本报记者王传红北京报道

2010年至2012年，王安（化名）参与了新疆乌鲁木齐五洲男科医院民营医疗网络的推广。“五洲”隶属于北京英才医疗投资集团，是新疆最大的民营男科医院。与全国多家男科、妇科疾病医院一样，这家医院属于“莆田系”：莆田系大致分为詹氏、陈氏、林氏、黄氏四大家族，而“五洲”旗下的大多为黄氏家族所有。

2010年，王安开始从事医疗网络推广的时候，中国互联网发生的大事之一就是谷歌退出中国，在这之前，王安就抱怨过百度的搜索引擎优化排名不如谷歌。

此后五年，百度已经成为民营医疗机构绕不过去的一道屏障，尽管线下广告、微信等其他推广渠道也在兴起，但在医疗推广上的影响力依然不如百度。

无法绕过百度

在加入医院之前，王安的工作是搜索引擎优化（SEO），简单来说就是让网站符合搜索引擎的排名要求小米网络营销策划方案，从而帮助网站在关键词搜索结果中排名靠前。

据王安介绍，百度搜索结果的排序往往是付费排名等百度产品、百科、知道、文库，然后才是门户网站。

王安所在的医院在优化了一段时间的排名之后，逐渐转向付费排名。

此后一段时间，医院平均每个月向百度支付10万元，同时，医院在新疆百江图网络服务有限公司有专门的客户经理。

“百度知道、百度贴吧可以删帖，把链接发给百讲图，他们会帮我们删掉负面内容。”王安告诉记者，当时互联网占据了医院推广的绝大部分资源，百度占据了网上绝大部分资源。

因此长期以来，百度一直是民营医院无法绕过的一道坎。

“目前我们的推广还是以竞价投入为主，百度的力度极大。”5月3日，国内一家民营牙科医院的业内人士向记者感叹。

一位医疗推广机构的人士向记者透露，他们服务的医院客户80%以上的推广费用都投入到了百度，很大一部分利润也贡献给了百度。当然，线下推广渠道也在逐渐受到重视，目前将近20%的预算转移到地铁、公交车广告上。

2015年4月，普天集团与百度因付费排名问题发生分歧，普天集团明显在试图摆脱百度。中国莆田健康产业协会执行会长吴希东此前曾对媒体表示网络营销策划与方案，普天集团不愿再被百度束缚。

“莆田系”出现的原因很简单：其利润很大一部分被百度赚走，医疗机构逐渐沦为互联网公司的打工者。王安告诉记者，2012年一个热门关键词的点击价格已经达到60多元，而当时北京曙光医院每月在竞价排名上的投入就达100万。

一位与普天集团有过合作的医疗推广从业者表示，除了百度，其推广主要集中在垂直医疗平台，比如三九健康网、寻医问药网，通过图文广告、在线问答等方式吸引患者。“同类推广的费用主要取决于不同的渠道资源和效果。”上述人士告诉记者网络营销的概念，购买垂直网站广告位的成本弹性较大，一般在“几万元”左右/月。

此外，一位业内人士向21世纪经济报道记者透露，目前微信和微博均被禁止投放医疗广告，但目前仍未触及规定的还是整形医院和美容广告，且主要以软文形式发布。“和百度相比，这笔投入几乎可以忽略不计。”上述人士告诉记者。

虽然百度在移动互联网时代遭遇了流量分散的困境，但对于很多民营医院来说，搜索引擎推广的精准性和强入口依然让其无法绕开。另外网络营销，在现行的医疗网络推广体系下，搜索引擎也是最“可操作”的推广方式。

监管漏洞

多位法律专业人士告诉21世纪经济报道记者，目前搜索引擎是所有网络推广渠道中司法和执法漏洞最多的领域。

中国人民大学商法研究所所长刘俊海表示，搜索引擎竞价排名属于广告行为。中国互联网协会研究中心秘书长胡刚对21世纪经济报道记者表示，根据2015年生效的《广告法》，无论是通过微博、微信还是搜索引擎渠道进行推广，都属于《广告法》的管辖范围。这意味着，无论“普天集团”通过何种网络渠道进行推广，都应纳入《广告法》的管辖范围。

目前网络营销推广网络营销策划，《广告法》中已有多个条款对医疗广告进行限制，例如第十九条明确规定“互联网信息服务提供者不得发布以介绍健康养生知识等变相形式发布的医疗、药品、医疗器械、保健食品广告”。此外，《广告法》还要求对涉嫌医疗广告的发布进行内容审查。

但从司法结果来看，目前绝大部分案件都支持搜索引擎付费排名偏向信息服务的认定。“目前80%的案件倾向于将搜索排名定义为信息服务，只有极少数的搜索排名被认定为广告，应受广告法的管理。”北京市律师协会竞争与反垄断法律事务委员会主任魏世林指出。他认为，付费排名目前正“徘徊在广告法的边缘”。

正因为如此，百度的付费排名才得以免受新广告法的管辖。

在此基础上，胡刚认为，在付费推广中，平台对跳转部分同样有审核的义务，一方面，跳转网址需要备案，且备案主体、广告发布者、广告主三者要一致。

“在魏则西事件中，上述三点并不一致，漏洞在于跳转后的网站主体并不是医院。”胡刚告诉记者，另一个可能的漏洞是，百度签约的一方不一定是医院本身。

多位律师向21世纪经济报道记者表示，百度付费排名也涉嫌哄抬价格、不正当竞争。在百度付费排名体系中，由于无法查看到上下游竞标者的出价，最终赢得一个排名的费用往往比实际需要的价格略高。

医院向百度支付的推广费用最终还是会转嫁到消费者身上。（编辑：黄凯，邮箱：）

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