我国民营医院营销市场能否净化，不仅取决于搜索服务商和民营医院的转型，更取决于医改能否改变医疗市场环境。

莆田系的出路

□本报记者 曹凯/文

“医院目前基本恢复了和百度的合作，这是一个无话可说的结局。另外双方的矛盾并不是在签订合同时发生的，一些已经执行的合同现在还在执行中，当初中止的合作主要是关键词竞价排名，框架协议还是要执行的。”在莆田一家民营医院工作的林鑫（化名）4月23日透露。

3月下旬，普天向百度“宣战”，声称将彻底停止与百度的合作。

此次事件持续了近半个月，最终得以低调处理。据林新介绍，百度与普天集团的矛盾几乎每年都会有，但这次终于升级了。

林鑫所在的医院开业不到三年，一直和百度合作密切。对于没有口碑基础的民营医院来说，依靠网络营销开拓市场、建立口碑是这个行业的普遍做法。

因为牵头此次与百度公开“分手”，一向低调的莆田医富集团连同莆田(中国)健康产业协会一起被舆论推到了风口浪尖。

市场在变，民营医院和百度也在变，但短期内，他们相互依存的格局不会改变，中国民营医疗市场的秩序需要重建。

百度竞价专员

王丹丹在深圳一家民营医院的网络部工作，医院网络部主要有优化专员（SEO专员）、咨询师、竞价专员等岗位，他们的一个主要工作就是对接百度、360等搜索引擎服务商，通过搜索引擎吸引患者点击，进而引导患者到医院网站。

在一些医院，“招标专员”有时也被简称为“百度招标专员”。其实，除了民营医院，一些公立医院也有类似的岗位。

那么，他们如何引导患者去医院呢？

这得从网络搜索的特点说起。网民有几亿网络推广员，他们的搜索看似随机，但其实总有规律可循。如果能摸清消费者搜索时的用词习惯，特别是提取消费者的关键词，嵌入到企业网站中，企业就能让自己网站提供的内容出现在搜索结果的靠前位置，增加被消费者点击的可能性。因此，谁能出现在消费者最习惯点击的位置，就成了搜索引擎服务商的一门生意。

多年来，百度与医院合作，不断提炼、优化关键词，其实也逐渐掌握了消费者的搜索习惯。

王丹丹和林欣均表示，目前通过百度定向到民营医院的患者“就医需求非常强烈”，且普遍年轻。他们选择民营医院的原因也很简单，无法辨别好坏医疗机构；公立医院人太多；或者去过公立医院但没治好，需要找专科医生治疗。很多情况下，他们至少搜索过一家医院，经常“货比三家”。一旦患者点进医院网站，网站上就会弹出对话框，咨询师会通过对话框界面与患者沟通，提供相关疾病咨询，目的是说服患者到医院就诊。

竞价专员负责对关键词进行竞价，争取好的排名位置，控制投入成本，并对结果负责。

一篇名为《一个医疗投标人的自我修养》的文章在网络上流传，文中提到“老板可能信任你，一次性给你的账户充值几十万元”，但实际上医院可能“根本就没想过投标广告方案，也没统计过市场上有多少竞争对手”；“几十万元只是推广后台的数字”、“手稍微一抖，1800元就出去了”、“这点钱不过是多摇几下而已”。

林新证实，网文并未夸大其词：“不同部门的竞标成本不一样，一般来说，哪怕是便宜的部门，一个月也要花上十几二十万。”

网络营销价格

医院通过营销促销吸引患者是常态，但像中国这样大量依赖网络搜索引擎吸引患者的营销模式在其他国家并不多见。

2014年中国民营医院数量突破1万家，线上营销需求旺盛，以百度提供的“品牌起跑线”服务为例，分为“非医疗行业”和“医疗行业”两个类别，其中“非医疗行业”起步价为“2200元/月/推广单位”，“医疗行业”起步价则高出近10倍，为“21000元/月/推广单位”。

其他类似服务也是如此，医疗行业的定价比其他行业高得多。

百度2014年网络营销收入达到484.95亿元，较2013年增长52.5%。活跃网络营销客户数约81.3万家，平均每个客户带来的收入约5.94万元，较2013年增长40.8%。其中，动辄数百万元投入的民营医院是当之无愧的大客户。

除了百度，还有不少互联网公司也进入了利润丰厚的民营医院网络营销市场，比如好搜、搜狗等。好搜近几年发展迅速，价格略低，三家公司中，搜狗价格最低，百度和好搜的使用率最高。

不只是莆田民营医院，几乎所有的民营医院也都对百度产生了依赖，网络推广成本过高，引发了不少民营医院的抱怨。

林欣所在的医院已经连续几年处于亏损状态，他们希望通过网络营销拓展市场，即便一年亏损超过1000万元，他们依然保持500万元左右的网络营销投入，其中400万元主要花在搜索引擎竞价排名上，三分之二最终投入到百度。

