第一部分：NIKE网络营销案例分析

NIKE网络营销案例分析

1. 公司介绍

NIKE，原意是希腊胜利女神。NIKE是世界著名体育用品品牌，中文译为耐克。公司总部设在美国俄勒冈州，公司生产的体育用品种类繁多：服装、鞋类、运动器材等。NIKE这个名字在西方人眼中十分吉利，易读易记，知名度很高。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀上的羽毛，代表着速度，也代表着动感和温柔。耐克公司的Nike商标，以小钩为特色，造型简洁有力，快如闪电，一眼望去，让人联想到使用耐克体育用品时产生的速度和爆发力。第一双以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸起，以增强稳定性，鞋身两侧有刀形钩，象征着女神的翅膀。

2. 网络营销策略

1、发现消费者的需求。耐克为顾客建立数据库和个人信息的专门档案，储存顾客需要的信息，更好地生产他们需要的产品，同时也能更好地跟踪顾客的动态，为产品提供良好的售后服务。这一切源于耐克的网站和数据库服务。耐克官网提供NIKE ID的个性化定制服务，顾客可以根据自己的喜好和风格定制属于自己的鞋子或衣服，并加上独一无二的定制LOGO，让年轻人有充足的想象力，充分发挥他们蓬勃的头脑。

2、明星效应 明星们身穿耐克品牌的衣服出现在各种杂志和社交场合并不是什么新鲜事，耐克包装的体育明星给他们带来了丰厚的利润。从1984年开始，耐克就开始包装乔丹，这一举动无疑是非常成功的，当乔丹夺冠时，耐克把乔丹的扣篮做成了广告，耐克一跃成为市场的领导者，帮助他们打败了阿迪达斯、彪马等三大体育用品公司江西股票配资，夺得了销售榜首。

3.耐克的在线广告策略

2009年，中国网络广告市场规模突破200亿大关。在互联网时代，网络广告成为众多商家的新宠，但好的网络广告却难求。耐克的网络广告以简洁、精致为特点，耐克的勾形标志在几秒钟内反复呈现在用户眼前，让人难以一次次忘记这个文化符号。此外，在广告中加入明星形象更能吸引网民的注意力，给他们留下深刻的印象，而不是屏蔽广告。门户网站广告点击率低，网络广告日益泛滥杂乱，虚假垃圾信息充斥网络广告，让网民更加坚定了屏蔽广告的决心。如何提高网络广告的点击率是耐克发布网络广告需要解决的首要问题，于是视频广告悄然兴起。

耐克中国率先选择了土豆网作为植入广告的平台。土豆网在中国拥有超过2亿用户，庞大的受众和点击量是广告的基础，而视频植入广告是解决广告播放时间问题的重要方式。在观看视频时，用户一般会耐心等待视频加载。

加载时间，这个间隙也给了广告播放的空间，虽然很短，但比门户网站更有效率。2008年，网络广告出现了新的方式，耐克最新款运动鞋开始在加载广告中投放，数据显示，上线五天点击量突破500万，点击率达

4.1%。公司还斥巨资邀请顶尖的广告设计师，将青春活力注入广告中，在短短的时间内，把耐克精益求精的理念和技术告诉了潜在的消费者，从而达到了宣传和销售耐克运动鞋的最终目的。

结论

耐克能够适应中国的实际国情，参考中国人的生活和购物习惯，注重把握时事热点，紧跟时尚潮流。耐克的网络营销策略目标是明确的。如前所述，耐克在土豆网投放了嵌入式广告。土豆网拥有非常广泛的用户群，公司可以利用这一庞大的用户群来提高其产品的知名度，从而达到良好的营销效果。耐克在网络营销方面的成功并不是偶然的，而是因为耐克抓住了许多关键机会，并利用现实世界信息技术的发展，逐步扩大了知名度，从而获得了成功。

王海燕

第二部分：互联网营销环境分析案例研究

网络营销环境分析案例

公司的营销环境是指影响营销部门与目标客户建立和维持良好关系能力的营销以外的因素和力量。营销环境既可以提供机会，也可以提供威胁。成功的公司必须不断观察和适应不断变化的环境。

营销环境由微观环境和宏观环境组成。微观环境分为五个层次：第一层次是企业本身，处于企业营销环境的中心；第二层次是营销渠道企业，参与企业产品的生产和分销；第三层次是企业所服务的市场；第四层次是企业的竞争对手，他们也向企业所服务的市场提供商品；第五层次是公众，企业及其竞争对手都处于公众的监视之下，并受公众的影响。宏观环境包括人口环境、经济环境、政治环境、文化环境等因素。以上所有参与者和市场都受到宏观环境力量的影响。

