抖音与快手网络营销对比分析

01丨用户画像分析

短视频行业整体用户

短视频行业迅速崛起，成为互联网第三大流量入口。

艾瑞咨询数据：短视频行业目前MAU（用户）超过8亿（渗透率70%+），2019年达到1006.5亿（YoY +115.5%），预计2021年将突破2000亿。

从第45次中国互联网络发展统计报告可以看出，用户在短视频上花费的时间占比很大，说明2019-2020年短视频行业整体流量较大。

第45次中国互联网络发展状况统计数据显示，截至2020年3月，中国网民整体性别分布比较均衡，男性网民规模略大于女性网民。

从2019年短视频用户性别统计来看，男女分布一致，男性多于女性，短视频用户中男性用户较多，男性比女性更喜欢看短视频。

短视频最大的用户群体是24岁以下的年轻人，同时，短视频产品在31-35岁年龄段人群中也颇受青睐，而36岁以上的用户占比相对较小。

短视频用户的年龄分布也与全国网民年龄分布趋势一致。

从受教育程度分布来看，短视频用户受教育程度以高中及以下为主，受教育程度普遍较低。

短视频用户的学历分布也与全国网民学历分布趋势一致。

而对于不同的短视频APP，根据方正证券研究院对2019年典型APP月活跃用户数及日均使用时长趋势的观察，抖音、快手已成为短视频APP的头部产品，并在月活跃用户数和日均使用时长等方面与其他中尾端APP拉开了流量差距。

根据2019年短视频公司市场份额数据长沙网络推广公司，头部APP目前占据了半壁江山。短视频行业形成了抖音、快手等头部APP争夺流量第一，众多中游短视频公司竞争激烈，尾部短视频公司面临生存危机的局面。

抖音与快手用户画像对比

性别比例方面，抖音与快手的用户群体性别分布相似，男性用户数量略高于女性用户。

从快手年龄分布来看，快手用户主要集中在30岁以下。从去年到今年的年龄分布变化来看，30岁以下的快手用户数量逐渐减少，而30岁以上的用户数量有所增加，年龄较大的快手用户占比有所提高。

相较于全国网民，快手用户的城市分布在各级城市分布较为均匀，一二线城市快手用户数量少于全国网民，而三四五线城市快手用户数量超过全国网民，下沉市场快手用户占比高于全国网民，说明快手在下沉市场颇受欢迎。

快手用户最为关注的广告主要还是食品和饮料类目。

抖音用户的年龄分布模式与快手类似，使用抖音的年轻人数量大于中老年人，其中25-30岁年龄段的用户占比最大。

抖音在下沉市场同样十分受欢迎，三线城市用户占比最大。

从抖音用户的城市和年龄分布来看，24岁以下用户中，一二线城市用户数量大于三四线城市，24岁以上用户中，一二线城市用户数量小于三四线城市。这说明抖音用户中，年轻用户多分布在一二线城市，而30岁以上用户和中老年用户多分布在下沉市场。

02丨抖音与快手营销4P对比分析

产品

对比抖音和快手的发展历程，快手起步较早，最初是工具类应用，随后融入社区理念，成为低门槛短视频社区，重点发展社交功能。抖音起步较晚，但发展迅速，在产品上线初期非常注重产品运营和用户获取，在产品推广上投入巨资，寻求与多个平台、电视台、明星的合作。

产品矩阵方面，抖音虽然起步较晚，但依托字节跳动，已经形成了咨询分发+短视频的完整多元化产品矩阵，从资讯、短视频社交、图文摄影到教育等各个垂直品类都有APP，包括国内和海外产品，整个产品矩阵在流量上有很大优势。快手虽然起步较早，但未能注重产品矩阵的搭建和发展以及产品的输出，目前仍以快手主APP为中心，多元化产品矩阵还在发展阶段，整个矩阵比较单薄。

根据快手与抖音的对比来看：

可以看出，快手与抖音的区别在于，快手包容性更强，而抖音则更加中心化。抖音的产品功能抖音的产品功能突出视频内容本身，推单栏全屏沉浸式、可无限滚动下拉的视频，但剥夺了用户选择观看的权利；快手的产品功能架构简洁，突出互动关系：首页只有关注、发现、本地三个版块，推双栏瀑布式的信息流视频，同时展示多个视频内容，用户拥有一定的观看权限，可直接在首页选择自己感兴趣的视频播放。

交互方式上，抖音采用单栏滑动模式，呈现较强的媒体属性，快手则采用双栏点击模式，呈现较强的社区属性。

在产品分发模式上，抖音是一个以内容品质和用户兴趣为依据进行内容分发的强运营平台，其优点是更容易打造爆款产品，凭借一条视频短时间内积累大量粉丝的概率非常高。缺点是管控过强的分发逻辑让用户与内容创作者难以产生深度连接，不利于社交属性的发展。快手是一个以用户社交关注度和兴趣为依据进行流量分发调控的轻运营平台，其优点是内容创作者可以通过直播或段子手法与关注的粉丝反复“连接”，加深粉丝与关注的KOL之间的黏性，这也是“老铁经济”诞生的基础。缺点是运营管控过弱导致平台内容良莠不齐，用户沉浸感体验弱于抖音，影响商业化效率。

