定位 1.定位的定义 2.为什么需要定位 3.定位的方法 4.定位的误区 5.自由讨论 我知道我的广告预算有一半被浪费了，但问题是我不知道是哪一半。 广告界流传已久的一句名言。 分享你读《定位》的感想 什么是定位？说说你自己的理解 杰克·特劳特：1980年，他出版了《定位》一书，提出了“定位”的概念，从此改变了世界的营销理念。2001年，定位理论压倒了菲利普·科特勒和迈克尔·波特，被公认为“美国营销史上最具影响力的概念”。 所谓定位，就是在对产品和竞品进行深入分析、准确判断消费者需求的基础上，确定产品的独特优势和在消费者心智中的独特地位，并传达给目标消费者的动态过程。 ----------《定位》艾·里斯、杰克·特劳特 为什么需要定位？ 品牌战略方法的三次演变 1.产品时代 2.品牌时代 3.定位 时代背景：美国福特汽车时代，中国改革开放初期 特点：需求量大，竞争不激烈 应对竞争的办法：降价 产品时代 产品时代典型品牌理论： Usp理论-----罗斯·里夫斯 1.每个广告都向顾客提出同样的宣称 2.这个宣称竞争对手从未提出过 3.这个宣称有足够的促销力，能打动顾客 经典案例 品牌时代背景：产品增多且趋于同质化，消费者的选择增多，消费者更注重产品功能之外的情感价值； 特征：产品同质化加强，消费者对品牌的理性选择减弱 解决竞争的方法：品牌建设 品牌时代 品牌时代典型理论：大卫·奥格威的品牌形象理论 三大原则： 1、随着产品同质化的加强，消费者对产品的理性选择减弱 2、广告应该赋予品牌情感价值 3、任何广告都是对品牌的长期投资 品牌案例方法：形象代言、明星代言 典型案例：万宝路香烟、雷克斯香皂、霞飞化妆品 定位时代背景：信息时代到来江苏股票配资，媒体和信息爆炸，大量的产品和品牌让人应接不暇。在沟通上，多即是少！我们过度使用沟通来解决大量的商业和社会问题，因为它阻塞了我们的沟通渠道，使得只有极少量的信息能够通过，而通过的信息不一定是最重要的信息。

具体表现为：1、媒体爆炸式增长：电视现在分为商业电视、有线电视和付费电视；广播分为中波和调频；户外广告分为海报和广告牌；报纸分为晨报、晚报、日报、周报和周日报等。2、产品爆炸式增长：近20年来，超市规模越来越大，现在一个普通的超市可以陈列4万种商品，而当时人均词汇量只有8000个。 3、广告大爆炸：医生、律师、会计师开始使用广告，甚至教堂、医院、政府机构也开始做广告。定位时代特点：面对大量的信息，人们开始打开思路保护自己：1、拒绝信息，2、自动将信息分类面对竞争的解决方案：定位定位时代特劳特：心智阶梯原则1、每个人的潜意识里都有一份相关品类的品牌购物清单，来引导和规范你的购买行为2、每一份购物清单上的品牌总数不会超过7个3、人们往往只能记住两个品牌，第三个已经成为弱势品牌方法：运用定位策略，占领消费者心智资源，建立与竞争对手的差异化如何定位定位的本质占领心智资源，就是让品牌在顾客心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某一特性或品类的代表品牌，顾客有需求时海南股票配资，会选择该品牌作为首选，即品牌占据这个位置。 定位的本质是品牌在消费者心智中拥有一种稀缺的、不可再生的心智资源。为什么要定位顾客的心智模型呢？分析一下顾客的五大心智模型：1、顾客的心智是有限的。2、顾客讨厌复杂和混乱。3、顾客缺乏安全感。4、顾客的印象不会轻易改变。5、品牌延伸让顾客失去焦点。1、顾客。顾客的心智是有限的。既然顾客的心智是有限的，那么定位就必须是第一要务。

据美国市场营销协会统计广西股票配资，消费者的心智不超过七个层级，第二名只能获得第一名一半的心智份额，只有第一名才能赚大钱。 2、顾客讨厌复杂和混乱 顾客讨厌复杂和混乱，所以定位要简单。 惯性因素：心智把复杂贴上“混乱”的标签，心智没有时间，也不愿意把事情搞清楚，最好的办法就是把品牌信息简化到极致，在心智中占据一个词。 吉列——剃须刀；麦当劳——美式快餐；箭牌——口香糖；柯达——胶卷；创可贴——创可贴；戴尔——直销电脑；冷神灵——抗过敏。 3、顾客缺乏安全感。为什么缺乏安全感：1、财务风险（担心买得太贵）；2、功能风险（担心不能满足需求）； 3、生理风险（担心健康受损）； 4、心理风险（担心带来精神负担）； 顾客通常按照以下方式进行购买： 跟风：大部分人都不知道自己真正需要什么，经常跟风：社会认知原则，大家的选择就是真理。 4、顾客印象不会轻易改变。当顾客对一个品牌形成固定印象后，很难再做出其他改变。几个注定失败的案例：霸王凉茶、雪豹牙膏、红塔地板 5、品牌延伸让顾客失去焦点。 品牌延伸的不良后果：消费者感到困惑，认为企业不专业，不再信任该品牌。 品牌延伸的陷阱： 品牌延伸是对定位最大的伤害。

