体育用品行业网络营销案例分析——以李宁为例 [摘要]大数据时代，以数字营销为主流手段的网络营销模式必将在更大程度上取代传统营销模式，真正实现精准营销。 最大化企业营销效率。 当然，这还需要很长的时间来发展，技术和管理上还有很大的提升空间。 希望李宁能够以网络营销技术为载体，成为中国运动品牌在全球的领先者，实现公司的国际化。 [关键词] 体育用品行业； 网络营销; 李宁一、行业背景新世纪我国加入世界组织以来，2008年北京奥运会和2010年第十六届广州亚运会的召开，给我国体育用品行业带来了前所未有的机遇和挑战。 我国是一个拥有13亿人口的大国，也是一个体育大国。 随着中国人民生活水平的提高和体育消费意识的增强，中国体育市场将拥有巨大潜力。 体育用品产业是体育产业的重要组成部分。 包括体育用品制造业和体育用品销售业。 体育健身娱乐业、体育竞赛表演业、体育培训业、体育中介业等体育服务业的发展均与体育产业分离。 不受体育用品行业的赞助和支持。 2006年至2011年，我国体育用品产业增加值逐年扩大。 2011年，体育用品产业增加值达到1760亿元，占体育产业的80%以上。 已成为仅次于美国的第二大体育用品消费市场。 行业竞争力显着提升。

前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国体育用品行业市场前景及投资机会分析报告》显示网络seo推广公司，全球体育用品行业正在向大众体育用品、新型体育用品和高科技体育用品方向发展、各国体育用品表现良好，在国民经济中占有较高地位。 在我国，体育用品行业的发展正朝着多元化、多层次的方向发展。 青少年体育用品、老年体育用品、时尚体育用品等都将是未来最具投资前景的领域，并且随着体育用品行业的发展和产品的不断升级，地位体育用品行业在我国国民经济中的地位也将不断提高。 与此同时，不少国际品牌开始加速进入我国运动品牌市场，如国际知名的耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、背靠背的KAPPA等均已落户我国，这给我国体育用品市场带来了巨大的变化。 影响和挑战。 目前我国体育用品生产销售企业的形势并不乐观。 最大的问题和短板是缺乏强大的品牌和渠道整合能力。 因此，只有建立强大的品牌和渠道优势，并将其转化为提升企业竞争力的动力，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好机遇，占领更多的市场份额。 正是出于品牌推广和渠道资源整合的需要，网络营销以其投资少、见效快、信息量大、传播快、更贴近目标消费者等优势，目前受到众多体育用品品牌的青睐。体育用品组。 跳入网络营销大潮，本案例选取我国本土李宁品牌为例，分析其网络营销现状。

二、企业现状分析 1、起步 1990年，李宁有限公司起步于广东三水。 自成立以来，与中国奥委会合作，通过体育用品业务推动中国体育事业的发展，不遗余力地赞助各类赛事。 1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领头羊。 李宁公司已从单一的运动服装公司发展成为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多产品线的专业体育用品公司。 目前，“李宁”的产品结构日趋完善。 如今，“李宁”已在中国体育用品行业占据领先地位。 2、李宁的网络营销之路 2007年8月，林莉加盟李宁，李宁决定进军电子商务。 2008年，李宁电子商务部正式成立。 2008年4月，淘宝商城李宁官方网站上线。 同年6月，李宁官网商城正式上线，李宁官网也随之建立。 李宁体育用品有限公司成立至今已有21年的历史。 21年的风风雨雨，造就了李宁的今天。 在当今的电子商务时代，互联网对于任何企业来说都非常重要。 一切都是必不可少的。 李宁官方网站是随着李宁体育用品有限公司的成立而建立的，截至目前，李宁官方网站已经越来越完善。 李宁官网包括李宁篮球、女子健身、李宁跑步、李宁羽毛球、都市轻运动、炫运动。 设有设备、店铺查询、网上商城、视频工作室、互动社区等多个版块，此外，大版块中还有各种小版块。 这些版块向每一个浏览李宁官方网站的人准确地展示了李宁的信息。

李宁与新浪合作推出李宁官方微博和李宁篮球微博。 此外，李宁官网首页还设有虎扑篮球社区。 除了李宁官方网站外，李宁公司还建立了李宁唯一的官方商城。 消费者通过注册商城，即可在李宁商城获取更多有关李宁的产品信息。 李宁公司的网站建设目前已经相当完善北京网络推广公司，但也存在很多缺陷。 李宁没有正式的英文官方网站，李宁在走向国际化的过程中缺乏有效的信息传播。 3、网络营销渠道 在网络营销渠道的选择上，由于李宁公司一开始对网络营销渠道了解不多，所以主要利用现有的网络营销渠道资源，将一些网络商店授权并整合到自有渠道中。 范围内，还积极在各大商场开设自己的网上直营店，进而在此基础上推出自己的网上直销平台。 可见，李宁选择的网络营销渠道模式最初是网上商城模式，后来是网上直销模式。 4、李宁的四个电商目标中第一个就是卖库存。 李宁电商公司最初买卖李宁的库存，但从2008年到现在销售比例持续下降，现在只有少量库存。 第二步，开始细分线上线下产品。 也就是说普度网络营销策划，李宁电商开始每季展示并销售李宁品牌下的全系列产品。 第三步，满足消费者需求，推出EC自有产品，建立快速补货机制。

