网络营销与管理论文

网络营销有着巨大的发展潜力，企业和消费者之所以对其寄予厚望湖北股票配资，是因为网络营销相较于传统营销方式具有顾客让渡价值的优势。下面是小编提供的网络营销与管理论文集锦，希望对大家有所帮助，欢迎阅读学习！

互联网营销与管理论文 1

基于网络营销的渠道冲突及管理研究

摘要：电子商务和国际互联网技术的飞速发展对营销渠道产生了深刻的影响，企业的营销渠道发生了根本性的变化。本文分析了网络营销渠道的特点及渠道冲突的原因，并提出了切实可行的分销渠道管理策略，以预防和化解渠道冲突，提高渠道运作效率，实现企业的营销目标。

关键词：网络营销；渠道冲突；渠道管理

随着网络信息技术的飞速发展四川股票配资甘肃股票配资，网络营销过快进入流通领域，造成终端的多样性和无序性以及企业对渠道管理能力的缺陷，引发了企业营销渠道冲突。在这种新环境下，分析渠道冲突的成因及解决办法，可以促进企业分销渠道的健康发展。

1. 网络营销渠道的特点

网络营销渠道是指利用互联网、计算机通讯技术和数字交互式媒体实现营销目标的一种新型渠道营销方式。一个完整的网上销售渠道应具备订货、结算、配送三大功能。网络营销渠道的特点如下：

1. 缩短渠道

任何产品或服务从制造商到消费者所经过的中间环节越多，产品的加价率就越高。因此，消费者希望直接从制造商那里购买自己需要的商品，制造商也希望直接向消费​​者提供商品。网络分销渠道比传统渠道短，制造商和消费者可以直接在网上进行商品供应和需求，减少了各种成本，提高了产品分销的效率。

（二）简单关系

互联网的快速发展，消除了传统营销中间商的地域优势，互联网的虚拟性有很大优势，信息交换速度快，减少了传统营销渠道中的很多环节，使原来复杂的关系变成简单的关系。

3.分销专业化

对于企业来说，在进行网络营销时，必须保证商品在最短的时间内到达消费者手中，而要实现这一目标，必须依靠现代化的物流配送体系。目前，世界上比较流行的物流配送模式是“第三方物流”，第三方物流具有配送专业化的特点，提高了配送速度。

2. 线上营销渠道冲突的原因

随着互联网的快速发展，为了增加市场覆盖率，降低渠道成本，更好地满足客户需求，很多企业在传统渠道的基础上建立了电子营销渠道。多渠道冲突也随之出现，并有加剧的趋势，影响企业的渠道绩效。网络渠道冲突产生的原因有以下几点：

1.目标不同

在营销过程中，当多个渠道的利益不能同时得到满足时，就会产生目标不相容的情况。当一个渠道为了实现自己的目标而损害其他渠道成员的利益时，就会产生渠道冲突。另外，不同渠道成员的增长率、收入、利润、市场份额等目标也经常发生冲突。网络渠道依靠自身的成本优势，明显压低商品价格，以实现自己的利润目标。这可能会损害传统渠道中间商的利益，从而引发渠道冲突。

2.渠道成员所有权差异

由于网络营销具有跨时空性和互动性，网络渠道无处不在，可以渗透到市场的任何角落。网络中间商可以通过网络渠道接触到更多、更广泛的终端消费者，抢占原本属于传统中间商的市场份额，从而引发经营权的场域冲突。在多渠道分销体系中，各渠道之间存在“搭便车”行为，导致渠道成员在承担彼此职能和责任方面产生场域冲突。

3. 对现实的认知差异

当渠道成员对渠道中发生的事件、状态、情况持有不同的看法和态度，对如何实现渠道目标或如何解决彼此之间的问题持有不同意见时，不同文化背景和生活环境的渠道成员对同一事物的认知和重要程度就有可能存在差异。解决因现实认知差异而产生的冲突的最好办法就是加强沟通。

3. 网络营销渠道冲突管理策略

1、规划合理的营销渠道体系

当渠道冲突发生时，应以实现共同目标、共同利益为准则进行协商解决，设计合理、有序、有活力的渠道体系。这是解决网络营销渠道与传统营销渠道冲突的基础。因此，企业必须做好网络营销渠道与传统营销渠道各级层面的整体匹配设计，提高渠道整体协调性，避免和化解渠道冲突。

