PAGE我国中小企业网络营销问题探讨摘要网络营销是21世纪市场营销发展的重要方向，中小企业在开展网络营销过程中面临许多环境、管理和技术问题。文章首先分析了中小企业网络营销的现状及存在的问题，然后从更新营销观念、强化网络意识、采取合适的网络推广策略等方面提出了中小企业如何成功开展网络营销。文章从国内外网络营销研究的现状、互联网时代中小企业的生存环境、中小企业网络营销与传统营销方式的对比、中小企业网络营销与大企业的区别等方面概括了本课题的研究意义。 关键词：网络营销 中小企业 网络营销策略 目錄 l1 一、引言 1 l2 （一）网络营销的相关概念 1 l2 （二）网络营销的起源及发展现状 1 l2 （三）网络营销的核心标准 2 2 （四）我国中小企业发展现状 3 l1 二、网络营销环境概述 3 l2 （一）互联网时代中小企业的生存环境 3 l2 （二）中小企业网络营销与传统营销方式的对比 5 l2 （三）中小企业网络营销与大型企业网络营销的对比 6 l1 三、我国中小企业网络营销现状及发展障碍分析 6 2 （一）我国中小企业网络营销现状 6 l2 （二）中小企业网络营销障碍分析 7 2 （三）进一步促进我国中小企业网络营销发展的相关对策 8 l1 四、 中国中小企业网络营销策略研究 9 2 （一）适合中小企业的网络市场研究策略 9 l2 （二）没有网站的网络营销策略 9 l2 （三）网站建设策略 10 2 （四）网站推广策略 10 2 （五）网络营销渠道策略 10 l1 结论 10 l1 参考文献 11 TOC \t 标题 1, 1, 标题 2, 2, 标题 3, 3 PAGE 6 一、引言 1）网络营销相关概念 网络营销是基于国际互联网的一种新型营销方式，利用数字化信息和网络媒体的互动性来辅助实现营销目标。

韦伯认为对网络营销最直观的理解就是以客户为中心，以网络为载体，为实现企业目标而开展的一系列企业活动。 1、广义上讲，网络营销是网络营销概念的同义词，包括网上营销、互联网营销、线上营销、网路营销等，这些词都表示同一个意思。一般来说，网络营销是以互联网为主要手段开展的营销活动。[[][]Dave 等著，吴冠志译，网络营销策略、实施与实践，机械工业出版社，2004年6月 网络营销具有很强的实践性，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论探讨更有实际意义。因此，如何定义网络营销并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正含义和目的，也就是充分认识互联网新的营销环境，运用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究中必须强调网络营销的实用方法。 2、狭义的网络营销狭义的网络营销是指组织或个人基于开放、便捷的互联网对产品和服务所进行的一系列经营活动，以达到满足组织或个人需要的全过程。网络营销是一种新型的商业营销模式。 （二）网络营销的起源及发展现状 1、网络营销的起源 网络营销的产生和发展是科学技术进步、消费者生活习惯和价值观念的改变、商业竞争等综合因素推动的。

网络营销的产生有它的技术基础、观念基础和实践基础。从世界范围看，2000年基于互联网的搜索引擎的出现，2001年第一起利用互联网赚钱的“律师事件”，网络广告的出现，标志着网络营销的诞生。[[][]王耀秋、万晓著，网络营销，清华大学出版社，2004年5月1）互联网技术推动营销活动方式的变革。现代电子技术、通讯技术的应用和发展是网络营销产生的技术基础。互联网诞生于20世纪60年代，当时之所以没有普及和推广，是因为接入互联网需要一系列复杂的操作，互联网上的信息内容单调乏味。随着网络传输协议和技术的应用，实现了网络信息资源的共享和网络的商品化，也使得网络技术逐渐成为企业营销活动的工具和手段。 [[][]冯英建著《网络营销基础与实践》清华大学出版社2004年10月第二版2）消费观念的演变呼唤企业营销创新。当今时代，消费观念的演变主要体现在以下几个方面。第一，个性化消费趋势的迅速发展。随着市场经济的发展，大多数产品无论在数量还是品种上都已变得极其丰富，同时，消费者的收入不断提高，使得消费者能够按照个人的心理意愿去选择商品和服务。消费者不仅有选择的能力，而且有选择的欲望，开始有了自己的判断标准，不断对企业提出更高的要求。这些都向我们表明，个性化消费正在迅速发展。

