以李宁为例看国产运动品牌的网络营销 石家庄职业技术学院 公共体育部 赵建芳 李晓燕 曹蕾 摘要：当前，我国国产运动品牌在与国外知名品牌的竞争中处于劣势，而互联网的快速发展成为我国运动品牌弥补劣势的重要机遇。快捷、方便、吸引眼球的网络营销被众多国产运动品牌认为是加强品牌建设、争夺消费市场的有效手段。本文通过梳理国产知名运动品牌李宁网络营销的成功经验，全面深入地分析其网络营销策略，为我国国产品牌的网络营销提供经验。 关键词：国产运动品牌 网络营销 李宁 中图分类号：F723 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)01(c)-054-021 网络营销：国产运动品牌营销的新风口随着我国互联网信息技术的发展，网络软硬件条件不断升级，网民数量不断增加。据中国互联网信息中心(CNNIC)2009年7月《中国互联网络发展报告》显示：截至2009年6月底，我国网民规模已达3.38亿，超过了美国人口总数。在如此庞大的网民群体中，参与网络购物和熟悉电子商务的网民比例也在不断增加。据CNNIC统计，参与网络购物的网民规模达8788万景区网络营销策划方案，占网民总数的26%。 可见，网络购物不仅形成了一定的市场规模，而且是一个有待进一步挖掘、具有巨大消费潜力的新兴市场。

与此同时，我国国内运动服生产企业在营销上也面临尴尬的局面。大批国外知名品牌如阿迪达斯、耐克、彪马、锐步、美津浓等纷纷进入中国市场，大打品牌营销牌，凭借其享誉全球的运动品牌，几乎占领了整个中国中高端运动服消费市场。然而，我国运动服营销此前长期停留在产品营销的层面网络广告推广，忽视了品牌营销的力量，在与国外知名运动品牌的竞争中落伍了。国内运动品牌要想在激烈的竞争中占据一席之地，必须拓宽渠道，加强品牌文化建设。在这样的背景下，互联网的迅猛发展成为中国运动品牌收复劣势的重要契机。将网络元素与运动产品相结合，快捷、方便、吸引眼球的网络营销被国内众多运动品牌认为是加强品牌建设、争夺消费市场的有效手段。那么，全面推行网络营销会成功吗？ 网络营销过程中应注意哪些问题?如何寻找体育品牌与网络文化、网络元素的契合点,吸引潜在消费者?本文将梳理国产著名体育品牌李宁网络营销的成功经验,全面深入地分析其网络营销策略,为我国国产品牌的网络营销提供经验。2李宁网络营销策略分析2.1抓住机遇,抢占体育品牌B2C网络销售市场我国网络销售市场正处于快速发展的重要阶段,服饰企业的网络销售不断加强,已形成了一定的市场规模。

较早的网购品牌如PPG等已将业务拓展至服装行业的网络营销领域，并带领一大批具有一定品牌效应的服装企业进入中国网络营销市场，取得了不错的成绩。以凡客诚品为例，该公司着眼于互联网高速发展带来的大量电子商务和网络销售业务，2008年，凡客诚品实现近5个亿的销售额。然而，在体育用品的网络销售上，大部分体育品牌仍然固守线下销售，这当然是因为体育用品相对于其他类型的服装更加实用，而消费者更追求产品的个性化特征，体育用品的线上展示无法充分展现产品的上述两个特点。因此，虽然体育品牌尤其是国产品牌在网络营销上也做出了一些动作，但大部分都没有设立专门的网络营销团队或机构，仍然将线下销售作为主要的营销方式，将网络营销视为辅助营销方式，以促进线下营销的发展。 然而，李宁看到了网络营销市场的潜力，在公司组织架构中设立了数字营销部和电子商务部。前者负责李宁虚拟社区的运营，后者则负责李宁网上直营店和网上代理商的运营管理。正是因为李宁敢于全面启动网络营销战略，才让李宁抢占了中国体育品牌网络营销的滩头阵地。根据国际网上零售研究协会和淘宝等公司2009年3月联合发布的《中国网上商品排行榜》中运动鞋网购数据显示，李宁在中国网上运动鞋购买排名中，已经超越主要竞争对手阿迪达斯，仅次于耐克，位居所有品牌的第二位。

作为一种新的营销手段，先行占领市场份额对于企业未来的发展意义重大，在这方面，可以说李宁拥有一定的先发优势。2.2搭建平台，提升网上消费者的品牌归属感如前所述，目前中国体育品牌市场已经发展到了品牌营销阶段，如何打造一个有吸引力的体育品牌，让消费者产生强烈的品牌归属感，是各品牌在市场竞争中需要解决的重要问题。与国外知名品牌相比，我国国产品牌的效应不足，提升消费者的品牌归属感刻不容缓。借助网络营销河南网站推广公司，向广大的网上消费群体推广品牌无疑是一种快速有效的解决方案，李宁的网络营销策略就能体现这种品牌归属感。具体来说，首先，李宁利用所在城市的门户网站，搭建与网上消费者互动宣传的平台。2005年4月，李宁与网易合作，赞助网易体育频道。 此后，李宁加速与网络媒体、门户网站的合作，相继打造了网易李宁体育社区、新浪李宁体育社区、央视李宁体育天地等网络平台，创造了与消费者互动的网上平台，以虚拟社区的形式推广品牌。这一策略不仅提升了李宁在互联网上的影响力，也为消费者提供了与品牌面对面沟通互动的机会。虚拟社区的建设也为消费者注入了强烈的品牌归属感，将品牌融入到网络生活，大大提升了消费者对品牌的忠诚度。

2.3整合资源，构建专业的电子商务营销网络。在涉足电子商务的服装企业中，自建电子商城的网上直销是最常见的电子商务模式。对于企业来说，这种模式固然可以帮助企业更好的掌控物流、配送等各个环节，但缺点也非常明显，那就是网络资源的利用率较低。李宁的电子商务营销可以说是双管齐下：一方面，注重网上直营品牌旗舰店、折扣店的建设怎样做网络推广，整合分散的销售渠道，提高网络资源的利用效率。2008年4月，淘宝商城李宁官网正式上线，整合了1000多家销售李宁产品的淘宝网店，利用李宁的经销商体系招募当时已有的网店，整合资源，解决网络秩序混乱的问题;2008年6月，李宁官网商城上线; 2009年，李宁对网络店铺进行了统一规划网络营销策划方案例文，为各网络店铺提供专用的CI、VI系统，提升网络店铺的档次和服务质量。另一方面企业网络营销，李宁着力电子商务专业化发展，将网络渠道外包给三家核心代理商，充分利用网络渠道，抢占网络市场。此外，李宁还注重渠道的区域化、层次化划分，消除了因货源分布等原因造成的内部竞争，有效推进了电子商务化进程。54 中国商业与营销战略

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