宏观环境分析

宏观环境包括人口环境、经济环境、政治环境、文化环境等因素。本文将结合中国互联网络信息中心2000年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告（2000/1）》及历年报告，分析网络零售商面临的宏观环境现状及未来发展趋势。

人口环境：

1、中国网民绝对数量和相对数量增长趋势。

据中国互联网络信息中心2000年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告（2000/1）》显示，截至1999年底，我国互联网用户数已由年初的210万户猛增至890万户（其中专线用户约40万户，拨号用户约149万户，双网用户约21万户）。据业内人士预测，到2000年第一季度末，我国互联网用户数将突破创纪录的1000万户。

当然，这一数据的真实性也受到了其他国际权威统计数据的质疑。去年11月，IDC-Data发布了第二份2009年亚洲13国互联网用户数量预测报告。虽然该报告根据2009年前9个月的实际发展情况修正了半年前的预测，但仍然预测2009年底中国互联网用户总数仅为379万，低于半年前中国互联网络信息中心公布的2009年上半年中国互联网用户数400万的预测。

另一份由BDA中国和战略集团联合发表的题为《互联网在中国》的报告预测，到1999年底，中国的互联网用户数将达到670万。

虽然各统计机构对中国互联网用户数量的估计不同，

不过，各机构对未来中国网民数量和规模都做出了相当乐观的预测。

IDC在报告中称，中国互联网用户数量将在2001年超过澳大利亚、2002年超过日本，成为亚太地区互联网用户最多的国家。

《中国互联网》预测2003年中国网民数量将达到3300万，成为世界上最大的互联网市场之一。

该伦敦小组早在1999年10月就曾预测，到2005年底，中国将超过日本，成为亚太地区最大的互联网人口国，届时中国互联网人口基数将达到8500万人，占亚太地区互联网人口总数的37.64％，而日本则为33.54％。

对中国网民数量最大胆的预测来自美国波士顿的扬基集团。该集团去年11月发表的研究报告称，到2001年，中国网民数量将达到4000万，超过亚洲任何一个国家；到2005年，中国将超过美国，成为世界上网民最多的国家。

我们还可以从中国互联网络信息中心历年的《中国互联网络发展状况统计报告》的统计数据中得出类似的结论：中国网民

以下是中国互联网络信息中心公布的互联网用户数量，从表中我们可以看出贵州股票配资，自1998年以来，互联网用户数量每半年就增加一倍，特别是1999年以来，增长速度甚至超过了每半年增加一倍。例如，2000年1月份的890万，与1999年7月份的400万相比，增长了123%。

可以预见，随着一系列上网条件和环境的改善，以及全社会对互联网认识的不断深入，我国网民绝对规模的增长速度还将进一步加快。

另一方面，由于我国人口基数较大，即便2001年我国网民规模达到最乐观的4000万人，但相对我国网民规模仍相当低，仅占总人口的3%左右。也就是说，短期内互联网还不能像电视、广播那样成为覆盖面广的传播媒介，互联网所能影响的受众还极其有限，所以现阶段国内支付电子商务的营销还侧重于对某一群体的营销，还无法像广播、电视那样承担起对大众（更广泛人群）营销的营销功能。

2、不同地区互联网用户分布比例、特点及发展情况。

根据中国互联网络信息中心2000年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告（2000/1）》统计结果，北京、广东、上海的互联网用户规模居前三名，其余四年的统计结果大致相同（仅1999年1月的统计结果，上海位列第五）。

紧随这三座城市之后的是山东、江苏、浙江、湖北、湖南等省份。可以看出，占全国总人口24.5%的六个沿海省市——北京、广东、

上海、江苏、山东、浙江四省区在1999年底的互联网用户总数占全国的61%。可见，互联网作为新生事物，现阶段在中国的普及程度与当地的经济发展水平息息相关。由于今天我国的互联网接入成本还相当高，因此经济水平对于公众是否选择互联网起着非常重要的作用。

从互联网用户数的增长来看，1999年上海互联网用户总数比1998年增长了995%。互联网用户数排名第一、第二的北京和广东的增长率在1999年仅为276%和162%。湖南去年互联网用户增长率居全国第二位，增长率为763%。天津和河北分列第三、第四位。1999年，中部和东北省份互联网发展速度已经超过最早开展互联网的富裕沿海省份，但西部省份的差距正在扩大。

