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1.1、第六章 网络营销战略规划、2.本章的目的和任务、对网络营销战略规划基本概念的理解和领悟能力的综合训练、对网络营销网站建设基本概念的理解和领悟能力的综合训练、对网络营销战略管理意识的综合训练、对网络营销战略规划流程的识别和领悟能力的综合训练、3.对网络营销网站建设创意和策划能力的综合训练、对网络营销网站建设方案的分析判断能力的综合训练、重点培养对网络营销网站建设方案的识别和领悟能力、重点培养网络营销系统运维技能、4.本章重点、网络营销战略规划的概念、网络营销战略规划的作用、网络营销战略规划的流程、网络营销战略规划的内容、营销网站建设的流程、5.6.1网络营销战略规划的含义和作用、6.1.1网络营销战略规划的内容

2、含义，网络营销战略规划是企业以市场需求为导向，在对企业内外部营销环境进行分析的基础上浙江股票配资，制定总体和长远规划，实施和控制网络营销的任务、目标、计划、重点和措施，以充分利用市场机会，避免环境威胁，实现企业在激烈的市场竞争中持续、稳定、健康、高效发展的过程。是指导企业网络营销活动，合理配置企业网络营销资源的程序。,6，网络营销战略规划的两层含义：1、确定一段时期内最合理的目标；2、确定实现目标的最佳方案。,7,8,6.1.2网络营销战略规划的作用，1、网络营销活动的战略规划，2、网络营销活动的统一协调，3、网络营销资源的合理配置，4、动态适应网络营销环境，5、网络营销能力的双倍提升

3.9.6.2.1制定网络营销战略规划的指导思想网络营销战略规划要适应外部经济环境，适合企业内部条件；网络营销战略规划要围绕线上市场需求进行规划，体现现代营销理念；网络营销战略规划要建立可持续发展的技术平台，并贯穿于企业建设和运营的全过程；网络营销战略规划要重新整合业务流程，处理好线上线下业务的协同。6.2网络营销战略规划的内容10.6.2.2网络营销战略规划内容概述在网络营销战略规划思想的指导下，企业应了解企业的​​网络营销环境，判断形势；在明确企业市场定位的前提下，规划企业的网络营销任务，确定定位与任务；把网络营销任务具体化为可实现的目标，并制定目标；根据企业的网络营销任务与目标，进行规划、制定目标；

4、制定网络营销的旗帜和口号。制定旗帜和口号； 11、规划和确定企业的网络营销经营模式，定位网络营销网站的功能，制定方针和形象； 在网络营销战略的具体实施中，需要规划和制定网络营销的主题和诉求风格。制定主题和风格； 评估和衡量网络营销战略规划方案所需的人力、物力、财力和管理能力。制定实力； 制定详细具体的营销计划。制定方案。进行必要的反馈和控制。 12、在网络营销理念和理论的指导下，按顺序进行，并根据网络营销实践进行反馈和控制。 13、6.2.3 确定形势和定位。 1、确定形势：分析网络营销形势。确定形势就是分析企业所处的网络营销环境。企业的网络营销活动从外部环境和内部条件两个方面进行分析河南股票配资，从优势（）、劣势（）

5.从机会（）、威胁（）四个维度进行分析的方法就是SWOT分析法，14.分析网络营销环境的目的是发挥优势，克服劣势，寻找机会，规避威胁，在企业的外部环境、企业内部条件和企业的网络营销目标之间寻求动态的平衡，15.营销环境、内部条件、外部环境、优势（）、劣势（）、威胁（）、机会（），SWOT分析法，16.内部劣势、内部优势、环境机会、环境威胁、逆转战略、增长战略、防御战略、多元化战略，17.2定位：明确网上市场地位，市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场利基，企业市场地位图

6.、占有40%以上的市场份额， 占有20-40%的市场份额， 占有10-20%的市场份额， 占有10%以下的市场份额， 18.例如八佰伴（）是全球最大的中文时尚礼品网站，它的使命是打造全球最大的中文时尚礼品网站，体现在提供最好的礼品服务、传递最美的人间真情、引领最新的时尚潮流、创建最大的购物之家的经营理念上，19.它是企业网络营销战略的重要组成部分，是网络营销战略规划的指导思想。因此，网络营销口号要能把企业的网络营销战略信息科学地传达给目标客户；更是指挥和号召企业全体网络营销人员齐心协力、奋力拼搏的精神和纲领； 它一般简短精炼，用词精练，适合作为站点名称出现在企业网站比较醒目的位置。,20,2

