电子商务 f Jc 房地产电商平台网络营销模式研究 高晖 东北财经大学工商管理学院 辽宁 大连 11 6025 以乐居网为例 摘要：随着科技的发展，互联网渗透到了国民经济的各个角落，房地产行业是国民经济的支柱产业安徽股票配资，供需失衡导致房地产市场由卖方市场转变为买方市场，因此顺应时代潮流，创新营销方式成为推动房地产行业可持续发展的关键。以乐居网为例，对其网站入口引流端、乐居网数据库建设、微博微信营销策略、线上线下用户转化、客户关系平台搭建等营销环节进行分析辽宁股票配资，并对其营销模式进行评价并分析其优缺点。通过对乐居网的案例分析，初步构建了房地产电商平台网络营销新模式。 该模式以消费者数据库建设为基础，通过资源整合拓展进入渠道，运用线上线下营销策略，并通过客户关系平台建设，提供后续社区增值服务，提升客户忠诚度。该模式充分考虑了消费者购买的全过程，强调消费者与企业的互动，对当前的房地产电商网络营销具有一定的借鉴意义。 关键词：互联网；房地产电商网络营销模式；案例分析 1.引言当今时代，互联网已经融入社会生活的各个方面，其独特的开放性、互动性、精准性、个性化、信息内容的丰富性、传播方式的多样以及受众的广泛性，给我们的信息获取和消费模式带来了巨大的变化，互联网的发展催生了网络经济的兴起。

房地产行业是国民经济的支柱产业，供需失衡导致房地产市场由卖方市场转变为买方市场，为适应时代潮流，促进房地产行业的可​​持续发展，房地产行业网络营销应运而生。本文对房地产网络营销的定义，参考狭义的房地产网络营销，即房地产产业链中第三方电商平台针对新建商品房营销而进行的网络营销活动，不包括房地产产业链前端的土地市场、建材等领域的营销策划和后端的二手房销售的网络营销活动。本文的结构安排如下； 第一部分为本文的绪论，第二部分为房地产网络营销文献综述，第三部分说明本文的研究方法和数据来源，第四、五部分以乐居网为例对房地产电子商务平台的网络营销模式进行分析探讨，第六部分为案例研究的结论与介绍。2、文献综述近年来，随着我国互联网的蓬勃发展，越来越多的学者探索将网络营销应用到房地产行业，比较有代表性的成果有：1994年，张建昆、黄安勇合著《房地产营销》一书黑龙江股票配资，首次提出了房地产网络营销新的营销模式(张建昆、黄安勇，1994)。1999年，易勇、郑岩出版《房地产网络营销》，指出网络营销是时代的必然趋势。 在分析房地产网络营销与传统营销关系的基础上，探讨了房地产网络营销的特点及方法。

（易勇、郑岩，1999）。随后，杨爱华于2001年撰写了《房地产网络营销的发展与创新》一文，提出房地产网络营销可以为房地产开发商提供全面的信息服务，提高房地产开发商的营销效率，打破时间和空间的限制，使消费者的消费更加理性（杨爱华，2001）。杨霞、王岱菁（2004）进一步深化了房地产网络营销理论，更简洁地将房地产网络营销的优势概括为“沟通、成本、信息展示、时间和空间”五个方面（杨霞、王岱菁，2004）。 随着网络营销研究的深入开展，李英（2010）结合我国国情，从房地产营销环境分析，到营销组合策略的制定与实施，再到营销绩效的评价与研究，体现了我国房地产营销的特殊性（李英，2010）。易晖（2012）对房地产网络营销进行了较为全面、清晰的综述，并按照Web1.0进行归纳，将房地产网络营销的发展阶段分为Web1.0时代、Web2.0时代、Web3.0时代（易晖，2012）。随着互联网的不断发展，房地产企业与互联网的结合将成为不可逆转的趋势，房地产行业网络营销的研究也将进一步丰富。

三、研究方法与数据来源 （一）单一案例研究法 本文采用单一案例研究法，这样可以更好地了解案例背景，保证案例研究的深度（Dyer&W太原股票配资，1991）。单一案例研究可以研究具有代表性的典型案例，从该案例中得出的结论将有助于深化对类似事件的理解（Yin，2003）。因此，本文采用单一案例研究法来构建研究。 1.案例企业的选择。基于数据的可获得性和案例的典型性两个因素，本文最终选定乐居网作为案例研究的样本。（1）数据的可获得性。由于乐居为上市公司，相关法律法规对公司信息公开披露均有规定，且其业务侧重于互联网和信息咨询领域，能够获得相对丰富的研究数据。（2）案例的典型性（，1989）。 作为首家房地产线上线下综合解决方案提供商海南股票配资，2014年4月17日，乐居控股正式登陆纽交所，成为首只登陆纽交所的轻资产中资房地产概念股。企业的快速发展离不开营销模式的构建，因此乐居的发展在行业中具有典型性。（二）数据来源本研究主要采用文献和档案记录两种不同的数据收集方式，确保数据通过多元化渠道补充。

1. 文献资料： （1）通过中国期刊全文数据库、重要报纸全文数据库、行业统计报告、行业协会刊物等查找与乐居相关的文献资料。 （2）通过百度、等搜索引擎查找乐居相关信息。 （3）通过第三方研究报告（如艾瑞、易观等）和其他行业协会网站了解乐居。 2. 档案记录：通过查阅乐居网上市后的公司报告，了解公司信息。

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