第九章 网络营销的内部管理 了解网络营销时机决策时应注意什么 了解网络营销组织结构和人员教育培训 了解网络营销成本管理与效果评估指标体系 掌握网络营销计划内容和风险控制措施 网络营销实施时机决策 1、网络营销实施分析 （1）可行性分析 （2）必要性分析 （3）重要性分析 （4）风险分析 网络营销计划管理 2、影响网络营销实施决策的因素 影响网络营销实施的因素很多，主要包括三个方面：一是行业市场竞争手段的实施情况，即除网络营销外，是否还有其他有效的竞争手段可以提高企业的市场竞争力，如产品开发等；二是企业的网络应用能力，即互联网的应用是否能提高企业的某些核心竞争能力，如掌握顾客需求、客户服务、分销等；三是企业的信息技术应用能力，即企业是否能有效地应用现代信息技术开展营销活动。 3、网络营销实施时机的选择通过网络营销实施分析，综合考虑影响企业实施网络营销的各种因素，选择合适的时机开展网络营销是网络营销决策的重要方面。实施网络营销需要企业必须具备必要的内部资源条件、相应的组织结构和管理水平、相对成熟的网络营销市场环境；或者企业面临的市场竞争威胁很大，实施不了网络营销可能直接影响企业的经营和发展。

企业可根据具体情况做好网络营销的准备，适时实施网络营销。 网络营销策略规划 1.网络营销策略 网络营销是企业营销活动的重要组成部分，需要在企业营销战略的指导下，制定相应的营销策略和实施方案。 二、网络营销策略的规划 目标规划 技术规划 组织规划 管理规划 网络营销计划的制定 1.网络营销活动的流程 分析当前的营销形势，包括企业情况、产品、技术、市场竞争、经济环境等；确定营销目标，明确网络营销的任务；确定营销预算；分配营销任务；规划营销活动内容；设计有效的界面和信息丰富的网页；连接互联网；测试网上营销并改进网页；维护网站。 2、网络营销计划的内容 （1）确定网络营销目标 （2）听取各部门意见 （3）确定营销预算 （4）网上营销测试及网页改进 （5）网站维护 （6）网络工程师的职能 （7）网络资源管理部门的建立 （8）网络服务商的选择 （9）其他需要考虑的问题 网络营销组织职能 网络营销组织 人力资源管理 财务管理与会计 网络营销体系 下属工作 核心工作 采购、生产、库存管理、客户服务等 供应商 客户 企业的业务部门 高层管理者面临的挑战 1、决策方式的变化 2、管理方式的变化 3、经营方式的变化 4、资源管理内容的变化 5、服务方式的变化 建立和利用公司信息优势 1、构建网络营销组织的信息部门 网络营销公司内部的信息部门包括以下五个部门：市场信息分析部、客户邮件处理部、网站广告管理部、交易信息处理部、网站客户信息综合分析部。

2、利用信息优势 网络营销企业信息部门的组成和职能分工，为网络营销企业全面系统地收集、分析各类信息，为企业决策者、管理者和客户服务人员提供必要的信息支持，使企业能迅速高效地满足不断变化的市场需求，提高顾客忠诚度；同时也使企业能准确地细分市场，选择合适的目标市场，进行有效的市场定位，通过建立相应的营销组合来满足目标市场的需求，促进企业发展。 网络营销人员配置 网络营销人力资源配置 1、网络营销人员配置 （1）客户服务部岗位 （2）销售部岗位 2、网络营销人力资源开发 企业所需的复合型人才包括：业务服务人才，要求具备较强的业务技能和一定的信息技术知识与经验；业务支持人才，要求具备丰富的业务技能，对网络信息技术有一定的了解，并能与信息部门紧密配合开发新系统；技术支持人才，要求具备丰富的信息技术和能力，掌握一定的业务知识；技术服务人才，要求是一流的网络和软件专家，为网络营销提供技术服务和软件开发。网络营销人才的培养1、网络营销人力资源的培养方法培养复合型人才的有效途径之一是多部门协作、联合培养，即根据人才的需求和要求，先选拔在某一方面或领域具有一定知识基础和技能的人员，在其他知识和技能方面进行有针对性的培训，提高人员的综合素质，实现培养目标。

2、网络营销人员的培训 三、建立学习型组织 学习型组织是学习与工作融为一体的组织。学习是工作，工作本身也是一种学习。工作与学习融为一体，工作就是学习，学习就是工作，形成“学习—观念转变—行动转变—命运改变”的循环系统。学习型组织的组织结构一般有五个基本构成要素：指导思想—学习理念；理论、方法与工具—学习机制；基础设施—促进与保障机制；持续行动—激励机制；良好的环境—协调与配合机制。 网络营销管控 网络营销管理模式 1.留住老客户管理模式 2.网上零售管理模式 3.直销管理模式 4.网络信息服务商管理模式 5.促销管理模式 6.数据库营销管理模式 网络营销成本管理 1.网络营销成本的基本构成 （1）供应商成本 （2）用户成本 2.成本管理 成本管理的核心是编制成本预算、进行成本控制。网络营销效果评估 1.网络营销效果评估方法 （1）网络营销效果评估 （2）网络营销效果评估 2.网络营销效果评估指标 （1）经济指标 （2）市场绩效指标 （3）技术评估指标 （4）综合效果评估指标 互联网投资风险管理 1.网络营销风险的来源 （1）计算机病毒 （2）网络犯罪 （3）网络知识产权 2.网络营销风险控制措施 （1）客户身份验证 （2）防范“黑客”入侵 （3）网络交易系统安全管理制度 （4）网络营销交易安全的法律保障 【摘要】实施网络营销的时机决策，就是选择合适的时机进入网络市场，开展网络营销。