据林鑫估计，一旦放弃与百度的合作，通过搜索引擎来就诊的患者数量将减少四分之三。

从竞争到分组

作为同为莆田本地的医院投资方，虽然有着复杂的家族和地缘关系，但竞争也让彼此之间的关系变得十分微妙，医院在搜索引擎排名竞价中的竞争十分激烈。

有业内人士称，一些医院为了争夺客户，甚至派出商业间谍潜入竞争对手医院，窃取其客户资料。

据了解，代表行业向百度“宣战”的莆田（中国）健康产业协会贵阳网站推广公司，聚集力量，通过社交媒体发声。在与同行的磋商中，一些领导觉得作为莆田人，可以一起做点什么，成立商会的想法逐渐形成。他们希望商会的成立，消除同行之间的恶性竞争。2014年6月，莆田市健康产业协会正式成立。

据业内人士透露，总协会章程提出了一些具体要求，比如一定范围内不允许存在同类医院，赋予总协会协调职能。总协会还建立了内部投诉机制，一旦同类医院之间出现恶性竞争，可以投诉，由总协会协调解决。

全国总部成立后，各省市健康行业协会也相继成立。3月底，当总部呼吁普天集团停止与百度合作时，各省市总部和分公司已基本成立。向百度宣战成为总部成立以来的第一次统一行动。

从流动医生到资本集团

全国1万多家民营医院中，80%的投资商和管理者来自福建省莆田市，尤其是东庄镇及其周边乡镇。

最早的莆田医生租住旅馆，四处行医，推销治疗跌打损伤的膏药。一些莆田“大佬”还做蛔虫药生意。由于当时很多人不愿意谈论性病、皮肤病，很多病人不愿意去大医院，大医院又不注重病人隐私，莆田流动医生找到了新的市场需求空间。

此后，莆田人开始包下公立医院的科室，利用电视、媒体宣传吸引病人，后来又包下整座医院，而且，父亲带着儿子，兄弟带着兄弟，老乡带着老乡，越来越多的莆田人进入医疗行业。

政府禁止公立医院承包后，莆田人开始创办民营医院，最初莆田的民营医院多为男科、妇科、牙科、美容等科室。

2000年以后，互联网逐渐兴起，中国医保体系开始建设。互联网吸引患者，医保体系刺激患者医疗消费，莆田系实力进一步扩大。在地盘争夺时代，陈家、詹家、林家、黄家四大莆田家族脱颖而出，其医疗机构有相当一部分分布在一二线城市。

如今，随着资本的积累，普天集团呈现出兼并的趋势，原来的家族式医院逐渐转型为医疗投资集团，一些大型集团甚至旗下拥有上百家医院。

而且医疗集团越来越开放，也吸纳了少部分非莆田人进入管理，甚至给予非莆田人合伙人的身份，每新建一家医院，集团都会按照预算比例邀请合伙人入股。

资本化之后，莆田集团的投资范围已经不局限于医疗领域，有人还投资了珠宝、建材、房地产，甚至涉足影视行业。有的医疗投资集团旗下有上百家医疗机构，往往都有自己的广告、影视制作部门或公司，会自己做广告宣传，甚至直接投资影视制作。曾经火爆的电影《整容日记》，就有莆田医疗机构的投资背景。

寻求转型

几乎全国每个县都有几家莆田系民营医院，随着地盘的不断扩大，过度医疗、虚假广告、无证行医、冒用医保等负面新闻也接踵而至，屡屡成为媒体曝光的焦点。

我国民营医院的人力资源结构一直不合理，呈现哑铃结构，年轻医生多、年老医生多，缺乏处于壮年的中年医生，民营医院急需骨干医生。

但由于医学界对莆田体制一直持批评态度，一些医生在离开公立医院寻找新工作时，对莆田系医院持谨慎态度。

近两年，一些知名个体医生在寻找合作平台时就明确表示，传统莆田医院的发展模式已经走到尽头，一些拒绝转型的莆田医疗机构或将被市场淘汰，他们也不敢与莆田系合作。

莆田系部分医院集团也意识到了这一点，2010年至2012年，部分莆田系医院集团开始向正规化、专业化转型。

为了培养自己的医疗队伍，他们也在加强与医学院校、教学医院的合作，如江苏华实伟业集团董事长林宗锦就担任南京医科大学董事会副董事长。

一些医院集团集中资金发展大型综合医院，摆脱了过去专科医院的模式，目前莆田已建成深圳博爱医院、新安国际医院等三级医院。

3月底在上海开业的上海天佑医院，是由同济大学与上海万众医疗投资有限公司合作创办的综合性医院，上海万众是莆田詹国团家族旗下的医院集团之一。

林鑫告诉财新记者，未来还会有更多位于莆田的三级医院浮出水面。

一些医疗集团并没有放弃专科模式，而是向高端迈进。北京五洲妇幼医院隶属于五洲集团，目前已经转型。成都安琪医院定位高端医疗市场，为提升医院美誉度，申请美国JCI认证，使医院管理与国际接轨，对接国际商业健康险客户。

