摘自MBA智库百科（）

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什么是网络营销渠道

网络营销是互联网经济时代的一种全新营销理念和营销模式，是指利用互联网、计算机通讯技术、数字交互式媒体等手段实现营销目标的营销方式。中国作为继美国之后的第二大互联网市场，拥有庞大的互联网用户群体，形成了巨大的互联网消费群体和互联网营销空间。

网络营销渠道是商品和服务从生产者转移到消费者的具体渠道或路径。一个完整的网上销售渠道应具备订货、结算、配送三大功能。与传统营销渠道相比，网络营销渠道在功能、结构、成本等方面都有所差异。网络营销渠道的作用是多方面的。

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网络营销渠道的特点

在传统的营销渠道中，中间商是重要的一环。中间商之所以在营销渠道中占据重要地位，是因为他们能在广泛提供产品、进入目标市场方面取得最高的效率。营销中间商凭借其业务关系、经验、专业化和规模经营，通常能为企业带来比自营店更高的利润。然而，互联网的发展和商业应用，以互联网的虚拟性取代了传统营销中间商因地域原因而产生的优势。同时，互联网高效的信息交换改变了过去传统营销渠道的诸多环节，将复杂的关系简化为单一的关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。

利用互联网的信息交互特性，网上直销市场得到大力发展。因此，网上营销渠道又可分为两类：一类是通过互联网从生产者到消费者（用户）的网上直销渠道（简称网上直销）。这时，传统中间商的功能发生了变化，由过去环节的中间力量转变为为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司、提供网上支付结算服务的网络银行、提供产品信息发布和网站建设的网络服务提供商和电子商务服务商等。网上直销渠道的建立使生产者和终端消费者之间能够直接连接和沟通。

另一类是通过融入了互联网技术的中介组织提供间接营销渠道。传统中介机构通过融入互联网技术，大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济。同时，新兴中介机构也对传统中介机构产生了冲击。例如，美国零售巨头沃尔玛为了抵御互联网对其零售市场的侵蚀，于2000年1月开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型间接营销渠道与传统的间接分销渠道有很大不同。传统间接分销渠道可能有一级批发商、二级批发商、零售商等多个中间环节，而网上间接营销渠道只需要一个中间环节。

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网络营销渠道的分类

1. 网上直销

网络直销与传统直销渠道一样，没有营销中间商，网络直销渠道也具备前面提到的订货、支付、送货等功能。与传统直销渠道不同的是，厂商可以建立网上营销站点，让客户直接从网站上下订单。通过与网上银行等一些电子商务服务机构合作，可以直接通过网站提供支付结算功能，简化了以往资金流转的问题。在送货方面，网络直销渠道可以利用互联网技术构建有效的物流体系，也可以通过互联网与一些专业的物流公司合作，建立有效的物流体系。

2. 互联网时代的新中间人

由于互联网信息资源丰富西宁股票配资，信息处理速度快，基于互联网的服务虽然可以方便地进行产品搜索成都股票配资，但无法胜任产品的实体分销（信息和软件产品除外）。目前浙江股票配资，出现了许多基于互联网（目前）提供信息服务中介功能的新型中介机构，可以称之为电子中介机构（）。

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网络营销渠道的功能

（1）订货系统。订货系统为消费者提供产品信息，帮助制造商了解消费者的需求，以达到供需平衡。完善的订货系统可以最大限度地减少库存，降低销售成本。

（2）结算体系。消费者购买商品后，可以通过多种方式便捷地付款，因此制造商（商家）应具备多种结算方式。目前国外流行的几种方式包括：信用卡、电子货币、网上转账等。国内的支付结算方式主要有：邮政汇款、货到付款、信用卡等。

（3）分销体系。一般来说，产品分为有形产品和无形产品。无形产品如服务、软件、音乐等，都可以通过互联网直接分销。有形产品的分销涉及运输和仓储问题。国外已形成专业的分销公司，如著名的美国联邦快递公司（），其业务覆盖全球，实现全球快速快递服务。从事网上直销的戴尔公司也把美国商品的分销委托给它。因此，专业分销公司的存在是国外网上商店迅速发展的原因之一。在美国，有良好的专业分销服务体系作为网上营销的支撑。

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网络营销渠道建设

由于网络销售的对象不同，网络销售渠道也有很大差异。一般来说，网络销售主要有两种方式。一种是BB，也就是B2B模式。这种模式交易量大，交易次数少，买家比较集中。所以网络销售渠道建设的关键是建设好订货系统，方便企业采购。由于企业一般信用良好，通过网上结算实现支付比较简单。另一方面由于量大次数少，配送时可以进行专人配送，既能保证速度和质量，又能减少中间环节带来的损失。第二种方式是BC，也就是B2C模式。这种模式交易量小，交易次数多，买家非常分散。所以网络渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是网络购物必须面对的门槛。由于国内消费信用机制尚未建立，加之缺乏专业的配送体系，在开展网络购物活动时，特别是面对大众购物，必须解决好这两个环节才有可能取得成功。