为消费者提供个性化的产品已成为企业需要完成的任务和挑战。首先这需要与消费者进行良好的互动沟通，及时、便捷、低成本地获取各类需求信息，而互联网无疑是实现这一目标的良好工具[朱明霞、李盾编著《网络营销》，对外经济贸易大学出版社，2002年6月]。其次郑州股票配资，购物便捷性与购物乐趣性需求并存。随着人们生活工作节奏的加快，一些工作压力大、紧张程度高的消费者会以购物便捷性为目标，追求时间和人力成本的最大化节省，特别是对于需求相对稳定、品牌选择相对单一的生活用品消费者来说，这一点尤为突出。网上消费信息收集和网络购物的便利性正好满足了这些消费者的需求。当然，与上述现象并存的是由于劳动生产率的提高，一些消费者如自由职业者有了更多的可支配时间，他们希望通过购物来消磨时间，寻找生活中的乐趣杭州股票配资，维持社会联系，减少心理上的孤独感，他们更愿意把更多的时间和精力花在传统购物上。 以上两种相反的消费者心理和倾向在未来很长一段时间内将并存、发展。2、我国网络营销的现状与发达国家相比，我国网络营销起步较晚，到目前为止，大致可以分为三个发展阶段，第一是1990年以前的传奇阶段，网络营销的基本特点是概念和方法还不明确，偶然因素的影响非常明显，多数企业对网络一无所知；第二是1990年至2000年我国网络营销的萌芽阶段。

这一阶段具有里程碑意义的事件有：网络广告营销的诞生、电子商务网站的大量出现、企业网站建设由神话走向现实、搜索引擎的作用日渐增强、1995年网络泡沫的破灭成为重要转折点，对网站和网络营销的认识趋于理性。1995年以后是网络营销应用发展的第三阶段，其特点是：网络营销服务市场初步形成，企业网站建设快速发展，网络广告形式与应用不断发展，搜索引擎走向细分化发展，网络销售环境日趋完善。 （三）网络营销的核心标准 1、网站建设的目的是为了帮助企业实现经营目标。巴哲网络信息技术有限公司于强认为，以营销为导向的企业网站设计必须满足企业网络营销功能中的某些方面，如以客户服务为重点的企业网站营销功能、以销售为重点的企业网站营销功能、主动开拓国际市场的企业网站营销功能等。 以上这些简单的例子，都是以实现企业的经营目标为中心，从而通过网站等工具来实现其网站营销的价值。[[][]唐学军、崔志宇，中小企业标准的定义、评价与思考，商业研究，2002年1月2、良好的搜索引擎表现企业网站的另一个重要作用就是网站推广功能。搜索引擎是目前网民获取信息的最重要渠道，如果企业网站不能通过搜索引擎进行有效的推广，那么这个企业网站的营销在一定程度上就会大打折扣。所以，营销型的企业网站必须要解决企业网站的搜索引擎问题，这也可以理解为搜索引擎优化工作。在营销型的企业网站解决方案中，搜索引擎优化工作是一项基础性的、长期的工作，从企业网站的规划阶段，甚至从企业网络营销的战略规划阶段就已经开始。并且它贯穿于企业网站的整个运营过程中。

3、良好的客户体验企业网站最终要面对的是潜在客户和客户或者任何和公司业务有关的组织和个人，如何提高企业网站的客户体验是营销型企业网站必须要考虑的重要问题。4、注重细节这也是客户体验中的一个重要要素，由于其重要性，我们把它作为营销型企业网站的一个因素。细节需要体现在营销型网站的流程制定、内容维护、网站管理等方面。[[][]Dina，我国中小企业现状与特点，深圳中小企业服务网5、网站监控与管理营销型：网站的另一个因素就是网站本身的监控管理功能青海股票配资，用最简单的话来说，网站总是需要增加一段流量监控代码的。更多的管理功能就不详细介绍了。 （四）我国中小企业发展现状1、中小企业的作用2008年，在工商行政管理部门登记注册的中小企业占全部登记企业的99％，中小企业的工业总产值、销售收入、实现利税分别占全部工业总产值的60％、57％和40％；在20世纪90年代以来的经济快速增长中，工业增加值都来自于中小企业；流通领域中小企业占全国零售总额的10％以上，近年来出口总额的10％以上是由中小企业提供的。 以上数据说明中小企业是推动我国国民经济发展的重要力量[[][]刘建元，我国中小企业网络营销策略研究，中南林业大学硕士学位论文，2003.62。中小企业的优势中小企业创业和管理成本低，市场适应能力强，用工灵活性高，具有大企业无法比拟的优势。

