【分享嘉宾】张鹏远，文旅邦特聘实战高手。河南老君山实业有限公司总经理，河南老君山风景区（5A级）营销总监，深耕景区十余年，是一线营销专家，旅游文创产业研究者，十余年来参与景区品牌建设、线上营销、旅游产品研发、游乐项目打造等工作，是真正的景区一线老手。

大家好！我是张鹏远，来自河南老君山风景区。这是我第一次在文旅帮做分享，这次分享的主题是网络营销，我给它起了一个尖锐而俗气的名字，《向日葵手册》。

在接下来的分享中，我会先从市场来分析线上营销的趋势，区分线上推广和线上销售的关系，各种线上推广平台的特点，线上推广对营销活动的推动，事件营销的本质，最后是线上创新意识的重要性。概念理论比较多，听讲座的同事可以把自己代入自己工作的景区。之前分享的营销太具体，听完讲座除了话题多了，并没有更深入的理解。授人以鱼不如授人以渔。字数比较多，语速也比较快，希望大家认真听。

1.网络营销在整体营销中的作用

我去过很多景区，有些景区甚至还不是国内一流、3A。目前，大多数景区已经意识到了线上营销的重要性，意识到线上营销已经成为景区营销不可或缺的一部分。一些综合性景区有专门的部门负责内宣、外宣、线上销售等。一些规模较小的景区在营销人员中设立了专门的岗位负责线上推广。从线上营销与景区营销的关系来看，目前有三种类型：

1、【隶属关系】网络推广与网络销售基本独立，网络销售是作为支付手段而存在的，网络推广是作为发布新闻、活动的官方媒体而存在的，网络营销是景区营销的一个小分支，网络营销销售占景区销售的比例比较低。

该类景区一般规模较小，且大多位于北部和内陆地区。

2、【结合关系】这里我比喻成情侣关系，即线上营销和景区营销相辅相成，可以有机的结合起来。目前大部分景区都处于这个阶段，线上营销在整体营销中的权重在逐渐增加，线上推广和线下推广的权重相当，景区内部也有一定的智能硬件项目。

3、【带动关系】此类型景区较少，因为需要满足的条件较多。第一，景区需要有完备的智慧旅游软硬件系统。第二，景区不是养老度假型景区。第三，景区是综合型景区（年门票收入2000万以上）。第四，景区连续3年以上高速增长（每年销售收入增幅30%以上）。

如果能满足这四个条件，那么网络营销就能带动整体营销的发展。首先，它可以非常精准地针对附近旅游的散客（半径300公里内）；其次，它可以非常高效地在自驾游（半径300-600公里内）进行推广；最后，它可以在短时间内开拓偏远市场（不需要广告或营销人员的跟进）。

综上所述，在目前互联网+可能未来十年都不会改变的局面下，由于年轻消费群体的增长以及新媒体的快速发展，网络营销本身的权重自然越来越大，目前已经成为不可或缺甚至至关重要的元素。

2. 线上促销与线上售票的关系

在我工作的这些年里，我曾作为嘉宾参加过几次景区工作会议，有网络营销职能的同志经常在会上汇报两个方面的工作：网络推广和网络售票。

广义的网络营销中，推广与销售的权重因行业的不同而有所差异。

例如房地产、汽车、奢侈品行业线上营销主要以促销、品牌建设带动线下销售；

例如王老吉与艾慕牛奶的线上营销，其推广与销售既独立又统一，也属于互补的范畴。

再比如李宁、阿迪达斯、优衣库等品牌的线上营销，恰恰相反，线下才是品牌支撑，线上销售的权重高于线下；

另一个例子是奖励型众筹，如果你不知道怎么做，登录进去买东西就行，你就知道推广和销售是完全一体化的，在推广过程中，人就转化成销售。

最后说说旅游类的线上营销，线上推广有品牌建设、活动推广或者直接转化的功能，线上订票有追求折扣的淘宝族，也有追求便捷的现代年轻人，也有微信支付或者支付宝等支付方式。