消费者的个性化需求越来越普遍，因此李宁电商公司设计了适合消费者个性化需求的产品：2008年推出的尴尬鞋和今年推出的居家鞋都完全符合需求和愿望。的网友。 个性化需求源于文化。 第四是与消费者互动，推出用户定制产品、绣ID等。如果李宁电商能够针对互联网推出专属产品，不仅会让李宁的产品更加多元化和丰富，更好的测试消费者需求、测试市场的渠道。 3、产品资源分析 李宁公司拥有自主品牌、研发、设计、制造、分销和零售能力。 公司主要品牌包括：李宁、李宁LNG、LOTTO、凯胜、AIGLE、ZDO、红双喜、Arena、李宁SKINS。 李宁的产品线比较长，主要以运动产品为主，运动服和鞋子非常适合线上销售。 李宁公司目前旗下拥有的品牌包括：李宁品牌、AIGLE、红双喜、崇尚“快时尚”的大卖场品牌ZDO。 李宁服饰一贯追求流行时尚元素，李宁服饰产品受到很多年轻人的喜爱。 李宁的产品以运动产品为主，每年推出8000多种新品。 其中运动服、鞋类非常适合线上销售。 4、顾客资源分析 李宁公司实际消费群体特征为：以15岁至45岁等距分布为主，以24岁至35岁、二线城市中高收入人群、工作时间长、没有时间购物。 大众化而非专业化的体育消费。

李宁目标消费群体的特点是：14岁至28岁，以学生为主，分布于大中城市，热爱运动，崇尚新时尚和国际潮流。 而这群人也是网友的主体，对于李宁的网络营销也非常有利。 五、网络营销策略分析 1、产品 李宁公司主要品牌有：李宁、李宁LNG、LOTTO、凯胜、AIGLE、ZDO、红双喜、Arena、李宁SKINS。 产品涵盖男女运动鞋、服装、羽毛球、乒乓球、篮球、网球、田径比赛用品、运动护具、跆拳道用品、自行车用品等赛事用品。 此外，李宁公司利用其官方网站作为平台，向外界发布最新的产品信息，尤其是新推出的产品。 在其官网还提供产品真伪查询，为消费者提供更好的保障。 李宁公司的品牌网上商店分为三类：一是官方旗舰店网站推广的方法，销售李宁公司的新品；二是官方旗舰店，销售李宁公司的新品；三是官方旗舰店，销售李宁公司的新品。 二是与线下渠道的工厂店、折扣店相对应的线上折扣店，销售李宁公司的淡季、折扣产品。 产品; 三是品类店，销售一些细分的产品线。 李宁公司对多家线上商店和线下渠道进行了清理，防止线下经销商和制造商违规、乱发货； 同时，还将线上渠道纳入李宁公司渠道管理范围，实行线上线下共同管理。 战略。 目前，李宁在淘宝的四家品牌店，除官方旗舰店外，五洲店、古星店和运动健身店均由李宁授权的网上经销商管理。

其中，五洲店、古星店销售李宁多个产品线，而运动健身店则向专业化、垂直化方向发展，仅销售李宁运动健身产品。 2、价格以李宁3家品牌网上商店为准：官方旗舰店，销售李宁新品，价格与线下渠道相同，但由于消费者需自行承担运费，因此稍有折扣将考虑销售价格； 折扣网上商店销售李宁淡季及打折产品； 品类店以与实体店相当的价格销售一些细分产品线。 在李宁公司的多家网上品牌店，新品价格比实体渠道低10%左右。 消费者在淘宝上购物需要自行支付物流费用。 因此，新品的售价加上物流费，实际上和线下渠道的产品价格差不多。 3、渠道 由于李宁涉及低端、中端、高端，因此不仅在实体店拥有自己的专卖店，还在互联网上拥有自己的网上商店，例如各李宁的官方商城宁牌。 除官方网上商城外网络推广平台，李宁在当当网、乐淘网、卓越亚马逊、京东商城、名鞋店等均设有网上销售店。此外，李宁还与国内多家知名品牌合作。兴业银行、平安、中智等银行网上商城。 李宁公司的品牌网上商店分为三类：一是官方旗舰店；二是官方旗舰店。 二是线下渠道工厂店、折扣店对应的线上折扣店； 第三，品类店。 目前，有数千家在线商店销售李宁产品，其中数十家获得了官方认证。 李宁对网上商店进行认证景区网络营销策划方案，控制商品来源，并管理产品价格和促销活动。 同时，在控制线上渠道的同时，也要控制线下的产品流通渠道。 这不仅是李宁公司的亲身经历，也是其他传统企业发展电子商务必须跨越的一道坎。 2012李宁官方直接授权网上商店 李宁官方旗舰店（拍拍） 凯盛官方旗舰店 李宁官方商城（英国站） 淘宝

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