品牌延伸失败案例 联想手机 TCL电脑 春兰摩托车 奥克斯汽车 我们来看看定位之父特劳特的一些著名定位案例 案例二：美国西南航空 市场定位： 产品：民航运输 市场：小公司自费旅游者、商务旅客 需求：轻松活泼的旅行生活 低成本的旅行费用 营销措施： 飞机：全部使用“波音737” 订票：电话订票，不通过旅行社（需要什么票-信用卡号-确认） 登机：报姓名-打印不同颜色卡片-根据颜色登机-选择座位 飞机上：无头等舱、无行李中转服务、无餐饮服务 效果：值机时间比别人快三分之二 飞机起飞到降落机场只需要25分钟（别人要40分钟） 去掉头等舱（3排×3=9个座位），增加4排×6=24个座位取消餐饮服务后： 服务人员由标准的4人缩减为2人（1人年薪4.4万美元，工资占公司员工成本的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，增加6个无餐饮服务的座位，落地后不需要再承担原来的15分钟清扫时间 增加航班数（其他航班6班海口股票配资，它8班） 机票只要60-80美元，比其他180-200美元低很多 我们身边典型定位案例 1、宝洁是如何垄断中国消费者心智资源的？ 海飞丝----------去屑 潘婷----------滋养头发 飘柔------------软化头发 我们来看看几大汽车厂商是如何定位自己的？ 奔驰-------信誉宝马-------极致驾驶乐趣与体验法拉利--------速度沃尔沃--------安全我们身边的典型定位案例国产品牌有哪些定位案例值得挖掘王老吉--------凉茶格力----------空调金蝶----------财务软件喜之郎-------果冻香飘飘-------奶茶农夫山泉----天然水定位方法怎么定位1.先发制人定位2.关联定位3.针对竞争对手重新定位先发制人定位前提：特劳特跟踪分析了1923年至今美国社会25个行业领先品牌，失去领先地位的仅有4个；一旦占领心智资源，对竞争对手的压力是长期的、灾难性的； 方法：提前在消费者心智中完成注册先发制人的定位案例案例：高露洁在中国抢占佳洁士防龋齿牙膏定位蒙牛纯奶香飘飘抢占奶茶定位农夫山泉抢占天然水定位相关定位前提：当顾客心智资源已经被占领时。

方法：通过与行业领先竞争对手进行联想，引导和定位顾客的心智阶梯； 联想定位案例： 七喜通过与可口可乐的联想，成功成为美国第三大饮料品牌。汉堡王通过与麦当劳的联想，成功实现盈利，并且发展得越来越好。莱温斯基与克林顿的联想，风靡全球。 章鱼保罗与世界杯 Avis：我们是第二。作为联想定位的经典案例，Avis的广告将永远载入营销史册。它是参照市场领导者建立的定位。“Avis在租车行业只不过是第二名而已，为什么你们还选择我们？我们更努力。” Avis已经连续13年亏损，但自从承认自己位居第二后，就开始盈利。第一年，Avis盈利120万美元，第二年盈利260万美元，第三年盈利500万美元。 Avis 之所以能赚大钱，是因为他们认可了 Hertz 的地位，放弃了与其的直接竞争。为了进一步了解 Avis 成功的原因，我们来深入潜在客户的头脑，假装我们能看到标有“租车公司”的品类阶梯。阶梯的每一层都有一个品牌名称，Hertz 位居最顶端，Avis 位居第二， Car 位居第三。关系定位是一种经典的定位方法，如果一家公司不是第一，就必须尽快占据第二的位置！ 为竞争对手定位 前提条件：竞争对手已牢牢占据了顾客心智资源 方式：发现对手的战略弱点并加以攻击，完成顾客心智中的化学反应---置换，以替代品达到替代目标 替代定位案例 案例：泰诺攻击阿司匹林，阿司匹林会引起肠道出血，因此以替代品取代阿司匹林 百事可乐将自己定位为年轻人的可乐，从而将可口可乐定义为过时的、老式的可乐 七喜将自己定义为不含咖啡因的非可乐 重新定位品客 品客薯片是宝洁公司斥资1500万美元大张旗鼓推出的一种“新颖”薯片，迅速占领了高达18%的市场。