综上所述，网络营销中的推广和销售是相辅相成的，推广形式展示，进而转化为点击，引导潜在游客了解景区，而网络销售则为这些潜在游客提供了预订渠道。目前来看，网络推广的意义大于网络售票贵阳股票配资，景区老板和决策者不要把过多的精力放在网络售票上，做好网络推广的意义远大于网络销售。

我感觉我说的东西里面概念性的东西比较多，其实我觉得分享一个东西的时候，要让听众有一个准确的理解，也就是说，如果我在这里讲了一个很棒的案例，但是没有达到一定的效果，我觉得就不好了，我尽量把我的东西总结的尽量平铺直叙，让大家能够看懂。

3. 线上推广平台特点各异（以景区为例）

我发现我每个小标题的开头都很俗，忍不住用了这句话。目前从景区角度进行线上推广应用的平台完全是第三方的，很少有自建平台能满足自身的管理需求。因此，了解不同平台的特点，可以让有限的精力事半功倍。

说到互联网，就不得不提中国的BAT。几乎凡是能加互联网的领域，BAT都有涉足，但在旅游行业，已经形成了一些垂直的旅游OTA。全称是agent，翻译过来就是在线旅行社。

好了，说得有点跑题了，我们继续说推广。大家也知道，很多话题都是有关联的。比如，很多美食爱好者喜欢四处游荡，吃一顿美味的大餐，美食在推广上可以和旅游联系起来；很多摄影爱好者去不同的地方拍美照，摄影也和旅游联系起来；喜欢户外运动的人去名山大川徒步，又和旅游联系起来；等等。我觉得，还是先从行业的属性去理解，再从宏观的角度去分析如何推广。

因为互联网太大，我不知道该怎么形容它的大小，所以我就举几个例子吧，直接跟旅游相关的，旅游信息网站可以理解为旅游类别的维基百科，主要介绍景点的基本情况；

交通票预订网站主要推荐目的地游、城市游，框架比景点游大；

旅游攻略类网站主要针对对细节要求较高的游客，提供详细的攻略，这类网站的受众忠诚度较高，比较为人熟知的有马蜂窝等。

上面提到的OTA，营销人员应该都不陌生，有同程、携程、驴妈妈、途牛、去哪儿、美团飞猪，排名不分先后，规模大小不一，都是做旅游垂直领域的门票预订的网站，同质化、规模相近的景区对比，价格低的可能占得先机。

官方渠道主要是官网、微博、微信，早些年也有官方论坛，这两年随着互联网的精准化，这些东西的流量会少一些，它们代表的是景区发布的官方消息，是品牌建设的一部分。

另外一种在实践中经常遇到的就是门户网站形成的信息流广告平台，在百度开始使用搜索引擎信息流广告之后，各大门户网站利用自己的流量发展了不同的广告平台，比如腾讯智慧通、广点通、新浪饭通、今日头条等。一般来说，信息流广告由于时效性强，非常适合事件广告，但不太适合品牌广告。

还有视频网站插播广告，广告分两种，一种是直接跟综艺、电影等合作，通过电影本身展示；一种是视频网站自带的广告，其实用户体验比较差，这里个人觉得周期较长的广告比较合适。

美食网站、汽车俱乐部、摄影类、天气预报等相关网站适合发布与其主题相关的旅行活动辽宁股票配资，这类网站是根据兴趣爱好来识别的。

还有一些网站专门针对特定的人群，比如高校论坛可以发布学生旅游活动的信息，亲子网站可以发布家庭主题的旅游活动的信息。

概括起来，网络上的宣传内容可以分为四类：品牌广告（硬性广告）、旅游指南（实施性广告）、活动信息（营销活动广告）、嵌入性广告（热点，或者不以景点作为主要宣传点的任何信息）。

品牌广告需要跟品牌商合作才有效果，比如门户网站或者跨界品牌；活动信息需要跟活动主题一致；旅游攻略是以旅游为主题的网站；植入式广告主要靠网络营销者的创意，灵活性最大，可以一夜爆红，但大部分都是默默无闻的。大部分创意营销都失败了，成功率很低，但我们都得去做。