抖音与快手海外产品布局对比

抖音出海较早，海外版已成为多个国家APP下载榜单前列的明星产品。快手的海外扩张则较为缓慢，海外版Kwai的下载量远不及抖音。

价格

快手、抖音近两年在商业变现方面做了很多探索。

2019年抖音营收占比显示，抖音主要收入来源为广告公司网站推广的方法，占比为80%，快手收入主要来自直播，占比为60%。

关于电商定价和佣金水平，两者的比较如下

对于有商品的商家（即有商品、有粉丝，可以自行销售商品的主播型商家）

针对性带货主播（即没有货，但有粉丝、带货能力好的主播）

从佣金政策来看，抖音、快手会根据电商渠道不同抽取一定比例的佣金，从而获得电商销售收入。

关于直播份额，两者对比如下

关于广告计费标准，抖音有三种计费方式，分别是CPC计费、CPM计费和CPT计费，根据不同的计费方式价格也不同。CPC计费是按照点击效果计费，广告只有被点击才收费；CPM计费是按照千次展示计费，广告主选择按照展示次数计费，广告每展示一千次，抖音就向广告主收取一次广告费；CPT计费是按照购买投放时间计费，广告可以在24小时内的任意时间段内投放保定网络推广公司，在这段时间内，无论广告展示多少次，都只会收取一次广告费，比如抖音的闪屏广告。与抖音类似，快手也有三种广告计费方式，分别是CPC计费、CPM计费和OCPC计费。前两种和抖音的计费方式类似，OCPC是优化点击付费的意思。

此外，快手还增加了内容付费

2018年6月，快手课堂上线，帮助老师卖课程。2019年4月，快手课堂更名为快手付费内容，知识生产门槛更低，内容选择更加多元。2019年7月怎样做网络推广，启动“快手教育生态合伙人”计划，邀请优秀短视频知识生产者加入。据快手公告，目前快手平台上51%的作者通过短视频卖课程，其中95.2%获得收入；43%的作者在直播间卖课程，其中94.9%获得收入。截至2019年8月，累计付费用户数已超160万。

通道广场

快手、抖音电商渠道

在电商渠道建设上，抖音和快手均注重打造供应链，除了对接淘宝、京东、拼多多、魔法筷子星选等第三方电商应用和平台外，还自建“快手店”和“抖音店”，形成带货的商业闭环。

快手直播带货变现渠道

相比抖音，快手去中心化普惠的分发方式决定了其用户增长缓慢但稳健。抖音用了17个月的时间才达到1亿DAU，而快手则用了6年时间。虽然粉丝积累缓慢，但快手私域流量的粉丝价值巨大，非常适合直播变现。因此在直播渠道建设上，快手通过培育私域流量来构建直播变现渠道。

字节跳动的直播业务主要以抖音、西瓜视频、火山视频三款短视频产品为主。字节跳动将三款产品的直播技术和运营团队合并，形成新的“直播业务中台”，支撑字节跳动旗下所有直播业务。如此一来，抖音的直播渠道将通过字节跳动的直播中台进行建设，提升直播渠道在变现方面的战略地位。直播中台也将为抖音的直播打开更多流量，从而获得更多的直播用户。

抖音与快手广告渠道对比

从两大平台的广告渠道建设来看，都相对成熟。抖音在广告方面的优势在于广告形式丰富、创意互动性高、抖音用户群体消费能力更强。相比抖音，快手在信息流广告方面起步较晚，广告产品也相对单一。同时，快手双栏点击的产品设计决定了快手的信息流广告形式转化链条更长。

宣传

根据抖音的：让崇拜从这里开始——记录美好生活，抖音定位为短视频分享平台，旨在帮助大众表达自我、记录美好生活，主要视频内容为短视频+音乐。快手的：发现真实有趣的生活——记录世界也记录你。快手的定位是一个让你看到真实有趣的世界、找到你感兴趣的人、让世界发现真实有趣的自己的平台。快手发布的广告视频，突出用户对真实生活的分享，凸显普通人的不平凡生活，展现更多普通人生活的片段，展现普通人对生活的热爱。这样的定位也符合快手“去中心化”的分发方式。

因此，抖音和快手的推广方向，一方面基于双方的产品定位，另一方面基于双方的KOL和发布的内容。以快手春节期间在央视发布的广告《可爱的中国》为例，两分钟的广告中，有很多片段拼接在一起，每个片段要么取自快手用户发布的素材内容无锡网站推广公司，要么直接使用快手用户发布的视频内容，没有精细剪辑，简单粗糙。片段内容要么是主角努力奋斗，要么展现主角的亲情、爱情、友情。总之，所有的片段都是普通个体的普通生活片段。“你的奋斗很可爱。”整个广告的核心，就是歌颂普通中国人热爱生活、努力拼搏、蓬勃向上的精神。 体现出快手的宣传以自身应用关心普通人的平凡生活作为亮点，从而将快手曾经被诟病的“土”变成了快手的亮点“真”。

