张守杰

信息工程系2011级市场营销专业

《营销理论与实践》综合实训项目

多芬洗发水营销策划

专案经理

项目组成员

讲师

湖北轻工职业技术学院信息工程系

2012年6月

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凭借经验和技术，联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国市场有一定的了解。 联合利华拥有 1,500 多个品牌网络推广，其中一些主导产品是全球性和区域性的。 部分产品由于技术先进，获得了一定的成本优势。

(2)品牌知名度高。 联合利华是全球最大的日化公司之一，具有悠久的历史和知名度。

（三）良好的企业形象，持续致力于公益事业，具有良好的公众形象。

（四）优秀的人力资源。 联合利华在上海设立了全球研发中心，可以吸引和接纳更多优秀人才，开发出更好的产品。 研发水平是联合利华拥有的最好的技术资源。

作为联合利华旗下品牌，多芬可以利用这些优势在长沙实现快速发展。

（1）运营成本高，内部存在资源浪费。 企业的运营成本相对较高。 联合利华单个品牌的营销费用占销售额的50%。

（2）品牌认知不清晰，一系列不知名、参与度低的品牌导致品牌层次过多； 具有国际标准或认可度的“权威”品牌很少，销售业绩也比其他全球品牌差。

3、渠道分析

近年来，商业流通格局发生了巨大变化。 渠道的“洗牌”和商业资本的崛起，导致零售渠道快速变革。 零售业态日趋多元化，包括超级大卖场、大型综合超市、连锁超市、便利店、专卖店等。 福展等新零售业态纷纷涌现，国内洗发水销售渠道发生了明显变化。 为了推广长沙市场，多芬洗发水必须选择有利于该产品发展的销售渠道策略。

1.1 洗发水市场渠道形态

□ 目前，我国洗发水流通形式多种多样，既有传统的分销渠道，也有超市、连锁店等新型专业渠道。 具体流通格式如下表所示：

商业形式

津贴的特点

运行特点

购买渠道

传统分销

以批发为主

依托经销商的销售渠道，产品可以快速渗透到二三线城市，但原有渠道的末端是小型产品专卖店、夫妻店等。

从厂家采购

小商品批发市场

营业面积大，客流量大，批发零售兼营

品牌多、价格低、产品信誉差、假冒伪劣产品比比皆是。

从制造商处购买

超级市场

一般位于客流稳定的居民区

经营面积大，经营品种多，价格是主要竞争手段。

直接从批发商或制造商处购买

品牌店

独立商店

由厂家投资开设，或厂家特许经营，全面展示品牌产品，有利于提升品牌形象。

直接从品牌厂家进货

直销

没有商店

厂家直接将产品销售给消费者，减少了流通环节，具有价格优势和产品质量保证。

厂家直购

电子商务

没有商店

通过网络传输信息，降低信息交互成本

直接从批发商或制造商处购买

直销

批发网络

分销平台

优势

最短通道； 最快的响应； 最及时的服务：最稳定的价格； 最好的促销； 最有效的控制

可节省大量的人力、物力； 销售范围广，渗透力强； 各级权利和义务明确，可以结成价格联盟以实现共同利益； 借别人的力量，各得其所

职责范围明确、严格； 服务半径小（3-5）公里； 交货及时、服务周到、网络稳定、基础扎实； 受低价商品影响较小； 精耕细作、深度布局

缺点

会有很多销售盲点； 人力、物力投入大、成本高、管理难度大

容易造成地区间价格混乱、抢货，且竞争激烈时反应迟缓。 它需要聪明的管理者使其变得密集而不是混乱。

由于区域市场的限制条件严格，交货必须直接从制造商处进行，这需要更多人员的配合。

适用范围

仅限交通便利、消费集中的城市

适合成熟的大品牌； 适合专注农村和中小城市市场的小品牌；

适合密集大城市的深度布局； 适合以“县”划分的商圈深度布局

2 联合利华渠道策略研究

联合利华的渠道建设分为三个阶段。 第一阶段：渠道整合，重建现代日化流通渠道。 联合利华打破了原有的渠道结构，分离出了大卖场、超市等现代渠道。 联合利华作为直接供货客户和大客户，直接负责供货。 其余客户均归为传统渠道，仍由经销商负责供货； 第二阶段：联合利华“棱镜渠道信息平台”对渠道进行一一整合。 第一个优势是数据接收器：联合利华首先精简座席数量，然后免费为每个座席配置数据接收器。 第二个边缘是数据仓库：为了让每个代理商能够及时了解自己的各种营销数据，总部在总部数据仓库中专门为他们建立了一个数据子数据库。第三个边缘是数据提取：为了将海量数据转化为有用的商业信息，联合利华专门配备了商业智能系统网站推广，通过科学真实的统计描述来描述数据仓库中众多且无序的数据。 和统计分类，以提取可供代理商使用的店内促销和在线销售

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