企业必须明确自己的长期渠道策略，加强各类渠道的管理，有效合理地定位网络营销渠道与传统营销渠道，不断调整营销组合策略，引导渠道间的互补与配合，从战略高度、战术精细化的角度设计和实施系统的整合方案。

（二）建立健全相关信息通报制度

现实中，很多冲突都是由于沟通障碍或信息扭曲导致的相互误解而引起的。企业可以通过加强渠道成员间的信息交换与沟通，增进相互了解与信任，实现信息共享，达到弱化和减少渠道冲突的目的，起到预防渠道冲突的作用。通过渠道成员间共享一方所拥有的技术和信息，加强彼此间的合作关系。在统一目标的指导下，厂商应积极应对多渠道营销引发的冲突，兼顾各方利益。

（三）优化网络营销渠道与传统营销渠道的功能分工

无论企业是通过网络销售还是传统代理商销售，都需要借助专业的物流公司来配送货物。如果能够通过并购、特许经营等方式整合传统销售渠道，将传统销售渠道改造成自己的物流配送体系，而网络销售渠道则完成订单处理、资金和信息的传播。

通过转变传统销售渠道的功能，完成外部资源向内部资源的转化，一方面提高了自身的竞争力，另一方面也使渠道成员由外部管理上升为内部管理。渠道成员可以利用核心企业的支持，强化自己的分销队伍、分销功能、市场支持和售后服务等；网络营销渠道可以帮助传统销售渠道进行区域支持，更加方便地接触和服务客户​​，从而减少网络营销渠道的先天劣势，并可以与网络营销渠道实现和谐共存、协同发展。

（四）有效的利益分享机制

渠道管理团队通过与渠道成员的定期沟通、密切监控渠道成员的运作情况，能够及时发现冲突并找到冲突的具体原因；通过确定冲突的具体原因和原因的严重程度，可以评估网络环境下营销渠道冲突的强度。

通过协调渠道成员之间的关系，使各成员能够履行各自的职责，当渠道成员能够相互合作，为其他渠道成员提供新的线上利益时，就能实现双赢。企业应在自己的网络系统中为渠道成员预留对外接口，以便他们能够及时获得全面的市场信息。这些渠道成员也能够通过企业的网络充分沟通和交换信息，了解彼此的经营情况，并及时发现渠道成员的销售活动对自身的影响，并及时反馈和协调解决方案，避免冲突。通过沟通协商，企业可以在自己的网站上推广渠道合作伙伴，实现双赢，避免推广冲突。

四、结论

互联网渠道给传统渠道经销商带来了威胁和挑战，但从营销渠道的发展趋势来看，互联网营销渠道将是未来的主流模式之一。面对渠道冲突，渠道成员应努力寻求一种各方都能接受的解决方案。通过拓展渠道生存发展空间，采取有效的渠道策略，合理规划和设计渠道，细分市场和客户，将不同类型的产品分布在不同的渠道，即可达到有效预防和化解互联网渠道冲突的目的。

参考：

[1]李宏信,网络营销与策划[M].西安交通大学出版社,2011年1月

[2]菲利普·科特勒，市场营销原理[M].中国人民大学出版社，2012年4月

关于作者：

马建阳，男，（1972-），西北大学博士研究生，高级经济师，现任教于西安思源学院管理学院，研究方向为市场营销管理。

曹龙生，男，（1977-），西北大学博士研究生，陕西财经职业技术学院讲师。

互联网营销与管理论文 2

网络经济下化妆品网络营销策略分析

摘要：面对互联网经济革命的冲击，化妆品已逐渐由奢侈品演变为日常消费品，网络营销是互联网经济下企业的主要营销模式。

关键词：互联网经济、化妆品、网络营销

随着网络技术应用的日益普及，网络购物市场迅速崛起。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年底，我国人口已达4.5亿，网络购物用户规模达1.61亿，使用率达35.1%，较2009年的28.1%提升7个百分点，位居各类应用之首。另一方面，随着我国经济的发展和人民收入水平的不断提高，化妆品已逐渐从奢侈品演变为日常消费品，不同群体的消费者对化妆品的支出均有所增加。据有关部门统计，化妆品消费支出占女性总消费的31.9%。面对互联网经济革命的冲击，化妆品行业将面临新的机遇和挑战。首先，互联网在不断改变人们生产生活方式的同时，也改变着化妆品市场的生产方式和销售方式，化妆品企业只有根据变化的形势做出相应的企业战略调整，才有利于企业的长远发展。其次，网络营销是互联网经济下企业的主要营销模式，在激烈的互联网市场竞争中，化妆品企业必须运用适当的营销策略，拓展产品市场，才能获取更多的利润。

