网络营销环境下的顾客忠诚度 作者：付秀红 摘要 本文主要对网络营销环境下影响顾客忠诚度的因素进行分析，并针对存在的问题提出建议，希望为企业实施网络营销提供一些参考。 关键词：网络营销；顾客忠诚度；忠诚度 引言 2010年互联网的发展呈现出两大特点：一是网民使用的互联网应用数量增加，根据CNNIC第25次报告显示，2009年网民增长率为%，但在排名前16位的互联网应用中，有12个互联网应用的用户增长率超过了网民的增长速度，甚至部分互联网应用的增长率超过了80%。这表明平均下来，每个网民使用的互联网应用更多、更丰富，网民接触互联网的角度更加多样；二是互联网营销的基础扩大了。 目前主流的网络营销方式有：品牌广告、搜索引擎、关键字广告、网络口碑营销、网络互动营销等，这些营销方式依托于网络新闻、搜索引擎、网络视频、博客、社交网站、论坛/BBS等互联网应用用户数量庞大，这些互联网应用在2010年仍然发展迅猛。2010年网络营销的基础不断扩大，网络营销开始崭露头角并逐渐彰显其影响力。随着网络营销的发展，消费者面临着更多的选择，对于企业来说，客户的重要性被提升到前所未有的高度，他们只需通过网络就能便捷地找到所需产品的信息，并可以轻易地转向任何商家。与传统企业相比网站推广专家，开展电子商务、实施网络营销的企业如何培育客户忠诚度显得尤为重要。
如何提高企业顾客的忠诚度是企业不得不面对的重要问题。一、基本概念界定（一）网络营销的定义。根据Rafi 、 和 在他们的新书《网络营销》中对Terms的定义：网络营销是一种通过网上行为促进思想、产品和服务的交易，并获得双方满意的建立和维持顾客关系的过程。（二）顾客忠诚的内涵1、顾客忠诚的含义。顾客忠诚，英文为“ ”，是指顾客对某一产品品牌或公司感到满意后产生的信任。顾客忠诚实际上是一种顾客行为的连续性，是重复购买同一品牌产品或服务的行为。这种行为是有目的的，是经过思考后决定的购买行为，表现为高频次购买和重复购买，态度倾向较高。2、顾客忠诚的衡量标准。顾客忠诚度主要表现在：（1）顾客重复购买的次数；（2）顾客购买和选择的时间； （3）顾客对价格的敏感度；（4）顾客对竞争产品的态度；（5）顾客对产品质量事故的容忍度。 3、忠诚度与满意度的区别。顾客满意度是指顾客对企业及其产品/服务的满意程度，是顾客的一种主观感受小米网络营销策划方案，是顾客对产品/服务或企业的一种情感表达。
顾客满意度和其实际购买行为之间并不一定存在直接的联系，满意的顾客并不一定保证他们会一直忠诚于企业并进行重复购买。满意度衡量的是顾客的期望和感受，而忠诚则体现了顾客未来的购买行为和承诺。2、影响顾客忠诚度的因素分析（一）产品质量。在市场经济条件下网络广告推广，产品非常丰富，消费者的选择很多，消费者考虑最多的是产品的质量。换言之，顾客对企业提供的产品价值的忠诚度要高于对企业本身的忠诚度。产品价值是顾客对所提供产品的一种感知效用，这种效用是由顾客自己的判断产生的，是顾客所获得的利益与获得和享受产品或服务所支付的价格之间的比较。（二）服务质量。服务作为产品整体概念的重要组成部分，是整个产品销售中不可或缺的一部分。在网络竞争日益激烈的背景下，除了产品本身的优良品质外，优质的服务也是影响顾客满意度的重要因素。 因为优质的服务不仅能让顾客感到舒心和满意，还能起到很强的留住顾客的作用。提高线上服务质量，可以提高线上顾客对产品的了解，从而提高整体顾客满意度，进而增加顾客的购买倾向，如更强的复购意愿、使用率的提高、良好的口碑宣传等。购买倾向的提高会引发忠诚行为，最终导致盈利能力和财务业绩的提高。