资本层面也在发生变化，一些莆田系医疗集团已将上市提上日程，如果成功上市，也将意味着信息公开更加透明，社会监督更加透明。

不过，北京一家莆田系附属医院的商务总监表示，迫于盈利压力，其医院还未摆脱线上营销模式，需要在管理上做出较大转变。

此外，也有医疗业内人士对莆田系转型并不看好：“管理者的行为惯性，对医院和企业的影响都很大，除非开展新的业务，否则转型基本不太可能。”

重建市场秩序

2007年，香港医院管理局辖下的大型医疗机构为91％的住院患者及29％的门诊患者提供医疗服务，而医院管理局以外的小型医疗机构则为9％的住院患者及71％的门诊患者提供医疗服务。

香港的医疗市场结构与发达国家和地区，甚至大部分发展中国家相似网络营销策划方案例文，病人生病时，一般会先找家庭医生看病，若家庭医生无法解决问题，病人会被转介至较大的医院。

中国的情况则恰恰相反。

长期以来，我国医疗市场以公立医院为主，基层医疗机构缺乏患者信任，无法建立有效的分级诊疗制度，大部分患者被挤进三级医院，遭遇“预约难”、“大处方”、“大检查”等各种问题，而且由于缺乏专业的转诊指导，患者就医时甚至不知道该挂哪个科室。

为推动医疗改革，20世纪90年代中国政府曾大力提倡社会资本进入医疗领域，希望通过民营医院的发展倒逼公立医院改革，一时在全国范围内涌现出一大批民营医疗机构。

政府的预期虽然美好，但实际效果却有限。原因很简单，由于医院人事制度改革不到位，医生作为最重要的医疗资源，无法在市场上自由流动，他们往往不愿意离开制度优势明显的公立医院，因此，民营医院的发展被迫局限于一些低成本、技术含量较低的专科领域，同质化竞争十分严重。

据国家卫计委统计，截至2014年11月底，全国共有公立医院1.33万家，民营医院1.22万家，以莆田系为代表的民营医院大多为皮肤科、男科、妇科、美容外科、牙科等专科民营医院。

在同质化竞争的情况下，一些民营医院不得不借助多种营销方式网络推广，从最开始的电线杆广告，发展到报纸、电视等媒体宣传，最后逐渐过渡到严重依赖搜索引擎的网络营销。

百度竞价排名商业模式来得正是时候，让医疗市场的竞争更加激烈，而百度竞价收费的不断上涨，也让不少民营医院苦不堪言。

在扭曲的市场环境下，过度依赖营销，虚假宣传在所难免，诱导需求甚至故意误诊的情况时有发生。中国民营医院的劣化现象日渐严重。而且企业网站推广，随着搜索引擎价格的上涨，高额的营销成本势必转化为患者费用。

一些质量低下的民营医院拖累了中国民营医院的整体形象，也让不少业内人士感到忧心忡忡，百度与民营医院的深度合作也遭到了医疗界的广泛批评。

2014年，中国医院协会秘书长庄毅强、广东省卫计委巡视员廖新波、中国工程院院士钟南山等发起了“抵制医药虚假广告”活动，得到医学界的广泛支持网络广告营销策划，同时也批评了百度和一些民营医院。

此次普天集团向百度发起进攻，一些民营医院院长也密切关注。北京和睦家医院院长潘忠英认为，他们希望“真正认识到单纯依靠庞大的网络‘营销’无异于饮鸩止渴”。

市场净化的迹象也正在显现。

由于从PC互联网到移动互联网的转变，民营医院的营销方式似乎正在变得多样化。

林欣表示，近两年通过移动设备就诊的患者数量有所增加，例如通过手机地图搜索贡献的患者数量不断增加，微信、微博营销地位日益凸显，一些企业主动邀请合作，医院虽然无法完全摆脱搜索引擎，但选择更多了。

因为看重医疗市场的前景，百度也在改变和改善与医疗界的关系。2014年起，百度启动北京健康云项目，甚至主动把百度打造成“医改宣传平台”。2015年，百度成立移动医疗事业部，并启动与301医院、百度医生战略合作、投资医护网等项目。

转型之际，百度对民营医院网络营销合规性考核有所提升，再加上营销成本过高，似乎对一些规模小、管理不善的民营医院产生了挤出效应。

针对莆田系民营医院的打击，百度新闻称，“2014年，百度拒绝1.3万余家非法医疗机构加入客户，其中60%以上为莆田系医院。”

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