第一章 认识网络营销 第一节 网络营销的定义及特点 网络营销（On--）是基于国际互联网，利用数字化信息和网络媒体的互动性网络营销策划书，辅助实现营销目标的一种新型营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段，实现一定的营销目标的营销活动。 2、网络营销方法 1）搜索引擎营销 2）博客营销 3）论坛营销 4）软文营销 5）网络广告 6）事件营销 7）病毒式营销 8）口碑营销 9）网络事件营销 10）许可电子邮件营销 11）网络公关营销 12）问答营销 13）媒体营销 14）短信营销 15）电子课程营销 16）电子杂志营销 17）平台营销 18）数据库营销 3、网络营销的特点 1）跨时空性 2）多媒体性 3）互动性 4）个性化 5）增长性 6）集成性 7）先进性 8）效率性 9）经济性 10）技术性 4、网络营销的功能 ）网络品牌。网络营销的重点任务之一是在网络上树立和宣传企业品牌。知名企业可以将线下的品牌延伸到网上，普通企业也可以通过网络迅速树立品牌形象，提升企业整体形象。 网络品牌建设以企业网站建设为基础，通过一系列的推广手段，使用户及社会大众取得对企业的认知与认可，在一定程度上网络品牌的价值甚至高于通过互联网直接获得的效益。

2）网站推广。这是网络营销最基本的功能之一，几年前甚至有人认为网络营销就是网站推广，相比于其他功能，网站推广更加迫切和重要，网站功能的充分发挥是建立在一定的访问量的基础上的，因此，网站推广是网络营销的重点工作。 ）信息发布。网站是一个信息载体，通过网站发布信息是网络营销的关键方法之一，同时，信息发布也是网络营销的一个基本功能，因此可以理解为无论采用何种网络营销方式，其结果都是向目标群体传递一定的信息，包括用户/潜在用户、媒体、合作伙伴、竞争对手等。 ）销售促进。市场营销的基本目标是帮助提高销售，网络营销也不例外。大多数网络营销方式都与直接或间接的销售促进有关，但销售促进并不局限于网络销售促进，事实上，网络营销在很多情况下对于促进线下销售非常有价值。 ）销售渠道。具有在线交易功能的企业网站本身就是一个在线交易场所。 网上销售是企业销售渠道在互联网上的延伸，网上销售渠道的建设不仅限于网站本身，还包括在综合电子商务平台上建立的网上商店以及与其他电子商务网站进行不同形式的合作等。)用户服务。互联网提供了越来越便捷的网上用户服务手段，从最简单的FAQ(常见问题)到邮件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各种即时通讯服务。用户服务的好坏对网络营销的效果有着至关重要的影响。

用户关系。良好的用户关系是网络营销成功的必要条件，通过网站互动性、用户参与性等方式，在提供用户服务的同时促进用户关系的建立。 )网络调研。网络市场调研可以通过网上问卷或电子邮件等方式完成，与传统市场调研相比，网络调研具有效率高、成本低的特点，因此，网络调研成为网络营销的关键功能之一。 第二节 网络营销发展现状 1、我国网络营销发展历史 网络营销在我国起步较晚，直到1996年，我国企业才开始尝试。1997年-是我国网络营销的起步阶段，电子商务发展迅速，越来越多的企业开始重视网络营销网络营销推广，至此，网络营销进入应用发展阶段，网络营销服务市场初具规模：企业网站建设发展迅速；网络广告不断创新；营销工具和手段不断涌现和发展。 11月，中国首家网络营销培训机构——一马科网络营销学院横空出世，标志着中国网络营销行业步入正轨，成为中国网络营销行业的里程碑。11月底，中国网民规模达2.53亿，居世界第一网络营销，网络购物者规模达6329万。2017年底，中国网民规模达457万人，居世界第一。现在，网络调研、网络广告、网络分发、网络服务等网络营销活动活跃地介入到企业的生产经营中。2017年，中国电子商务市场交易额达4.5万亿元，同比增长22%。其中，B2B电子商务交易额达3.8万亿元，同比增长15.8%。