近年来，经济结构调整和国有企业改制力度加大，国有、集体企业下岗职工增多，新就业人数居高不下，农村剩余劳动力不断向城市转移，政府机关减员压力很大，中小企业特别是非公有制中小企业在吸纳就业和再就业方面的作用更加明显[中国互联网络信息中心，第23次中国互联网络发展统计报告，2009.13。科技型中小企业的作用2000年以来，科技型中小企业悄然兴起，迅速发展，成为技术进步中最活跃的创新主体。2008年底，我国共有科技型中小企业24万余家，从业人员1800万人。 科技型企业数量虽然只占全国中小企业总数的3.3％，但却创造了全国约65％的专利发明、75％以上的技术创新成果、80％以上的新产品开发成果。4.中小企业质量随着社会主义市场经济体制的日益成熟，许多国有、集体中小企业通过改革改制，产权明晰，一批乡镇企业、私营企业产权更加清晰。中小企业管理更加规范，相当一部分企业走出了粗放型管理和家长式管理阶段，企业质量不断提高[邵秉嘉，电子商务概论，高等教育出版社，2003年8月II]。 网络营销环境概述（一）互联网时代中小企业的生存环境随着当今时代企业间竞争的加剧，中小企业的生存环境紧张而充满压力。

世界银行《2017年全球营商环境报告》显示，中国在通过改革帮助中小企业创造就业方面落后，在营商环境便利度方面位居各国和各地区之首。世界银行官员表示，与外资企业和大型企业相比，中国中小企业的生存环境相对艰难。在政府宏观调控背景下，难以从国内金融体系获得资金支持，在创业和后续业务发展中会遇到很大困难。1、新经济时代的挑战一般来说，新经济是指“以高科技、信息、网络、知识为重要组成部分和主要增长动力的经济”。网络是新经济的核心和基础，信息技术领域成为新经济的先锋产业。21世纪是新经济的世纪，新经济时代台湾股票配资，经济全球化将进入新阶段，我国经济也面临机遇和挑战。 为了适应新经济的要求和加入后市场竞争环境，国有企业必须加快改革，中小企业必须加快发展，我国经济增长模式必须转变[刘光锋、魏人建，实用网络营销：理论与实践，清华大学出版社，2000.62.互联网时代消费者需求与方式的变化随着社会的进步和文化的发展，人们的价值观念日益呈现出多元化的趋势，信息技术加速了现代科技和文化的传播，使人们的需求更加多样化，例如在我国购买力强的人群中，受教育程度普遍较高，他们常常利用互联网了解国际商品流行趋势的最新变化，获取商品的价格、质量、款式等信息，进行自主选择。

他们的消费品味不断提高，对商品的要求更加复杂，崇尚个性，希望通过各种方式展现自己的独特性。而且这些人普遍具有较强的社会责任感，更加注重节能环保产品。信息时代也改变了人们的消费结构。如我国大中城市，随着恩格尔系数的不断降低，个人信息消费水平也在逐年提高，购买电脑、手机、通讯费用等支出呈现快速增长趋势。同时，随着电脑的普及和上网费的降低，以及网上银行等支付方式的出现江西股票配资，人们不再把商场购物作为购物的唯一方式，网络购物开始显示出其独特的优势。网络购物使消费者足不出户就可以选择多种商品，消费者以轻松自由的自助方式完成购物，对服务的满意度大大提高。 网络环境对企业营销活动的影响，必然对企业现有的经营理念和方式产生深远的影响，只有能够认识和抓住这一机遇的中小企业，才能在未来的市场竞争中占据更加有利的地位。3、网络虚拟市场的形成与发展。虚拟市场是指供需双方借助于现代计算机网络技术，无须见面便可沟通信息、洽谈交易、签订合同，最终实现双方买卖交易的经济整体。虚拟市场由企业对企业、企业对消费者、消费者对消费者、企业对政府四种类型的市场组成。

从我国互联网发展统计报告的相关数据来看，我国网民数量的快速增长，互联网在社会生活中的渗透率不断提高，网络企业数量的不断增加，网络商业模式的不断发展和创新，网络商业活动的日益频繁和成熟，都向我们展示了一个虚拟的网络市场已经形成，并且正在快速发展。对于广大中小企业来说，虚拟网络市场的形成和快速发展，既是机遇，也是挑战，只有不断进步，才能在竞争中脱颖而出。

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