4. 如何利用互联网将活动提升到更高水平

再说一下营销活动和互联网的关系，说到营销活动，大家最先想到的就是优惠活动、体验活动，景区相关人员大多通过官方渠道发布活动内容，然后就没什么动静了。

但我认为，一场营销活动的成功取决于几个因素：1）通过活动是否提升了景区的品牌；2）通过活动是否增加了游客数量；3）活动是否具有可复制性；4）活动是否具有可推广性。

这四个要素与网络营销密切相关，我们将逐一进行分析：

第一，景区品牌是否通过活动提升，如果活动质量高，活动报道会登上门户网站首页，提升景区的影响力和品牌价值。

第二，能否带动游客量的增长。互联网行业，流量和转化是关键，如果更多的潜在游客想看，通过技术手段，打造更有传播力的产品，提高转化，自然就会带来游客量的增长，从而形成增量价值。

第三，是否具有可复制性？可复制性是把双刃剑，成功的活动会被其他景区复制，而成功的活动第二年、第三年景区自己也可以做，从而形成一定的文化。

第四，活动是否具有感染力。活动的感染力有两层含义，如果传播得好，有助于活动本身的二次复制；如果传播得好，有助于渠道的拓展。

那么问题来了，怎么才能传播好呢？答案就是找到传播的点。比如我策划了某度假村的吃西瓜比赛，虽然参加的游客不多，但是有两个小伙子，一秒之内就能吃完西瓜，这就是一个点。找个高清摄像机把他们录下来，拍下他们身后的XX景区，把西瓜节发到微博上，就形成传播了。再比如，还是同一个活动，参加的游客还是不多，但是其中有两个外国人，所以热点就是这两个外国人；再比如，还是同一个活动，参加者中有两对70多岁的金婚夫妇，所以这对金婚夫妇就是活动的一大亮点。

每年有几十个活动，每个活动都要有几个亮点，一年下来，积累下来的亮点有几百个，总有那么几个会进入大众的视野，就像明星一样，要保持在聚光灯下，保持一定的活跃度，景区的线上营销也是一样。

5.创意营销在渠道推广中的作用

首先我们来谈谈什么是创意营销。创意营销与常规营销自然不同，创意营销的主要特征是新技术、新题材、新模式或新产品，核心就在于“新”，我们利用人们对新事物的好奇心来做旅游营销，因为旅游的本质就是差异化的体验，新的东西一定会引领市场。

比如三年前，随着朋友圈营销的兴起，H5技术开始流行起来。其实在网页设计中，它是一个非常简单的HTML模块，但这个技术在手机上还是比较新的。我用得比较早，也没有模板，在手机网站后台做了一个类似电子相册的东西，画一个三角形当按钮，点击就可以翻页，最后插了十几张景点图片，我记得那天我把所有的旅游圈都翻遍了。

现在看可能还不如我发的一张自拍，但是当时各个旅行社都争相转发。为什么呢？因为这个东西是新的，大家都没见过。大家怎么看呢？老君山景区在网络营销方面做得非常好，能创造出超越时代的东西，是值得信赖的品牌。接下来发生了什么？接下来就是旅行社发团的信心增强了，愿意发团去老君山，然后通过创新技术推动整体的营销。

6、如何策划事件营销，低成本抢占人气？

这里我们先来了解一下事件营销，事件营销需要具备几个属性，一是新闻性，二是新颖性，三是传播性，四是真实性，五是正能量，这些就是事件营销的特点。

旅游景点做事件营销有什么好处呢？我再举个例子，现在在央视每两天播出的5秒广告，一年大概要花费300万元，而且不是在黄金时段播出。但在推广品牌时，如果不考虑《新广告法》的法律限制，可以打上“央视认证品牌”这样的字眼。

举个例子，同一则新闻因为太爆炸性，在央视连续播出了好几天，央视新闻、人民日报官方微博也纷纷转发，新闻标题写成了《道士下山》。

事情的经过是，今年一个正常的接待日，一位老人因病在老君山顶晕倒了。景区保安发现情况后，立即将老人抬下山。由于路途遥远，工作人员疲惫不堪，半山腰的一位道士见状，接过担架，将身体不适的老人抬下山。

