错过了电商红利的国美，现在不想再错过新零售。
仲春时节，另一棵老树正准备抽出新枝。
拥有32年零售行业经验的国美零售控股有限公司（0493.HK）（以下简称“国美”）再次发布战略转型计划。
近日，国美在“黑五”营销活动中宣布推出国美美妆店，正式进军社交电商领域。 作为社交电商的新玩家，为了扩大美店的影响力，国美花费了2亿元吸引用户，1亿元用于新客户激励，1亿元用于返利激励。
不仅如此，国美还预计今年年底全国门店总数将增至2500家。 其中，不仅包括作为国美未来门店“样板间”的大型综合体验馆、开拓下沉市场的县城店，还包括定位于专业建材市场的家电卖场。
国美零售总裁王俊周在营销活动中宣布，国美将以实体店和美国店作为国美低成本流量来源的核心，让国美App成为流量聚合和分发的整体平台，让三端吸引互相流量、互相充当工具、互相互动。 针对场景，实现线上线下融合，成为“家居生活”整体解决方案提供商。
对于国美此次的“新做法”，接受经济观察报记者采访的多位业内人士表示，国美推出社交电商APP，实际上是向新零售发起又一次冲锋。 错过了电商红利的国美，现在不想再错过新零售。
“在新增人口流动红利消失的背景下，目前基本上所有电商平台都遇到了‘找流量’的瓶颈。一二线城市已经枯竭，三四五线城市城市，包括农村地区，需要开发用户难度大，获取用户的成本太高，在此背景下，用户自我裂变的社交电商无疑也成为了国美此时的重要流量入口。表明其不甘心失去当前的电商“主战场”。”网易电商研究中心主任曹雷在接受经济观察报记者采访时表示。
进军社交电商
事实上，国美对于进军社交电商的思考由来已久。
经济观察报记者从天眼查发现，北京国美电器有限公司早在2018年1月4日就添加了多个名为“国美美店”、“美店”的商标信息。此外，国美美店的主体公司微博上的名字是“天津美点共享科技有限公司”。 天眼查数据显示，该公司注册于2018年9月3日，由深圳市国美网络生态科技有限公司100%控股。
经过半年的低调试，国美将门店推上了风口浪尖。 经济观察报记者从国美提供的一份资料获悉，国美美国店主要以“拼团”、“即时折扣”、“超级返利”三大核心营销方式为主； 此外，消费者可以切换到商店中的卖家角色，通过分享产品来赚钱。 即：国美美店旨在打造免费共享平台，通过团购留住用户、促进交易。
谈及美国店的定位，王俊洲曾直言，“严选产品，选择网红产品和市场需要的新颖独特的爆款产品”。 同时，他还表示，对于国美来说，做“三合一”是最重要的一端，也是前台重要的流量入口，美店是其低成本流量引进和推广的连接器。激活，也是“拳头业务”组合的重要组成部分。
国美向经济观察报记者提供的一组数据显示，2018年试运营阶段，美店实现GMV超过20亿元，服务用户超过190万。
“虽然社交电商无疑是一个热门话题，但竞争也很激烈。 除了由此起家的拼多多之外，阿里巴巴、京东、苏宁、网易等电商平台都在大力推广自己的购物平台。 国美欲推出线上线下购物平台。 要在整合阶段实现突破，必须依靠自身属性，充分发挥比较优势。 ”曹雷表示，如果国美能把过去失败的教训和去年与拼多多合作获得的宝贵经验结合起来，就有可能取得成功。社交电商领域有了立足点，但如何才能取得成功？处理好与重要战略合作伙伴拼多多的关系将是国美的一大难点。
转型进入深水期
“从2016年到2018年，国美的转型持续了三年，目前正进入深水期。” 3月4日，国美披露的盈利预警会议纪要谈到了国美的转型进程。
公开信息显示，2016年11月网络推广公司，国美宣布整合互联网业务，成立国美互联网生态（共享）科技公司，推出“社交+商业+共享”互联网生态平台。 与此同时，“布局新零售生态系统”也首次出现在国美2016年年报中。 自此，国美踏上了三年的探索与变革之旅。
