包括民商事纠纷、劳动争议、企业法律顾问等。执业以来处理过多起合同纠纷案件，灵活运用诉讼和非诉讼方式，最大程度维护当事人的合法利益。

李淑静，上海德和汉通律师事务所专职律师，华东政法大学法学硕士，执业领域为劳动法、企业法律顾问。从业以来，专注于民事、商事、劳动争议处理，服务过数十家企事业单位，曾担任司法所、区工会劳动争议特约调解员。

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