隐藏但不撤退，创造但不防御。

鲸鱼商人（ID：）原创作者 | 胡笃志

随着亦庄一声“京雷”的喊声，刘强东上周正式将接力棒移交给徐雷，接任京东集团CEO一职；同时，徐雷也以执行董事身份加入京东集团董事会。

这也意味着，“二把手”的业务权力将进一步增大，而创始人刘强东仍将担任董事会主席，持有77%的总投票权，掌控京东集团的战略方向。

新任负责人上任后做的第一件事，就是聚焦企业社会责任：4月8日晚间宣布，“全力支持上海抗击疫情，绝不算账”。此举可视为针对京东近期裁员、“毕业”等社会压力的力挽狂澜之举。

对于刘强东的退休，不少网友调侃：“果然老板狠起来就可以炒自己鱿鱼了。”“刘强东没有抛弃兄弟，和大家一起毕业了。”

回顾徐雷两次进入京东、一次退出京东的历程，他从市场部门走向集团层面“一把手”的经历，也折射出这家运营20余年的电商企业的转型历程；从创始人掌舵人到职业经理人坐镇，徐雷难免被业界赋予“划时代”的期待。京东已正式进入“徐（X）时代”，这也是互联网下半场又一个充满“未知数”的时代。

机遇与必然

与阿里巴巴的张勇、拼多多的陈磊、字节跳动的梁如波、快手的程一笑等，他们或作为第一波互联网IPO的操盘手，或作为公司联合创始人，被提拔到集团高层不同，徐雷则以在营销业务上的提升而著称。

关于他在北京“军营”的背景，说法不一，虽然他本人予以否认，但始终颇为神秘。喜欢摇滚、足球、观点尖锐、衣着时尚，是他区别于其他互联网领袖的鲜明个性，而且他“比较好玩”。

1975年出生的徐雷，曾在联想负责品牌和产品线上营销推广，后担任好耶广告网络总经理。2007年，今日资本创始人徐新向京东投资1000万美元后，向刘强东推荐了徐雷，担任京东营销顾问，负责建立营销和公关体系。

经过两年的磨合，2009年，徐雷正式加入京东，担任京东商城营销副总裁，全面负责京东商城广告推广、公关、品牌建设、政府公关、校园及企业营销等工作。次年，京东GMV刚好突破100亿。在京东从3C家电起步，升级为综合电商平台时，徐雷承担了早期市场体系搭建的任务。

但2011年，徐雷从京东辞职，加入百丽电商平台优购网上鞋城担任CMO。2013年他重返京东，升任高级副总裁，再次负责营销工作。当时，京东正处于赴美上市的冲刺阶段，移动互联网大幕拉开，腾讯入股京东，并向京东开放微信、QQ资源，让京东在移动电商领域有了“入场券”的机会。

京东的移动营销体系因此落到了“重生”的徐雷（无线事业部负责人）的肩上。与此同时，阿里巴巴押注“来往”的移动战略失败，转而由被阿里巴巴收购的友盟创始人蒋凡主导的“淘宝手机”。这也让这位85后大公司菜鸟高管一夜成名，升任淘宝天猫总裁，直至去年底调任阿里巴巴海外业务负责人。

从2011年徐雷刚从京东辞职，到2013年回归老东家，他的权力被边缘化。这期间，京东正经历着上市后迅速扩张和引入职业经理人团队的过程。整个大市场业务都被以成俊毅、熊青云等为代表的“宝洁”高管把持。在品牌营销方面，采取宝洁一贯的大规模、高投入方式，轰炸传统广告渠道。

实践上，并不符合刘强东一贯倡导的“突出效率、结果导向”，于是2016年，徐雷再度出任市场总监，效果明显。他不仅重塑京东618，增加流量来源，与今日头条、新浪等平台达成“京X计划”，还赞助品牌参加热门网络综艺节目，徐雷本人也参加脱口秀节目。在拥抱年轻人的同时，将自己推向格力董明珠的风格。

2017年4月，徐雷出任京东CMO。当时京东官方对他的评价是：他通过组织创新提升了公司营销运营效率，带领团队在双11、三超工程、开普勒工程等多个核心项目上实现重大突破，为商城构建了强大的运营营销竞争力；帮助公司构建了以用户全生命周期管理为中心的大营销体系、移动产品开发体系、平台运营体系，为京东品牌建设与塑造以及向移动端转型战略做出了突出贡献。

传承与变革

徐雷能顶住宝洁体系的打压，后来又扮演了“救火队员”的角色，把京东的品牌调性从之前的3C直男感延伸到中产小资的时尚品质，起到了关键作用。这期间，他继续获得刘强东的信任，非常重要。

京东内部员工对他的评价是，“老徐平易近人，敢说真话，能带团队，能救火解决问题，能培养人浙江股票配资，情商和智商都很高。”除了业务能力强，徐雷身为军人的高效执行力也是刘强东信任他的关键因素。