2017年，国美推出“家·生活”战略，明确了从单一家电业务向“家·生活”整体解决方案提供商转型的发展方向。 充分发挥公司的物流售后能力，力争成为中国最大的家电及大件家居用品物流、安装、维修服务商。
2018年，国美提出“新市场、新技术、新业态”三大新举措，快速在四五线城市开设县级店，并新增“柜电一体化”、“暖通空调”等服务/中央空调”措施。
在“黑色星期五”营销活动上，国美宣布了2019年新的战略布局：围绕国美作为零售企业的核心优势，走线上线下融合的道路，进军社交电商领域，成为智能家居解决方案提供商。 ，加速国美“家·生活”战略布局。
国美表示，目前已实现线上线下完全融合。 国美App为主力店，美店为社交电商店，实体店遍布500多个城市2000多家门店。 实体店是低成本流量入口，美店是社交共享的低成本流量入口。 流量被引流至国美App主店。 流量分流后，国美App赋能实体店、美店，形成对2亿多会员的服务支撑。 。
要转型，前期投入无疑是巨大的。 经济观察报记者梳理国美近年来的财务报告发现，2017年国美用于投资活动的现金支出约为55.75亿元，而2016年这笔支出仅为14.54亿元。国美将此解释为“购置房产、投资”。设备，收购美信网络技术有限公司” 以及其他原因。
国美2018年的业绩也不尽如人意。 3月1日网络推广公司，国美电器披露，由于商誉减值准备较多，预计2018年亏损42亿元至49亿元。 对此，国美表示，“商誉减值约在16亿元至22亿元之间，主要是永乐和亿维。备案后，实际商誉预计将进入稳定状态；一次性减值原来的研发费用拨备可以按照标准分3-5年摊销，为了轻装上阵，我们还一次性拨备了预计线上亏损15亿，上市公司将。承担约9亿元人民币。”
拥挤的赛道
“在产品供应链、门店体验等方面，国美通过30多年的经营，确实积累了一定的优势。但另一方面，其竞争对手包括同样拥有供应链优势、进入市场较早的苏宁。”拥有充足客户基础的淘宝、京东，以及拼多多的突然崛起，想要在这个拥挤的市场分一杯羹并不容易。”资深行业观察家刘步尘对经济观察报记者表示。
在刘步尘看来，“美苏竞争”的另一主角苏宁已成功转型为线上线下产业融合的智慧零售商，而国美近年来的业务布局始终落后一步。 “黄光裕入狱后，国美忙于解决内部问题，面对电商和转型不够大胆、主动，导致国美与苏宁的差距越来越大。”
据网易电子商务研究中心提供的监测数据显示，2018年上半年，天猫在我国B2C网络零售市场（含开放平台和自营销售，不含品牌电商）中仍排名第一，市场份额占比55%，同比增长5%； 其次是京东，占据25.2%的市场份额，较去年同期增长0.8个百分点； 而作为“电商黑马”的拼多多则迅速抢占了5.7%的市场份额，排名第三。 排名第四至第八的电商平台分别是：苏宁易购（4.5%）、唯品会（4.3%）、国美电器（1.2%）、亚马逊中国（0.6%）、当当网（0.5%）。
从增速来看，京东、苏宁易购、唯品会增速高于B2C网络零售市场行业平均增速。 排名第六的国美电器份额同比下降2.9%。 “预计，随着‘马太效应’加剧，领先电商平台之间的差距将进一步拉大。” 曹雷表示，随着巨头纷纷入局，社交电商赛道日趋拥挤。 阿里巴巴、京东、苏宁等综合性电商依然拥有较强的话语权，但拼多多已经确认开辟了新赛道，巨头们自然不会放弃这个机会。 对于正处于转型期的国美来说，进军社交电商是必然之举。 没有及时赶上电子商务时代。 如果错过了社交电商，它与竞争对手的差距将会越来越大。
曹雷表示，电商增速放缓是新零售模式线上线下融合的机遇。 只有这种模式才能最大程度地满足消费者日益个性化的消费需求。 目前，社交电商模式已经无法脱离零售行业的本质。 所以，国美确实要“拼”社交电商了。
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