北京不仅是全国网民数量最多的城市，互联网普及率（网民占总人口的比例）也是全国最高的，北京居民（包括在京就读的外地大学生）互联网使用率达17.4%，上海、天津居民互联网使用率分别为7.6%、2.6%。尽管去年网民规模增速分列第一和第二位，但上海、天津与北京相比仍有巨大的增长潜力。

对于网络零售商来说，在尚未建立起完善的分销和支付体系的情况下，目前的营销重点仍应放在网民集中的省市。尤其是北京、上海等网民集中、分销体系建立相对容易、支付体系已初步完善的城市，应作为营销的重点。而对于天津、广州、重庆等网民数量增长较快的城市，也应逐步建立起自己完善的分销体系福建股票配资，逐步渗透市场。

第三部分：网络营销案例分析

《网络营销》第五个作业

转让案例分析

互联网2.0营销策略能否为罐头行业带来下一个黄金时代？

在中国食品行业中，很少有细分行业像罐头行业一样发展历史如此曲折。罐头食品起源于西方，是200年前欧洲大航海时代的产物。在美国逐渐发展出工业量化生产技术后，罐头行业蓬勃发展，在世界各主要国家形成庞大的产业，相应的市场规模也迅速扩大。在以美国、日本、西欧国家为代表的发达国家，罐头食品在居家生活、旅游、行军等方面的普及程度很高，也为人们所熟知。

在中国，罐头食品在中国传统食品行业中扮演着惊艳的角色，尤其是上世纪八九十年代，罐头食品风靡全国，如今已成为很多人的日常嗜好。然而，罐头行业已不再如往日般辉煌，国内消费者对罐头食品的误解导致其人均消费量远低于发达国家，市场拓展遭遇瓶颈，原材料价格上涨、劳动力成本上涨等生产因素不断加大罐头企业的成本压力，罐头行业分散、集中度低的问题仍未改变，使整个行业面临严峻挑战。事实上陕西股票配资，中国制造的罐头食品在发达国家依然很受欢迎，2013年出口额达50亿美元，成为全国加工农产品中第一大出口商品。

在此情况下，人们不禁要问，国内罐头行业的发展前景究竟如何？罐头行业的下一个黄金时代又将如何开启？

最爱买罐头食品的是谁呢？答案是忙碌的上班一族。而这群人如今已经养成了深厚的网购习惯。据最新统计，我国网民规模已达6.32亿，成年人口中的互联网普及率已超过一半。尤其是随着互联网的日益成熟，电子商务在智能手机时代将进一步实现突破性发展，也让一些传统行业看到了网络营销发展的魅力。相比过去传统行业的线下营销，不仅需要大资金投入，而且费时费力，而现在的网络营销依托于快捷的互联网，抓住了人们当下的购物消费观念，因此网络营销容易被客户接受，线上潜在客户越来越多，对企业本身有利。

因此，电商市场将是未来罐头行业最应该扶持的市场，谁在传统渠道与行业巨头竞争，谁就必须在互联网平台上下功夫。

互联网渠道的特殊性在于营销先行，人们认识和了解产品是因为产品的营销手段，对产品感兴趣后才主动探索、与竞品进行比较。但互联网营销绝不能忽视产品本身，所有成功的互联网案例中，营销战打得漂亮、寿命长的品牌，一定有站得住脚的产品品质和品牌美誉度。网购者的首选取决于品牌美誉度，但网购者关注产品，往往是因为价格、性价比、促销等筛选条件。相比传统渠道，更复杂，更具有颠覆性。在当下的罐头行业，谁先玩电商，谁就有机会为自己的品牌漂亮翻身。

罐头行业的市场容量毋庸置疑，在上海梅林的规划中，2015年仅肉制品收入就预估有100亿元。年轻城市居民的生活节奏越来越快，交通成本的增加、交通拥堵，让人们越来越主动地放弃外出购物的生活方式；随着新生代的成长，西方化的生活方式进一步影响其他年龄层，足不出户完成工作、学习、生活，外出社交、休闲、娱乐的生活方式逐渐占据主导地位。而半成品罐头将成为大多数人日益追捧的主流食品。半成品罐头通过简单的加工，即可实现家庭就餐模式，节省时间和精力，提升生活品质和格调，是人们居家旅行的不二选择。目前罐头行业在电商的营销力度不强，是市场未能充分开发的主要原因。