未来发展趋势及前景

聚焦下沉市场，开拓海外市场

快手在下沉市场的用户表现优于抖音，部分原因是下沉市场的用户更符合快手产品的调性，下沉市场不仅会为产品带来更多的月活跃用户，也会为产品的不同垂直品类带来更多的内容生产者。

据卡思数据统计，2019年抖音网红和KOL中，31%来自一线城市，44%来自二线城市。但在抖音用户中，7%来自一线城市，16.8%和20.4%来自准一线城市和二线城市。这说明抖音用户大多生活在下线城市，但生产内容的KOL基本来自发达省份的一线、二线城市。用户和网红生活环境的差异，很容易导致内容定位出现偏差，内容生产者生产的内容无法与用户关注点对接，无法引起用户的共鸣。抖音应该更加关注下线市场用户的关注点和需求，适当分配流量给下线市场的内容生产者。

海外市场方面，抖音海外扩张速度明显快于快手，2019年全球APP下载量排名第四，印度成为最大海外市场。快手海外扩张仅在非洲、南美部分国家呈现下载量排名靠前的趋势，海外扩张难度较大。未来抖音、快手都要更加重视海外市场，获取更多海外市场流量。

短视频平台逐渐成为媒体平台

抖音是一个强运营、弱社交属性的平台，众多蓝V、明星纷纷入驻抖音，加之其优质内容普遍制作精良，从前期剧本到出品到后期制作剪辑，都有专业团队参与的痕迹，逐渐成为互联网第三大流量入口。随着大量流量的涌入，不少明星、明星选择在抖音直播，搜索栏开通热门榜单、明星榜单、直播榜单，抖音媒体化程度明显。而快手则属于轻运营、轻分发模式，更照顾用户的注意力和兴趣，视频创作者与粉丝、用户的连接比抖音更加紧密，社交功能更加突出，因此媒体化程度弱于抖音。但随着更多明星入驻快手网站推广软件，如董明珠在快手卖格力产品。 抖音、快手的流量不断增长，也加速了媒体化的趋势。

与传统影视行业合作更加紧密

2020年春节期间，受疫情影响，很多选择春节档期的电影无法正常上映，不少电影撤档。《囧妈》出品方徐峥和欢喜传媒选择将电影卖给字节跳动，在字节跳动APP和欢喜传媒旗下APP欢喜影像同步上映，供观众免费观看，开启了商业大片与网络平台合作的先例。观众可以下载抖音APP，在抖音上免费看电影。随后，大鹏执导的《受益人》也选择以此方式上映。快手也不甘示弱，近日在微博开通快手影视账号，并在母亲节当天上映首部快手独家电影。由此可见，短视频平台与传统影视行业的合作越来越紧密。

另一方面，由于目前影视行业正处于寒冬，投资一部传统电视剧需要较长的投资回收期，同时也面临着因审查因素、平台因素、价格、演员丑闻等不确定因素导致制作的剧集无法正常播出的风险，传统影视制作公司将更多目光投向短视频平台。

原文：孙杨与月亮

布局：孙杨与月亮

参考：

第45次中国互联网发展报告

集数《2019短视频行业发展趋势报告》

火星文化&Kas数据《2020短视频内容营销趋势白皮书》

秒针系统《快手平台电商营销价值研究》

36氪研究院《记录生活，不止乐趣——短视频平台用户调查报告》

字节跳动：2020年字节跳动营销计划

方正证券：《抖音与快手的深度评析与展望》

快手市场副总裁陈志锋《快手——社交新物种，增长新动能》

艾瑞咨询：2019中国短视频企业营销策略白皮书

Kas Data x KWAI《快手创作者商业价值报告》

Kas 数据年度报告

《2019网红电商生态发展报告》

火星市场研究院&卡斯数据《抖音VS快手——30天明星电商研究报告》

抖音：《看见的美好，真实的世界——抖音直播数据图》

招商证券：《从直播电商的春秋战国到MCN的进阶之路——直播电商新零售研究系列之二》

尼尔森《广告价值白皮书》

国盛证券：“独树一帜的快手、私域流量”

国泰君安证券《MCN蓬勃发展，新流量助力国货崛起——MCN网红经济专题研究》

艾瑞咨询：2019中国短视频企业营销策略白皮书

抖音《2019抖音数据报告》

卡思数据：抖音下游市场分析

字节跳动新线下营销价值白皮书

以上内容为武汉大学2017级市场营销专业学生在黄敏学教授《网络营销》课程上的作业展示，资料来源于文献及网络，如有侵权请联系本公众号！

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