7. 1、22、6.2.6确定方针与形象，7.确定方针：确定网络营销经营模式。网络营销经营模式是指企业希望采用什么样的网络营销运作机制，实现什么样的网络营销目标，不同的企业应根据自身情况，规划和确定不同的网络营销经营模式。，23.产品推广网络营销供需信息发布网络营销公关网络营销市场培育网络营销直销网络营销，24.产品推广网络营销，25.产品推广网络营销经营模式的战略重点是通过对网上产品的全面介绍，达到产品推广、销售的目的。企业的营销网站一般不具备网上订货、销售的目的。在网络营销初期，大量传统企业实施这种以网上产品介绍为导向的网络营销策略。张裕集团有限公司（

8.)爱普生中国有限公司（）网站的主要功能是发布公司及产品信息，介绍公司产品营销网络，不具备网上销售功能。,26, 供需信息发布型网络营销, 27, 供需信息发布型网络营销商业模式的战略重点是通过发布网上供需信息，实现产销对接，拓展线下业务。企业的营销网站一般不具备网上订货、销售的目的，企业B2B业务的网络营销一般实施这种以网上供需信息发布、对接为导向的网络营销策略。,28, 公关网络营销, 29, 市场培育型网络营销, 30, 市场培育型网络营销商业模式的战略重点是通过网上消费者教育、技术支持与咨询等售前售后服务，培育潜在客户，激发真实需求。,31, 例如，全国最大的婴幼儿用品零售商——爱普生中国有限公司（）网站的主要功能是发布公司及产品信息，介绍公司产品营销网络 ...

9、婴幼儿辅食生产商亨氏联合有限公司（）的网站并不通过网站直接销售产品，而是开设了许多育儿指南、婴幼儿营养与食品知识、产品调配技巧、妈妈DIY、妈妈经验等栏目，服务新老客户。一些IT产品生产商，如惠普中国的网站，不具备在线销售功能，而是提供产品和专业服务、支持与驱动、解决方案、线下购买指导等服务。,32, 直销网络营销, 直销网络营销,33, 直销网络营销商业模式的重点是利用互联网作为企业与客户沟通、商品交换的主要渠道。利用互联网开展直销，可以简化销售渠道，降低销售成本，减少管理成本。同时，降低的成本可以以折扣的形式转嫁给客户，实现企业与客户的互利，从而吸引更多的客户。大多数

10、网上商城。一些在营销网站上具有网上销售功能的传统企业，实施以网上直销为主的网络营销策略。,34,8形象塑造：塑造网上市场形象,35,36,37,网站应实施哪种形象塑造策略？需要考虑很多因素，如公司的情况、产品特点、公司网上营销业务模式、网站建设的目的等。公司可以选择其中一种策略，也可以将几种策略组合在一起。总之，原则是增强公司的网上营销效果。,38,但网上营销网站的建设要注意弱化商业气息，体现以人为本的原则，营造人文氛围。,例如立顿台湾网站定位为(.tw)立顿主题公园；百事可乐中国网站（）定位为百事社区，下设百事音乐、百事体育、百事游戏、百事下载、百事俱乐部等。

11等,39,可口可乐网站()也是以社区为主，有游戏专区、奥运天地、开心赢、可口可乐IN杂志等栏目，还能以轻松愉悦的方式展示可口可乐企业情况、产品生产过程；而麦当劳网站()则定位为儿童乐园。,40,6.2.7确定主题与风格,9.确定主题：策划网络营销主题,简单来说，网络营销主题就是网络营销专题。 它是公司根据网络营销战略任务和目标，考虑网络营销经营模式和形象定位，在网络文化营销总体战略规划下，在一定时期内推进的阶段性网络营销活动项目。,41,例如2004年可口可乐网络营销选择了奥运主题内容，2005年初又选择了以“金鸡舞新年可口可乐更可乐”为主题的可口可乐新年壁纸屏保供下载。