罐头行业目前处于与消费者沟通的1.0模式，自言自语。即使这种沟通模式成倍增长，也永远无法实现深度沟通和认知；而电商平台恰好是实现沟通2.0的最佳途径。互联网的优势在于前台的信息集成，以及用户与用户、用户与网站之间大规模互动的可能性。这种互动可以是即时的，也可以是延时的，可以是同一空间的，也可以是异地的。这就决定了互联网可以为线下商家提供一个很好的营销前台。通过互联网模式呈现线下交易，最终会爆发出巨大的能量。

通过互联网营销2.0，消费者可以亲身体验罐头产品和服务，并产生口碑传播，这是食品安全最有力的诠释。80后对罐头食品还保留着童年情结，发起营销活动引发这种情结，也会促使大量网友自发产生话题。当罐头话题火起来，罐头产品就能触发市场爆款按钮。人们对罐头的期待就像对傻瓜相机的期待，如何方便快捷地使用，又能达到什么意想不到的好效果，从储存到食用方法、营养搭配、售后服务，都需要详细周到的介绍和指导；如果消费者能把品牌和产品与浪漫的烛光晚餐或温馨的家庭聚会联系起来，罐头半成品的销量将呈现几何级增长趋势。

在这个互动口碑为王的电商时代，越来越多的传统行业看到了线上诱人的市场机会，纷纷开始进军互联网，试图带领自身行业在互联网时代取得巨大成功。罐头行业能否抓住机遇，通过互联网2.0营销策略，开启下一个黄金时代？时间会告诉我们答案！

话题：

1、当前罐头食品行业面临的营销环境有哪些特点？

2、假设你要为一家罐头食品公司制定网络营销计划，你的计划里会设计哪些内容？

1、答：（1）罐头原材料价格上涨，劳动力成本增加，以及罐头行业分散、集中度低等问题困扰着罐头企业。

（2）过去传统行业线下营销需要投入大量资金，耗时耗力，而如今线上营销依托互联网的快速发展，抓住了人们当下的购物消费观念，罐头企业电商市场将是罐头行业最有前景的市场。

（3）网络购物人数不断增加，人们越来越喜欢网络购物的便捷性。半成品罐头食品携带方便、食用方便，将成为大多数人日益追求的主要食品。人们将更愿意在网上购买罐头食品。

（4）对于罐头食品的网络营销来说，如果能够很好地保证产品的质量，并从储存到食用方法、营养搭配、售后服务等进行细致周到的介绍和指导，罐头食品的销量将会大大增加。

2. 回答：

网络营销方案设计的内容：

（1）企业形象分析。包括公司简介、服务理念等，树立公司品牌。

（2）产品分析：分析公司罐头产品的特点，扬长避短，依托公司罐头产品优势拓展产品市场。

（3）分析企业所处的网络营销环境。营销环境既可以提供机会，又可以带来威胁。成功的企业必须不断观察和适应不断变化的环境。企业所处的市场，所面临的竞争对手，以及企业所具有的优势和劣势。营销环境是企业营销管理过程中不可控的因素。企业经营的成败取决于营销经理能否适应不断变化的营销环境。对市场环境的分析具有重要的意义。

（4）市场推广。实施网络营销方案最根本的目的是为了推广企业，要达到的目标是在短时间内建立企业自己的网站，并迅速投入使用，提高企业在网上的知名度。

战略重点：以互联网为主要工具，辅以其他相关媒体吉林股票配资，进行宣传和市场拓展，准确定位产品，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。

（5）市场推广。了解客户需要什么样的产品。在产品同质化越来越严重的今天，需要为客户提供富有创意、高度个性化的产品。公司可以为客户量身定制不同的罐头食品包装，如“美容护肤”、“减肥瘦身”、“排毒养颜”等包装系列，保证罐头食品的口感和口感好，受到消费者的喜爱。在价格方面，可以采取优惠的方式，“买送赠”或打折的方式。在产品包装方面，不同的罐头食品包装在外观上采用相同的包装，在细节上采用不同的包装，凸显了每个包装的差异性，也很容易区分公司的产品。

产品推广策略：产品的安全质量得到一定保证，网站可以详细介绍具体的罐头食品包装，突出包装之间的差异，网站的logo、名称、主题必须准确表达。

（6）财务分析与预测。

A.营业收入分析。B.成本费用分析。C.定期财务评估及指标确定。

必须预先估算网络营销所需的成本、营运费用及收益，企业网络营运一段时间后，应定期进行评估、调整，并订立新的销售目标，使营运更为顺畅。

（7）风险分析及解决方案。企业进行网络营销面临的风险因素包括市场竞争和消费者偏好偏差。对于市场竞争，可以多了解竞争对手的发展方向，分析竞争企业做出的调整；推出不同的罐装餐食包装，满足消费者的不同偏好。

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