优质的服务的确难以模仿和抄袭，服务的不可替代性可以大大提升顾客的忠诚度。（三）产品价格。消费者选择网络购物，大部分是因为网络购物的价格相对于传统购物价格来说比较便宜。人们总是希望买到优质低价的产品，花更少的钱享受更多更好的服务是每个消费者的愿望。由于网络的便捷，很多消费者会比较各个商家的产品和价格，选择更能满足自己要求的商家。如果竞争对手的产品价格更优惠，消费者就会选择竞争对手的产品，这意味着你的顾客忠诚度会下降，甚至顾客会转换阵地。（四）替代品。替代品的吸引力是指消费市场上顾客选择竞争对手产品的可能性。缺乏有吸引力的竞争对手是留住顾客的有利条件，如果当前企业的竞争对手能够提供廉价、便捷、齐全的服务项目或更高的利润回报，顾客就可能放弃当前企业网络推广平台，而选择竞争对手的产品或服务。 因此，当竞争选择的吸引力下降时，顾客满意度与顾客忠诚度之间的转换关系就会减弱。换言之，替代品的吸引力越小公司网站的推广，顾客忠诚度就越高。（五）购后评价。顾客忠诚度与顾客的消费体验息息相关。当顾客多次购买某种产品或服务时，每次购买后都会有评价。在多次购买之后，顾客的消费体验对顾客忠诚度也有很大的影响。
（六）企业形象与情感倾向。良好的企业形象能给顾客留下深刻的印象，顾客对企业的产品和服务产生情感倾向，一旦顾客产生这种倾向，就会自觉地购买企业的产品，从而在一定程度上增强顾客的忠诚度。三、提高顾客忠诚度的措施（一）提供差异化的产品和服务。通过市场分析，按照顾客的兴趣爱好进行细分，提供各类顾客感兴趣的服务。根据各细分市场的特点，确定企业差异化的产品和服务定位、目标客户和营销策略，形成具有自身特色的产品和服务。（二）提高服务质量。顾客购买产品后及时提供服务，可以使顾客感到被尊重，增强顾客满意度。同时，对产品周期和产品使用周期进行分类分析，可以帮助企业在某些重点顾客购买的产品即将维修或更换时，主动与顾客联系，提供相关的计划和安排。这样可以防止顾客流失，大大增强顾客的忠诚度。 还要加强与顾客的沟通。网络营销要以顾客为中心，企业可以根据顾客的需求提供有针对性的产品和服务，具有很强的针对性，可以大大满足顾客的需求，提高顾客满意度。（三）合理定价。价格是消费的重要因素，如果顾客感觉自己花费的成本与消费产品后得到的价值成正比，就会感到满意；反之，就会感到不满意，从而影响顾客的忠诚度。
（四）增强企业竞争力。这主要包括两个方面：一是巩固企业现有的竞争优势，并在此基础上提升企业竞争优势。可以利用互联网技术对现有顾客进行全面细致的调查分析，充分了解顾客的需求和建议，进一步了解潜在客户，制定有针对性的科学营销计划；二是企业要不断增强自身竞争力，根据顾客特点确定企业差异化产品和服务定位、目标客户和服务策略，形成具有自身特色的产品和服务。特色产品和服务的不可替代性，可以大大增强顾客的忠诚度。（五）提供愉快的购物体验。在网上营造生活化、文化化的氛围，分析各种销售数据，可用于商品的最佳分组布局，帮助顾客选择商品，帮助顾客发现潜在的心理需求，节省顾客的购买时间，从而激发顾客的购买欲望，并尽量为顾客提供各种便利，使顾客买到满意的商品。还要及时做好售后工作，给顾客提供愉快的购物环境，保持顾客对企业的忠诚度。 （六）树立良好的企业形象。企业形象是企业实力的又一重要体现。企业形象是企业多方面、多层次的综合竞争力，是企业重要的无形资产。良好的企业形象一旦形成，就能转化为巨大的物质力量，产生强大的“品牌”效应，便于推广新产品，稳定和扩大消费群体，占领市场；还要设计企业的各种面貌，形成企业独特的视觉形象，树立企业的外在形象；同时培育企业文化，完善企业的经营理念。
这是一种内在的激励，它会影响企业的各个方面，并延伸到社会公益活动和消费者身上。此外网络营销与直播电商，企业还应多做公益活动，多为社会做贡献，给顾客留下深刻的印象，把内在素质与外在形象有机结合起来，努力扩大产品知名度和企业形象。顾客一旦感觉到企业形象良好，就会在情感上倾向于企业的产品和服务。主要参考文献：[1]耿改志.顾客忠诚度影响因素研究[J].商场现代化，。[2]中国互联网络信息中心.2010年网络营销发展盘点[R].。[3]李甜甜，程金辉.网络营销中的顾客忠诚度研究[J].市场论坛，。[4]刘玲.网络营销环境下的顾客忠诚度管理[J].农业网络信息，。[5]黄灿灿.顾客满意度与顾客忠诚度分析[J].河北经贸，。
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