2017年中国网络零售市场交易规模达5131亿元，较2017年增长近一倍，占全年社会商品零售总额的3%左右。2018年中国网络团购销售呈现爆发式增长，累计交易规模达88.6亿元，预计2019年团购市场交易规模将达到240亿元。2019年中国网购快递企业营收规模突破400亿元，达412.8亿元，同比增长108.5%。市场规模：中国网络经济市场规模将达到1513.2亿元，同比增长53.9%。艾瑞咨询认为，中国网络经济的增长可以从以下三个方面进行解读，第一，实体经济的良好表现是网络经济增长的基础； 二是互联网成为市场增长热点，越来越多的传统零售企业进入电子商务领域，网民行为互联网化，购物、支付、预订等行为向互联网平台转移；三是众多大型活动对市场产​​生重大影响，世博会、亚运会等将影响旅行预订、在线视频、网络购物等行业的市场增长。 市场结构：结构性调整明显，市场格局逐步变化 2、全球互联网普及率 全球平均互联网普及率（网民人数占总人口的比重） 3、中国网民规模及结构特征 中国网民规模 中国网民规模继续稳步提升，网民总数达到4.57亿人，互联网普及率攀升至34.3%，较底部提升5.4个百分点网络营销策划方案，全年新增网民7330万人，年增长率为19.1%。 截至2018年底，中国网民规模已占全球网民总数的423.2%，占亚洲网民总数的55.4%。

5、网民网络应用行为。中国网民整体互联网应用呈现三个特点：一是搜索引擎成为网民第一大应用。搜索引擎使用率首次超过网络音乐，成为中国网民第一大应用。二是商务应用用户规模继续引领增长。网络购物用户增速位居第一，网络支付、网上银行等商务应用重要性深度提升，更多传统经济活动进入互联网时代。三是娱乐应用使用率普遍下降。网民对网络游戏、网络音乐、网络视频等娱乐应用的使用率全面下降，网络娱乐在实现用户扩张后，进入相对平稳的发展期。年底的数据显示，在网民的移动互联网应用中网络推广公司，手机即时通讯依然是普及率最高的应用，达到67.7%。造成这种情况的原因是多方面的：首先，即时通讯工具庞大的用户规模和极高的用户粘性保证了移动即时聊天需求的存在； 其次，手机天然就是一个以通讯为重点的终端，同时还具备便携性等特点，非常适合即时通讯软件的需求；最后，智能手机的不断普及，让即时通讯工具的使用更加便捷，加之很多手机预装了即时通讯工具，降低了用户使用的门槛。手机网络新闻在网民移动互联网应用使用率中位居第二，达到59.9%，与网民整体应用普及率的排名十分接近，而网络新闻在网民整体中的普及率仅略低于网络音乐2个百分点，位居第三。可见，移动互联网应用中，信息获取的需求还是十分显著的。

手机搜索在手机互联网应用普及率中位居第三位，相比于互联网应用在一般网民中的普及率，搜索引擎在整体互联网应用中已跃居第一位。网络音乐、网络文学是手机上最经典的娱乐互联网应用，普及度也很高，分别位列普及率第4、5位。整体来看，低流量业务仍是手机互联网应用的主流，即便我国已进入3G时代，但从商务应用来看，3G大流量、高带宽业务尚未呈现快速发展态势。七、中小企业互联网营销应用电子邮件营销是中小企业最常用的互联网营销方式，21.3%的中小企业已采用电子邮件营销。电子邮件营销具有成本低、到达率高等优势，但也存在易引起受众反感等缺点，但将电子邮件营销与CRM系统相结合，推送更精准的促销信息，仍是一种非常有效的互联网营销方式。 因此电子邮件营销在未来仍将是最受欢迎的网络营销方式之一。电子商务平台和搜索营销（包括搜索关键词广告、搜索引擎优化等）是中小企业网络营销中两大关键的网络营销方式，也是中小企业网络营销投入较多的两个领域。网络品牌广告是指在门户网站等站点购买相应的广告资源（图片链接、文字链接、弹出框等），是最传统的网络广告方式，如今在中小企业网络营销中仍然占有一席之地。网络软文也是广泛应用的网络营销方式，包括企业自身员工利用论坛等手段宣传自己的品牌和产品，雇佣专门的“网络水军”进行大规模、有组织的网络舆论战等。