1.化妆品网络营销现状及存在的问题

1. 化妆品网络营销现状

化妆品网络营销是传统化妆品营销方式与网络营销方式的融合。网络营销方式起步较晚，存在诸多制约其发展的瓶颈。就目前我国化妆品市场而言，无论从资本实力、产业结构、技术含量、品牌影响力、市场占有率等都与世界发达国家存在相当大的差距。造成这种状况的原因是多方面的，但最主要的原因还是集中在化妆品行业发展和网络营销方面，我国化妆品行业起步较晚，行业发展还不够完善，网络营销本身也存在一定的问题，人们的消费观念和企业营销策略有待进一步转变。

根据我们上面搜索到的信息，包括欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油、旁氏等各大国际化妆品品牌都建立了自己的品牌网站来营销和推广自己的产品。同时，我国有上​​百家化妆品企业拥有网站，如百大芙、大宝、鼎佳宜、珀莱雅、彩诗等。中国美容化妆品网建立的化妆品黄页是信息时代我国化妆品行业第一个信息数据库，数据库目前收录了19000多家化妆品及相关行业企业。越来越多的化妆品企业通过自己的网站、电子商务交易平台与消费者互动，进行网络营销。

从以上信息我们不难看出，我国化妆品行业的网络营销虽然起步较晚，但其网络化进程相较于其他行业来说还是比较快的。同时也要看到，我国化妆品网络营销还存在着不少问题，需要进行研究分析。

2.化妆品网络营销存在的问题

网络营销虽然有利于减少企业与消费者匹配过程中的摩擦，提高交易效率，降低交易成本，增加交易实现的概率，但其实际实施却受到多种因素的制约。化妆品网络营销也存在一些不容忽视的问题，主要表现在以下几个方面：

1、营销理念有待深化

随着电子商务模式的不断成熟，越来越多的商品被纳入到网络销售的过程中。化妆品凭借其体积小、价值高、订购方便等特点，已经成为网络购物中为数不多的热销商品之一，仅次于图书、影视产品。但网络营销不同于电子交易，它本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是一种促进交易的手段。我们应该充分认识和接受这种新的营销模式，充分发挥其在产品推广和销售中的积极作用。

2.营销环境有待改善

近年来，虽然我国互联网硬件设施有了很大的改善，但互联网软环境仍然存在很大的不足，互联网服务业务有待进一步丰富。同时，我国互联网接入服务费用相对于人们的收入水平过高，也在一定程度上制约了网民规模的进一步扩大。化妆品作为大众消费品，目标客户比较广泛，任何年龄、任何地域的人群都是它的目标客户。但我国互联网发展的地域差异性比较突出，网民相对集中在经济发达地区，年龄主要集中在年轻人群，距离普及还有一段距离。网络营销模式发挥作用依赖于大众化的网络环境，没有广大民众的广泛参与很难形成有效的市场，因此化妆品网络营销环境有待进一步改善。

3.营销策略需创新

营销活动的重点应放在企业与消费者的互动上，但目前大部分化妆品企业的网络营销仅在网上发布企业的基本信息，缺乏对企业形象和产品的具体、系统的介绍，与消费者的互动性不足。同时，电子商务活动是信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送、售后服务等一系列业务的结合，任何一个环节的不足都可能导致交易活动的无法实现。网络营销更加注重消费者需求的重要性，企业通过良好的服务来满足消费者个性化的需求。对于生产快速消费品的化妆品企业来说，以上因素可能成为阻碍化妆品网络营销发展的主要因素。因此，化妆品要想在网上市场取得良好的销售业绩，其网络营销策略需要进一步完善和创新。

2.化妆品网络营销策略

随着线上销售占比的不断提升，化妆品企业应不断改变营销策略，在现有营销的基础上开展线上营销，通过新的营销方式树立和维护自己的品牌形象，在保留现有老客户的基础上寻求新用户，才能给企业带来更大的利润。