12、可口可乐金鸡罐头竞猜活动；雀巢咖啡网站2005年2月份的网络营销活动主题也是以“最香的拜年，从雀巢的礼物开始”为主题的网络营销活动；锐步以中美职业篮球赛为主题进行网络营销。,42、策划和实践网络营销主题的目的是为了适时调动网站人气，显著促进营销效果。,43、在策划网络营销主题时，需要注意以下几个问题：选择能吸引访客注意力的主题；主题要为网络营销战略目标的实现服务；主题要与网站的形象定位、诉求风格等相一致；主题要服从网络文化营销战略的总体规划；主题设计要采用通俗易懂、简洁明了、层次感强的关键词；主题要选择能激发购买欲望或优化企业形象的关键词； 主题应与网站口号的营销理念相呼应；主题应该具有

13、有具体可行的实施方案作为保证。,44,10确定风格：形成网络营销诉求的风格。一般来说，网络营销诉求风格有理性诉求、情感诉求和综合诉求三种。理性诉求风格坚持以理服人为指导思想，传达和传达给顾客的是有不容置疑的证据支持的主张，使用的语言多为专业技术语言、业务语言、事实语言、数据语言和广告语言，一般以事实为依据，以介绍性文字为主，使用的图片、动画、色彩、场景等其他诉求手段，一般都是严谨、规范、严肃、客观的。,45,情感诉求风格坚持以情感打动人、以场景感动人、以图片诱惑人的指导思想，传达和传达给顾客的是一种“感觉”良好的体验和感受，体现了一种人性化的沟通和温馨的关怀。 采用的图像动画、画面色彩、场景情节都充满着家庭的关爱，

14、有的幽默诙谐，有的艺术化夸张或缩小，有的隐喻或理性。,46、配合营销网站形象建设策略，网站语言的整体整理、修饰和包装是企业网站设计的重点和难点。网络营销正处于一个处处体现“以人为本”的时代，因此，对于网络营销而言，获得“人心”远比获得“订单”重要。一些成功的网络营销网站，一般有“情”与“理”两大主题，即情理结合的策略。“理”主旋律与企业传统的销售规律基本一致，比较容易把握。,47、有的企业以“情”为主旋律设计网络营销活动，网站的每一帧画面都可以沿着“情”与“理”两大主题交替展开，这样的网站就像一个智商和情商都很高的人，令人尊敬，平易近人。 相反，国内外很多企业网站注重理性而非情感，所以主旋律就是“情感”。

15、主题单一(导致结构单一)，这样经过几个层级、十几帧的网页，就无法进行纵深拓展，网站也难以产生号召力和亲和力。,48,网站以“情”与“理”两大主题，消除企业与顾客在时间和空间上的距离，培养顾客忠诚度武汉股票配资，提高顾客价值。企业通过扩大、建立、维持和加强顾客关系，实现营销效益的最大化。,49,6.2.8确定实力，确定方案，11、确定实力：估算网络营销能力。确定实力，是指企业根据在网络营销中的定位和定位重庆股票配资，规划企业的人力、物力、财力和管理控制能力，预测它们在网络营销发展中的变化趋势，即确定经营计划和预算安排。 ,50, 例如，美国联合包裹服务公司的网站系统除大型机和中型机外，有10万～20万台PC机，与2000多个局域网相连接；

16、有3000条光纤和卫星通道连接着几十个国家的长途网络；可以同时支持50万用户并发操作；每天对1000万个包裹的运输进度进行电子跟踪和监控，仅联邦快递网站就有几千多页，GM网站是一个极其庞大的系统，试想一下，如果每20分钟维护一次，需要多少专业人员来操作网站！,51,12确定方案：制定网络营销计划。制定网络营销计划就是根据网络营销战略计划的内容，制定具体的、可操作的实施方案。网络营销计划一般体现在编制网络营销方案上。,52,6.3网络营销网站建设规划,6.3.1网络营销体系概述,企业网络营销是一个系统工程，需要企业开发和建立网络营销体系来完成网络营销工作。网络营销体系主要由以下几个部分组成：