第三节 网络营销趋势 1、网民数量大幅增长，网民素质的全面提升为中国网络市场的发展提供了强劲基础。 2、效果营销成为网络营销的宠儿，搜索引擎发展迅猛。 3、网络营销创意是其关键竞争驱动力。网民的媒介选择多样，行为轨迹复杂，企业信息要想更好地触达受众，企业品牌营销必须多元化。此外，网络营销创意还应具备吸睛、易记、引人入胜等特点。创意是网民选择点击网络广告的首要原因，因此，互动视频展示形式值得借鉴。 4、多媒体整合营销是网络营销发展的必然趋势。 5、网络视频价值逐渐显现。艾瑞咨询认为，网络电视媒体的价值已被越来越多的广告主接受，预计视频网站的媒体价值将成为中国网络营销市场下一个主要增长点。 6、口碑营销成为网络公关关键手段。7月社区覆盖人数突破20亿，同时社区也成为网民购物前寻求信息的关键渠道之一，对社区用户数量和黏性无疑有良好的促进作用。社区口碑营销也发展迅速，成为广告主品牌推广的双刃剑。7、广告主复合营销目标增强，效果营销与品牌营销步调一致。随着网络营销的逐渐成熟，广告主选择网络广告的意图越来越清晰，将品牌推广与销量促进相结合，力求营销效果最大化成为流行的营销模式。CPT/CPC仍是网络营销关键付费模式，CPS/CPM将成为主要增长点。9、广告代理机构职能细分，市场集中度不断提升。10、无线互联网营销潜力无限。 第二章 搜索引擎营销 搜索引擎发展现状 1.搜索引擎市场规模 1.搜索引擎市场规模：定义为搜索引擎运营商从搜索引擎业务中获得的收入总和，不包括搜索引擎渠道代理商的收入。

2、搜索引擎请求量：定义为用户使用搜索引擎进行查询时输入的关键字搜索请求数，浏览多页搜索结果页的用户不计入搜索请求量。 2.中国搜索用户结构特征3.中国搜索引擎用户上网行为4.中国搜索引擎用户的搜索行为特征重度用户（每天多次使用搜索引擎）、中度用户（每周至少使用2次）、轻度用户（每周最多使用1次）5.中国重点搜索品牌渗透率高端用户是指年龄25岁以上、拥有本科以上学历、月收入3000元以上的非学生用户，这部分用户规模占全部搜索用户的8.5%。6.中国搜索引擎发展趋势中国搜索引擎行业的快速发展包含着连续性：第一，互联网在中国的深入普及，效果营销意识的逐步渗透；第二，电子商务的快速发展构成了搜索营销刚性需求的增加。在市场竞争方面，谷歌事件催生了搜搜、搜狗、一淘、有道等运营商的发力，使得未来市场竞争呈现多元化成为可能，过去三年，基于流量的竞争和较量将更加激烈，从产品方面来看，第一，桌面软件（IM/词典/浏览器）与搜索服务的结合将越来越普遍，成为新进入者快速切入市场的突破点；第二，可以预见垂直领域的优秀厂商将通过合作或自主研发的方式进入搜索市场；第三，微博的快速发展，让实时搜索的发展有了想象空间。

第二节 搜索引擎营销概述 1.搜索引擎营销的定义 搜索引擎营销是英文翻译，简称SEM。它是基于用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，将营销信息尽可能的传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台网络营销网络营销策划心得体会，利用人们对搜索引擎的依赖和使用，在人们检索信息的时候，将营销信息尽可能的传递给目标用户。 2.搜索引擎的工作原理 搜索引擎的工作包括：页面采集、页面分析、关键词查询和页面排名。 页面采集。是指搜索引擎通过蜘蛛程序，抓取互联网上的页面进行储存的过程，为搜索引擎进行各项工作提供数据支持，这就是我们通常所说的缓存或者快照，毕竟搜索引擎的数据库非常庞大，每天都会存入新的数据，然后删除无用的信息，这是我们每天都要面对的问题！ 页面分析。搜索引擎首先对原始页面进行索引，快速定位页面，然后提取页面文本信息并对文本信息进行短语分析以建立索引，从而获得页面与关键词的对应关系。最后搜索引擎对关键词进行重组，并建立关键词与页面关系的反向列表，这样就可以根据关键词快速定位到对应的页面。这是我们经常做的事情。

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