没有炒作，没有摆拍，也没有记者，全程都是游客用手机“偷拍”，这在我们景区是小事一桩。第二天早上，我看到中新社的阅读量已经超过2000万，数万网友点赞、好评。

当时我把手机阅读量截图发在了微信朋友圈，其他几个景区的营销人员都问我，我们都是5A级景区，这种事在我们景区天天发生，为什么从来没有上过新闻？

我反问了他四个问题：

你所在的景区对好人好事有什么官方奖励吗？

工作人员有手机吗？他们会发微博吗？

几天后你就开始发布新闻了吗？

最后一个问题，做善事的地方有手机信号吗？

这四个问题，体现的是管理、培训、意识、硬件的问题，如果一个问题你都回答不出来，那就先把基础打好，提升了之后自然就会有突破，好事自然就会传出去。

7.如何构建以网络渠道为主导的渠道架构

有一些行业是可以完全被互联网主导的南宁股票配资，比如猫眼电影、大麦网演唱会门票，还有阿里飞猪最新推出的概念酒店，这些行业几乎可以100%被互联网主导。

在旅游营销中，同样存在着以网络渠道为主导的格局。首先我们来谈谈网络渠道的好处。第一，景区智能化程度高，游客体验好；第二，管理规范化，节省大量人力；第三，营销网络化，节省营销成本；第四，融入资本化。景区营销与互联网紧密结合，可以对接互联网资本方资源，达到推广的杠杆效应。

同样，他们对景区也很挑剔，景区也需要满足几个条件：一是智慧旅游软件硬件齐备，二是景点年轻化，三是位于中心城市。锁定目标后，基本都是一些一线城市的大型游乐园，甚至可以放弃大部分线下形象广告，专注于线上广告，实现持续增长。

但目前，如果你所在的景区还没有走向智慧景区，那么你就会被历史的车轮碾压。线上营销的权重会越来越大，最终会达到整体营销权重的一半。但线上营销并不能取代线下营销，它只是起到锦上添花的作用。

8. 培养网络营销创新意识

听过我分享的同志们对“创新”这个词应该印象很深，无论是规划、管理、营销、建设，创新永远是第一位的。

这里我建议各个景区的管理层对创新意识要有更深的认识，创新不是一个人的创新，而是一个团队的创新，现在一个3A景区肯定有百来个人，如果每个人都有创新意识，那么这个团队就是一个创新团队。

管理层要站在管理的角度去思考，他们每天绞尽脑汁寻找好人好事，但等他们找到的时候已经太晚了，已经没有新闻价值了，他们会拍照，每天都想拍日出、云雾缭绕的山景，但当它们出现的时候，他们好几次都错过了。

创新从改变管理者的意识开始，如果有游客身体不适，现场有工作人员可以及时发布消息，那么能不能恢复及时性？

如果山顶上的环卫工人拍下了云海出现的瞬间，那岂不是具有传染性？

就连街头流浪汉也在刷朋友圈，网络无时无刻不在影响着每一个中国人，我们要学会用管理者的智慧去解决问题。

我所在的景区有400多个员工，我们每年都有一定的发微博、微信的任务，要求时效性。比如发微博，我们请专家做培训，需要把当天的事件圈出来，加一个“#”，加一句话，串进去想说的话，再加两张图片，然后@两个人。方法很老套。在我看来，这个决策很low。我一个人发的，比他们发的还好，但是两年之后，我突然发现几百人的力量太巨大了。为什么我们景区这两年一件小事就能上头条？都是因为大家形成了发微博的意识，这是很小的意识。

所以管理层要站在管理的角度去思考，没人就招人，没钱就去申请众筹。但是如何调动大家的积极性去众筹这个创意做网络营销才是最重要的。营销不是坐在电脑前就能做的，现在发个朋友圈都算营销，如何培养这个意识才是最重要的。