17.基于企业内部网（）的企业管理信息系统（MIS）、网络营销网站、企业管理人员及必备的应用软件。,53,网络营销系统图,数据库,客户/供应商,服务器,防火墙,消费者,消费者,互联网,数据库,网站服务器DBMS,防火墙,后台管理系统,电子支付系统,物流配送系统,企业网络营销系统,前台营销系统,系统安全维护,54,企业电子商务系统,客户/供应商,互联网（）,数据库,营销,（Web）服务器（DBMS）,其他,系统维护,电子商务系统,企业内部网（）,防火墙,消费者,消费者,数据库,服务器,防火墙,企业外部网（）

18.,55.营销型网站是企业建设的具有网络营销功能、与互联网相连接的WWW站点，即企业在服务器、工作站及各类网络设备的技术支持下，在互联网上建立的由一系列具有唯一URL、具有网络营销功能、具有一定组织结构的网页（包括首页和普通网页）组成的系统。,6.3.2营销型网站的概念,56.6.3.3营销型网站建设规划的内容,网络营销型网站建设规划是指在网站建设前，对目标市场、企业内部条件、外部环境进行认真分析，对网站建设的目的、网站功能、网站规模以及网站建设所涉及的技术、内容、成本、测试、维护等问题进行系统的规划和安排。,57.1可行性分析,（1）行业现状分析

19. （2）企业现状分析 （3）竞争对手分析 （4）其他影响因素 58.2 网站建设方案 （1）企业网站建设方案选择。企业网站建设方案主要有： 1.虚拟主机：虚拟主机利用专门的软硬件技术，将一台电脑主机划分为若干台“虚拟”主机，每台虚拟主机都有独立的域名和IP地址（或共享IP地址），具备完整的服务器功能。 2.主机托管：主机托管是指用户在专门的ISP处租用或放置一台或多台服务器，由ISP负责这些电脑与ISP之间全天候的实时连接，满足客户的远程控制、WWW浏览、E-mail收发、FTP文件上传下载等功能。 3.自行安装：一般如果企业规模较大，资金充足，技术足够，搭建虚拟主机会比较方便。

20、如果技术条件允许，有大量的信息需要与外界沟通，可以自行购买硬件和软件设备建设网站。,59、如果企业规模较大贵阳股票配资，资金充足，需要与外界沟通大量的信息，则选择自行建设网站比较现实；如果企业与外界的信息交换不多，资金有限，则选择购买整体网络服务比较现实。,60、选择自行建设网站的缺点是费用相对较高，自行建设一个中型网站，需要支付高速网络专线和服务器通讯设备的资金，每年还需花费一定的信息通讯费；另外，还需要配备几名必要的网络管理人员，还需支付必要的系统安全维护费用。 其优点是灵活性和自主性较大，与外界沟通方便，还可以使员工上网更加方便，从而提高员工的综合素质。,61.采购整个

21. 自行建站虽然成本比自己建站低很多，而且整体网络可以提供专业的设计与维护。但是其灵活性和自主性稍差一些。,62. 如果企业选择自行建站，接下来就要考虑如何接入国际互联网。接入国际互联网的方式一般有两种：一是服务器托管，二是通过公网接入。公网接入方式又有单机拨号接入局域网和专线接入两种方式。,(2) 选择接入国际互联网的方式,63. (3) ISP 选择问题。在选择互联网接入服务提供商（ISP）时：首先要考虑该ISP出口带宽接入用户数、ISP是否有独立的国际出口、二级代理接入上级ISP的带宽等三个体现ISP接入能力的因素。,其次要考虑ISP的

22. 所提供的服务种类、技术支持能力等。最后，ISP的服务收费也是必须考虑的问题。 64. 此外，还应制定网站建设进度计划及每项计划任务的开始、完成时间、每项任务的负责人以及每项事项所需的人、款、料清单。 （4）其他内容 65. 3 网站建设流程 （1）申请域名注册 在接入网络前，必须向网络管理机构申请域名注册。如果想直接申请国内域名，可以向中国互联网络信息中心（CNNIC）等机构注册。如果直接申请国际域名，可以通过互联网向位于美国的国际域名注册机构申请注册。 66. 申请域名有两种方式，直接申请和代理申请。如果直接向域名管理机构注册，需要自己准备相关材料，而且不太专业；委托