2018年9月长春股票配资，“明尼苏达事件”让刘强东和京东陷入低谷。京东零售集团采取CEO轮换制，徐雷成为“种子选手”。这是他真正从垂直营销业务转型为横向业务领导角色的关键转折点。

当时，徐雷接手的京东营收增速首次低于30%，活跃用户数环比出现负增长，京东面临各种压力，包括负面纠葛、股价跌破发行价，可谓“内忧外患”。拼多多当年完成IPO，借助微信生态强势崛起，随后两年，抖音、快手等直播、短视频平台在流量上切入电商交易。

顶着巨大压力，徐雷主导了京东零售的组织架构调整，启动供应链中台建设和全渠道建设战略，完成了京东商城前中台、后台组织架构的划分，确立了“以客户为中心”的经营理念，将京东从“网上超市”转型为“零售基础设施服务商”。

▲京东集团近10年营收及增长，单位：亿元，来源：Wind

随后三年，京东重新获得高速增长，截至2021年末，京东年度活跃用户超5亿，全年净收入9516亿元，全年GMV达3.29万亿元。

2013年以后黑龙江股票配资，京东集团在零售业务的基础上，逐渐分化，将业务拆分成独立的事业部，包括京东物流、京东健康、京东科技（数科、云、AI）等创新业务。前两者已于近两年在港交所完成上市。从财报数据可以看出，京东零售业务板块承载着主要的“供血”能力。

例如，京东物流2021年总营收为1047亿元，其中来自京东零售业务的关联交易占比为43.5%；京东健康2021年总营收为262亿元，以京东药店为基础的自营业务是京东健康最主要的收入来源，占总营收的85.3%。

阿里巴巴在零售板块的基础上，也不断拓展和拓展其他业务板块。从2009年创办淘宝商城（天猫），到2018年成为集团“一把手”，张勇用了十年时间。领衔业务的重要性不言而喻。徐雷从京东的营销运营者成长为集团业务一把手，用了十二年时间，与张勇的掌权轨迹如出一辙。

正所谓“营盘常在，兵家常事”，京东的业务高管经历了几波更替，职业经理人被“空投”到绝对核心岗位，徐雷又将带领剩下的“京东元老”走向何方？

已知与未知

刘强东曾表示：“徐雷在集团内外都获得高度认可，在战略决策中发挥了非常重要的作用，我会着眼于长期战略和未来发展。”

也就是说，刘强东着眼于未来，而徐雷把握于现在。

2020年5月，刘强东发布《京东是谁？》内部信，表示京东将“坚定不移地转型为科技驱动的供应链服务公司”。2021年6月18日宁夏股票配资，他又发致股东信，称未来十年，京东将致力于打造新一代基础设施——京东数字社交供应链。

由此可以看出，即便刘强东将接力棒交给徐雷，京东进入“X”时代，其未来的方向和业务组合也已经十分清晰，其继任者负责把他的理念落到实处。

徐雷曾在采访中提到，“手表里面的各个大大小小的齿轮，一年下来的运行误差率只有正负一秒，这是如何实现的？因为有规则，每个人都有自己的价值观和定位。如果各个齿轮不按规则运转，自己转，手表就一定会不准。”

这也解释了为什么徐雷有着高效的执行能力，但他也需要传承刘强东赋予京东的“企业文化”，因为那是创始人烙下的“品牌”，很难改变。

未来，京东面临的未知挑战也开始显现。2021年其未能延续上一年的盈利势头，净亏损36亿元，而2020年则盈利494亿元。京东在财报中解释去年亏损的主要原因：2021年股权投资亏损49亿元。但在新业务层面，亏损更大，仅京喜业务去年四季度就亏损32亿元，全年亏损106亿元。

京西作为京东过去几年吸纳新客的王牌，是京东近期裁员的主力业务。根据第一财经获得的京西裁员截图，京西广东、四川、江西战区裁员比例达100%。此外，京西平台研发部裁员25%，技术研发部也有部分裁员。

此外，报道还提到，京东物流总部裁员约30%；京东健康医疗部门裁员约20%，互联网医院裁员或达60%-70%。京东零售旗下V事业群（含宠物、图书等品类）也因架构调整于近期解散，裁员比例约20%。此外，3C等业务也在裁员。

一向很“稳”的京东，这次没能逃脱互联网巨头的裁员潮，一方面是受到大环境、疫情反复、消费不振的影响；另一方面也体现了消费互联网“存量时代”竞争的严峻。随着人口红利的消失，从技术红利中寻求增长是大部分互联网公司的必然选择。

京东亦是如此，进入“下半场”，数字化社交供应链将是产业互联网的竞争主战场。自王亚庆（原甲骨文全球副总裁）、张晨（雅虎全球副总裁）离职后南宁股票配资，CTO一职一直空缺。2019年底，集团技术委员会成立，作为京东技术线最高管理决策机构，由5位“常委”行使职权。

京东缺少技术“灵魂人物”，未来在技术创新上能取得多大突破，一定程度上决定了集团业务发展的“上限”。而善于营销的徐雷如何完善新时代技术驱动的“双轨制”发展，将直接影响他执掌京东的“答卷”。

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