文旅帮推出了一套营销实务课程，我全面参与了课程的制作，从几个部分讲解了旅游营销的知识，带领大家由浅入深的学习，我截了几张图做个广告：

【问答环节】

问题一：作为网络营销新手，如何培养创新意识？

网络营销的意识就是要抓住热点。我可以提个小建议，早上到办公室，先看看朋友圈有没有热点；打开微博看看热门话题；上门户网站看看新闻；最后看看天气预报。学不到的东西，可以学。把别人的优点和自己的特点结合起来，就会创造出新的东西。这在营销中很常见。

问题二：如何衡量网络营销的转化？

我现在讲一下网络营销的转化，有点乱，大家听仔细了。首先第一个流量就是我发了各种广告多少次，展现了多少次，就是别人看到了多少次。在网络上它是第一个流量，然后它形成一定的转化，转化成什么，形成一定的点击量，这是第一级的转化。点击之后他可能对这个景点感兴趣，形成第二级的转化。他跑到购票页面，就像我们在淘宝上买东西一样，他会发现一个便宜的东西。有时候他想来我们这个景点，突然发现旁边有一个同质的景点，比如他去同程网订票，发现一个推荐的景点就流失了，这就降低了转化率。这个就是这个行程有价格的第二次转化，他去买票，买票之后就进入第三次转化。进万元之后，你的景区一般会有第二、第三个销售项目，会形成第三次甚至第四次转化，最终达到盈利。

我认为用流量和转化两个核心数据来衡量传统营销是最容易的，即流量*转化率=销售额。既然是公式化的旅游营销，我们来分析一下这个公式。通过媒体、网络等媒介宣传，我们得到一个数量级的展示，就是流量一，我们定义这个数字为A1。通过这些展示，潜在游客能够了解、认可这个品牌；这些潜在游客中，有一部分人主动通过网络搜索或者主动进入旅行社进行问询，这个过程就形成了第一次转化，人数就是A2；这些通过网络了解、通过旅行社咨询的人，最终通过对比，在网上订票或者在旅行社报名参团参观园区，形成了第二次转化，人数就是A3；到这里一个基本的营销流程就形成了，营销工作已经完成了。但是，大部分景区还有自营的小交通、索道、餐饮、住宿等项目，在A3中，又会有人选择这些二次销售的项目，形成第三次转化，参与人数就是A4。以上就是一个完整的营销流程，从而形成流量*转化*二次转化*三次转化的连续过程，而我们要做的就是不断的增加流量，提高转化。

这个在我后面要教的付费课程里有提到，我现在提出来是因为我很重视这个转化南昌股票配资，因为我不光是做旅游营销，我对淘宝营销、京东运营、O2O运营也很感兴趣。

问题三：张先生，请问网络营销方面对部门人员配置有什么要求？

互联网营销涉及人员结构的调整和分工，将军不能上战场，旅游营销亦是如此。传统​​营销中，二方全案营销公司需要的角色是“负责人、策划、文案、美工、设计师、销售、渠道”。由于旅游行业的特殊性昆明股票配资，营销团队需要以下角色：“负责人、活动策划、文案、美工、旅行社渠道对接、媒体渠道对接、电商渠道对接”。

还是我付费课程的内容。传统营销的话，需要一个负责人，策划，文案，美工，设计师，销售，渠道。对于线上营销来说，需要一个大脑，也就是策划，跟营销总监紧密结合。然后需要一个渠道对接，也就是主营业务和OTA之间的对接。还需要一个美工，会拍照，会做一些简单的动画，会剪简单的视频，不需要特别熟练，但必须什么都会。

问题四：张总，一个好的营销团队是怎么配置的？部门组织架构是怎样的？分工如何？

其实上面这段话讲的是营销，如何看待一个完整的营销？由于景区大小不一，每个角色可能是多人担任，也可能是一个人。景区的同事们可以想一想，如果你的营销团队缺少了某个角色，那你的营销工作就很不完整。一个完整的云营销团队需要负责人、活动策划、文案、美工、旅行社渠道对接、媒体渠道对接、电商渠道对接。策划尽量自己做，不要交给第三方，渠道对接尽量自己培养人。事实证明，挖当地人成功率更高。

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