1.品牌战略

企业品牌营销过程中，应注意产品的品牌定位，新产品开发目标应与企业的目标客户保持一致。网络营销也不例外，企业网络营销对应的客户应定位在使用企业产品和服务的消费者范围内。化妆品企业可以通过自建网站、网络广告、个性化营销等网络营销方式，宣传自己的品牌，树立企业品牌形象。化妆品企业在进行网络品牌营销时，应突出自身品牌的优势和与其他品牌的差异性。据相关调查，国内化妆品市场还缺少针对男性皮肤特点开发的化妆品。据相关调查，绝大多数男士化妆品只是在女士化妆品的基础上稍加改动，这种做法很不科学，需要针对特殊群体的化妆品品牌进行开发和推出。品牌战略的一项重要任务就是培育顾客忠诚度，通过各种策略提高顾客忠诚度，让顾客喜爱自己公司的品牌。

（二）定价策略

价格策略是一种主要通过产品的价格优势取胜的网络营销策略。网络营销可以有效降低企业与消费者之间的交易成本广西股票配资，缩短了企业与消费者之间的中间环节，减少了产品推广和售后服务的成本，从而在一定程度上降低了化妆品产品的价格。因此，传统化妆品企业在进行网络营销时，应慎重制定价格策略。一些化妆品企业的成功经验告诉我们，在进行网络销售时，打造一个新品牌，会让消费者没有价格和渠道的比较和冲突。当产品品牌逐渐做大做强后，再开设实体店进行辅助销售，为消费者提供全方位的消费体验。

另一方面，化妆品企业可以根据产品的特点，采取不同的定价策略。对于竞争力不强、处于促销期的产品，应制定低价甚至免费的策略，培育客户群体。这种定价方式既能达到促销产品的目的，又能获得试用用户的信息，使企业把试用用户视为企业的潜在客户，最终发展成为产品甚至企业的消费者。对于竞争力强、具有特殊功能的化妆品，企业可以不考虑竞争对手而制定高价。这也是针对高端化妆品比较合适的策略，主要用于满足没有品牌专柜地区的消费者，扩大销售市场。

（三）促销策略

根据市场营销原理，促销是指以有说服力的方式沟通和传递产品信息。网络营销是企业直接推广产品、向终端消费者传递信息的有效渠道。化妆品企业可以通过广告促销、电子邮件促销等方式开展网络促销活动。此外，化妆品企业还可以在自己的网站上向消费者推荐自己的中介机构，鼓励网民使用传统渠道。因此，对于化妆品企业来说，可以采取多种促销策略相结合的方式。例如，化妆品企业只在网上提供产品信息，不接受网上订单，或者直接开展网上销售业务，或者鼓励渠道合作伙伴在其网站上投放广告等。或者两个渠道的促销是独立的，优惠时间不同，促销方式也不同等。

（四）服务策略

服务策略是指利用各种网络服务来推销自身产品的策略。企业可以通过建立会员网络或者通过电子商务中介平台来实施服务策略。化妆品企业可以通过建立自己的会员网络，形成自己的网络用户群体。通过会员体系，可以促进消费者之间的相互联系，交流彼此的经验和感受，以及企业与消费者之间的联系和沟通，培养消费者对企业的忠诚度，将消费者融入到企业的整个营销过程中，使会员网络中的每一个成员都能互利互惠，共同发展。

化妆品企业还可以通过第三方设立的电商中介平台进行网络营销销售。网站建设和维护成本较高，资产专用性较强，中小企业在发展初期很难通过自建网站进行网络营销业务。对于中小企业来说，可以将产品交付给网络电商交易平台进行代销，以获得更好的销售效果。大企业也可以通过这种方式，增加产品在更广泛消费者中的曝光度，扩大销售。

3. 结论

网络营销是指利用互联网开展的市场营销活动，是适应互联网经济的新型营销模式，代表着现在及未来企业营销的发展方向，它不仅是一场技术革命，更是一场深层次的观念革命。网络营销有其自身的特点和优势，需要我们不断探索和研究，最大限度地发挥互联网这一特殊的新一代媒体对企业和消费者的价值。化妆品的特性决定了它有利于开展网上销售业务，因此，化妆品企业应抓住互联网经济冲击带来的营销方式变化的机遇，创新营销策略，利用网络媒体树立品牌，拓展市场，完善服务内容，创造更大的利润空间。

参考：

1.中国互联网信息中心.第27次中国互联网络发展状况统计报告[R].2011.1

2.中国妇女杂志社等编.2009-2010中国妇女生存状况报告[R].社会科学文献出版社，2010

3. 等.网络营销[M].中国人民大学出版社，2007.7

4.查飞等.网络营销策略、实施与实践[M].机械工业出版社银川股票配资，2008.5

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