随后，像博登的 Wise 薯片这样的老牌品牌开始反击，采用经典的重新定位策略。他们在电视广告上看到标签：“Wise 薯片含有：土豆、植物油和盐”“品客薯片含有：脱水土豆、单甘油酯和双甘油酯、抗坏血酸、丁羟茴醚。”品客薯片的销量立即暴跌，从 18% 的市场份额跌至 10%，远低于宝洁 25% 的目标。这正是 Wise 希望消费者对抗坏血酸和丁羟茴醚等字眼做出的反应。如果有人强迫你喝一杯 H2O，你可能会反应不好。但如果有人给你一杯水，你可能会认为它味道很好。没错，区别不在于嘴巴，而在于头脑。 定位误区：误区一：定位过低 2003年7月，“奥克斯”与沈阳农机集团达成协议，出资4000万元收购双马汽车95%的股权，从而取得SUV和皮卡的生产许可。2004年2月24日，“奥克斯”在北京正式宣布大举进军汽车业：计划4年内投资80亿元，最终实现年产45万辆的生产能力。但消费者可能会问，空调企业生产的汽车能有真正的质量保证吗？消费者从一开始就对“奥克斯”品牌不信任。误区二：定位过高 将自己的产品定位为高端产品是很多企业的愿望，但有时定位过高，企业的实际能力无法实现，或者定位过高，限制了市场份额的提升，使得定位较低的产品被消费者忽视。

误区三：定位混乱 “红罐王老吉”以“防上火的饮料”为品牌定位，获得成功后南宁股票配资，不少凉茶品牌纷纷效仿，成为“红罐王老吉”的追随者。从罐子的颜色、容量到产品名称，都大同小异。包括“和其正”、“椰树”、“大力”等在内的不少品牌纷纷进入凉茶行业，主打“降火”的概念。如何定位自己？定位自己和事业：学期末综合作业大学生二手商品交易网创业计划书高校，对于即将步入社会、没有固定收入的学生来说，大多数人的消费水平不高，希望买到物美价廉的商品。在校园里，我们经常会看到这样的情况：旧书、音像制品被卖掉或当废品扔掉，校园里随处可见废弃已久的自行车。 但与此同时，另一部分同学却在东奔西跑，购买自己想要的书籍、合适的自行车、满意的电脑等等。这时，如果有这样的信息网站，卖家可以把自己想要经营的物品登记下来，以及价格、联系方式等，买家可以在网上搜索自己需要的商品，如果没有这样的信息，也可以在网上发布求购信息或者委托网站帮自己搜索、购买。这样，多余或者闲置的东西就能找到合适的主人，发挥它们的作用了。为此，希望大家做好二手物品生意网的规划。可以包括以下内容：1、背景介绍2、市场前景与竞争对手分析3、产品和服务4、网站建设与策划5、网站推广与营销模式6、风险与对策分析作业要求：小组作业，3-5人为一组；第19周以小组形式展示作业内容。 特劳特著名案例二：赢得可乐战争 20 世纪 80 年代，特劳特将“七喜”汽水重新定位为：“不含咖啡因的非可乐”。

这一举措给可口可乐和百事可乐以沉重打击，使七喜成为继可口可乐和百事可乐之后美国饮料业第三大品牌。 特劳特著名案例三：帮助IBM走出困境，成功转型 从上世纪80年代开始，IBM就被IT界众多专业级的竞争对手肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔打败，1991年亏损28亿美元，1993年亏损81亿美元。 根据IBM计算机产品线较长的特点，特劳特将其重新定位为“综合计算机服务供应商”，参与企业客户的运营，提供信息技术应用解决方案，甚至提供经营战略咨询。 这一策略使IBM成功转型，走出困境，2001年净利润达到77亿美元。 我们身边的典型定位案例，是讨论的切入点* 内容 美国营销界对定位理论的评价 定位被称为史上最革命性的概念，果然名不虚传。 ——现代营销之父：菲利普·科特勒 看看原作者的观点 什么是定位？ 定位是指如何让一个产品在潜在顾客心智中脱颖而出。 定位的本质——抢占心智资源 定位=实现差异化 “差异化”和“差异”的含义不同，“差异化”就是有个性，有立场。 简述1.产品时代典型的成功产品：mm巧克力豆——只在口中融化，不会在手中多芬香皂——含有四分之一的护肤成分强效——27层净化特劳特著名案例1：打造美国最受尊敬的公司当所有美国航空公司纷纷效仿“美国航空”时，特劳特协助其客户西南航空将自己重新定位为“单舱”航空品牌，以美国航空的多舱位、多舱位定价为目标。很快，西南航空就在众多追随者中脱颖而出，自1997年起被《财富》杂志评为“美国最受尊敬的公司”。

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