在选择网络销售渠道时，还应注意产品的特性。有些产品易于数字化，可以直接通过互联网进行传输；而对于大多数有形产品，仍然必须依靠传统的分销渠道来实现商品的空间移动。对于一些依赖渠道的产品，可以进行互联网改造，以最大限度地提高渠道的效率，减少渠道操作中人为失误和时间延迟造成的损失。

在构建具体的网络营销渠道时，应考虑以下几个方面。

第一，从消费者的角度进行渠道设计。只有采用消费者更放心、更容易接受的方式，才有可能吸引消费者使用网络购物，克服网络购物的“虚拟”感。例如在中国，货到付款的方式目前是比较容易被接受的。

其次，在设计订餐系统时，应做到简单明了，不应要求消费者填写过多的信息，而应采用目前流行的“购物车”方式，模拟超市，让消费者在购物的同时，可以对商品进行比较、选择，购物后一次性结算。此外，订餐系统还应提供商品搜索、分类搜索功能，让消费者在最短的时间内找到自己需要的商品。同时，商品也应为消费者提供他们想要了解的信息，如性能、外观、品牌等重要信息。

第三，在选择结算方式时，应考虑目前实际的发展情况，尽可能提供多种方式供消费者选择，同时也要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应采用间接、安全的方式。例如，8848网站将信用卡号和账号公开，消费者可以通过信用卡终端自行转账，避免了网上输入的账号和密码丢失的风险。

最后合肥股票配资，关键是要建立完善的配送体系。消费者要看到购买的商品到达家中才会感到安心沈阳股票配资，因此建立快速有效的配送服务体系非常重要。现阶段，在我国配送体系尚不成熟的条件下，进行网络销售时，需要考虑产品是否适合目前的配送体系。为此，网络销售的商品大多为低价值、不易腐烂的商品，如书籍、小型电子产品等。

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网络营销渠道管理分析

上游服务商对营销渠道的管理，本质上是通过增加渠道成员间的合作、预防渠道成员间的冲突、鼓励渠道成员发展等一系列管理手段和方法，实现渠道成员间关系融洽、渠道销售能力增强、整个营销体系功能与效率达到最佳的目标。

2004年初，某门户网站签约上海一家实力雄厚的网络营销服务商，成为其搜索引擎在上海地区的独家总代理，双方携手打造引擎渠道示范模式，并在全国范围内推广，规范整个搜索引擎分销渠道。从中可以看出，渠道管理直接关系到渠道营销活动的效果、服务质量等，营销渠道管理的重点是渠道政策管理和渠道激励管理。

渠道政策在规范和引导渠道运作方面的作用是不可忽视的，没有好的渠道政策，就没有成功的渠道，渠道政策其实关系到整个渠道的健康发展。

对于服务商而言，其营销渠道政策主要包括市场区域划分政策、主打产品促销政策、销售促进政策、价格体系政策、客户服务政策以及渠道成员利润分享政策等，这些政策实际上形成了一个整体的营销政策体系。

渠道政策管理的关键在于两点：第一，制定科学有效的渠道管理政策，保证整个营销体系高质量运行；第二，全体营销渠道成员要坚决执行制定的政策，保证渠道的畅通和对外服务的一致性。

门户网站或服务商首先要清楚的认识到渠道代理商是一个独立的经营主体，有自己的目标、利益和策略，代理商首先是客户的采购代理，然后才是门户网站或服务商的销售代理，只有企业客户愿意购买网络营销服务产品，代理商才有兴趣经营。因此，上游服务商要根据代理商的这些特点采取必要的措施，提供合理的渠道激励管理，以优化整个营销体系：

利润分配应根据代理商在营销体系中发挥的作用进行合理分配，为提高代理商的积极性，可制定易于量化、易于管理的分级返利制度，对业务完成量大的代理商加大激励力度；

帮助代理商提高自身发展能力，如为代理商提供资讯、技术咨询及定期的产品培训，帮助代理商提升销售和服务能力；

保持上游服务商与代理商之间稳定的长期合作伙伴关系。对业绩好、市场开拓能力强、忠诚度高、积极执行上游服务商政策的代理商加大扶持力度和资源支持，助力其做大做强。

从无到有、从小到大，在过去的几年中，一批网络渠道企业迅速崛起，并开始成为决定门户网站竞争命运的关键力量之一。它正在改变着急需信息化的中小企业的生存环境，影响着网络服务市场的营销方式。“得渠道者得天下”，门户网站或服务商的营销网络建设，与渠道企业的关系，即将面临新的调整与整合。

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