23.专业公司代理注册，您只需要支付一定的代理费用，专业公司不仅可以提供注册服务，还可以帮助企业推广注册的域名，扩大企业网上知名度。,67.企业如果选择自己建站，既可以聘请采购专家直接从计算机及网络设备市场采购，也可以采取招标的方式，委托网络承包商或网络服务商提出整体解决方案并负责采购，同时还要选择操作系统和相关开发程序。,(2)购买符合需求的网站服务器硬件和软件，,68.企业根据网站建设方案中选择的网络接入方式和选定的互联网服务提供商（ISP），租用一条连接国际互联网的数据线路，租金可按数据通讯量计算，有的按月固定费用支付。,(3)向互联网服务提供商（ISP）租用一条连接国际互联网的数据线路，

24、69、企业网站的内容主要有两方面的含义：一是从物理结构上看网站的功能要素，二是从信息内容上看网站页面的构成。网站内容策划的核心是网页的策划与设计。（4）网站内容策划，70、71、网站内容初步设计完成后，在网站发布前应进行认真、全面的测试，确保网站正常运行和用户的正常浏览。（5）网站运行测试与评估，72、主要测试内容包括：网站功能、服务器稳定性与安全性、链接有效性、访问速度、网页兼容性、网页可读性、下载速度、检索能力、交互能力、内容完整性等各方面的网站测试与评估。必要时，可邀请美术装饰、语言文学、网页设计与制作、互联网技术应用开发人员、公司业务人员、专业美工人员对网站进行测试与评估。

25、邀请专业人士和客户参与评估，及时修改调整网站内容。,73, （6）建立网站管理维护机构。网站的管理维护是一项非常重要的工作，也是一项长期的工作，因此必须建立专门的机构，并配备专职人员。,74, 管理维护工作包括服务器及相关软硬件的维护、日常系统检查、防火墙技术的正确设置、数据传输安全防护、数据库维护、用户意见的收集、网站信息的持续更新调整、网页样式的创新、网站安全措施（如实施反黑、反病毒方案等）。此外，还应制定网站维护规章制度，使网站维护管理制度化、规范化。,75, 在公司网站建设规划中，还应对网站运营前期的发布、推广活动进行必要的规划，指导公司综合运用各种媒体进行网站建设。

26、网站综合推广。如网站测试完毕后，应进行必要的公关、广告宣传活动，并尽快进行搜索引擎注册等。,(7)网站发布与推广,76,4企业营销网站前端功能组成,(1)会员注册与登录功能,(2)菜单,(3)访问计数器,(4)电子邮件,(5)动画与图像,(6)电子公告牌（BBS）,77,(9)常见问题,(10)聊天室,(11)在线视频呼叫中心,(7)新闻论坛（）,(8)导航器与搜索引擎,78,5企业营销网站后端功能组成,网络营销网站系统管理主要是指从网络营销管理者的角度对业务规划审批、协调和控制整个网站的运行进行管理，以保证网络营销活动的有效开展。,(1)网络营销网站系统管理,79,

27.在线商店模型，网站广告发布，可以在网站上发布哪些类型的广告，可以发布什么广告，何时可以发布广告，并且在网站上可以在哪些情况下释放广告，在何处可以由系统管理员批准。设计的何时释放它，仅授权的系统管理员可以按照网站营销计划进行操作，BBS发布信息，新闻组发布信息，电子邮件发布信息等等。

28.链接的类型，企业是否接受用户订购的电子杂志，所有人都需要由后端系统管理员批准和控制。设置密码的天数，并且帐户有效，（2）系统管理员登录和密码验证功能，产品信息管理系统包括管理人员输入和维护产品信息的功能，以及前台的产品信息查询功能。 The has an cart , which means that when the they like, they can put them in the cart, the cart when , the in the cart, and the to an order, the and go to the to pay the . ,(4) cart ,85,The on the has three : cash (e Till), (e ) and ( ). These three can be from the when the to and join the data . These are the basis for to make or using the . ,(5) ,86,(6) Order (7) ,End of this ,

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