实施网络营销是一项系统工程，涉及信息技术、企业管理与组织、战略决策和业务流程等多个方面，需要企业设立专门的机构进行组织和管理。企业实施网络营销需要对企业内部经营状况和市场竞争环境进行全面分析，包括可行性分析、必要性分析、重要性分析和风险分析等。网络营销规划就是在网络营销战略的指导下，对实施网络营销活动作出一个相对全面、有序的安排，明确网络营销活动的目标和职责，确定实施网络营销的机构设置和程序；实施网络营销需要企业确定网络营销的实施目标，广泛征求各方意见，编制营销预算，设计和改进网站，建立网络资源管理部门，选择合适的中介机构等，构成网络营销规划的主要内容。实施网络营销需要企业完善组织结构，建立以网络营销体系为核心的新型企业组织结构，转变观念，充分利用网络信息优势，促进企业发展；建立与网络营销发展相适应的人力资源开发与管理组织，加强员工培训，通过多渠道、多方式培养复合型人才。实施网络营销需要企业选择与营销目标相适应的管理模式；加强成本管控，建立网络营销效果评价指标体系，对网络营销效果进行全面评估，发现问题，查找偏差；加强网络营销风险管理，关注人为风险，采取相应措施，确保网上交易系统安全运行。【案例】7-11便利店网络营销战略分析7-11公司成立于1927年，总部位于美国得克萨斯州达拉斯市，原名南方公司，主营业务为零售冰淇淋、牛奶、鸡蛋等。

1964年，它推出了当时“开创性”的便利服务，将营业时间从早上7点延长到晚上11点，“7-”这个传奇的名字就此诞生。1972年5月，日本7-的第一家店在东京开业。此后，日本7-进入了快速增长期，当年就开设了15家店，并于1992年彻底接手总部的一切工作。如今，其业务遍及四大洲20多个国家和地区，拥有23000多个零售网点，每天服务近3000万顾客，牢牢占据着全球最大连锁便利店的宝座。日本7-之所以取得如此骄人的成绩，最主要的原因就是7-应用了电子化战略，能够与顾客进行电子化沟通：1.快速易用的计算机网络20世纪80年代中期，7-已将老式的收银机换成了可以监视顾客购买行为的POS系统。当7-开始自己构建这样的系统时，硬件设备是由NEC生产的。由于创建如此复杂的软件系统难度太大，最终它求助于美国软件巨头微软，帮助其基于该系统构建定制系统。1996年，该软件被安装在大约1万台电脑上，这些电脑分散在7-的商店、总部和供应商处。1998年，耗资600亿日元（1亿美元）的系统升级工作完成。一条直通微软西雅图办公室的专线为新系统提供了实时技术支持。软件支持情况受到不间断的监控，如果系统崩溃，会自动修复，如果崩溃发生两次以上，就会及时通知当地的维护公司。

经过几年的分析，把软件开发交给微软是一个明智的举措，因为随着微软成为全球PC上的必备软件，它让7家店的网络系统与顾客的联系变得十分容易。7家店的网络平台充分展示了它的功能，现在每家7家店都安装了卫星接收器。使用卫星接收不仅比使用地面光缆便宜，而且是郊区门店唯一可行的选择。在地处地震高发区的日本，卫星接收器还为门店提供了两套有保障的电话线路，主机分别位于东京和大阪。这种能将供应商、门店、员工和银行紧密联系在一起的内部网络系统，即使在互联网技术已经降低了系统建设成本和复杂性的今天，仍然是许多零售企业的梦想。这种新技术系统与日本其他连锁零售商相比，有四大优势。第一武汉股票配资，可以监控顾客需求。“我们认为竞争的本质是变化，企业要做的不是把商品卖给顾客，而是让顾客需求驱动企业的发展。” 7-store信息系统部部长臼井说。其次，7-Corp可以利用销售数据和软件来改进其质量控制、产品定价、产品开发等。通过这套系统，7-Corp可以每天三次收集其所有门店的销售信息，并在20分钟内进行分析。

这使得7-能够更快地识别哪些产品或包装吸引了顾客。7-的销售和产品开发能力非常强大。它对新趋势的感知和开发高质量产品的能力远远优于其他制造商。现在7-正在利用这些技能加大利润更高的自有品牌产品的开发。第三兰州股票配资，新系统可以帮助预测每年的市场趋势。顾客变得越来越善变，产品生命周期的普遍缩短已经成为一种新趋势。盒装午餐、饭团和三明治占便利店每日销售额的近一半曾经是一种普遍现象，但这种趋势持续的时间很短。7-声称它之所以能跟上这一趋势，部分原因是它一直在关注天气的变化。数百个私人气象中心报告的信息每天五次传到所有商店，每个中心覆盖半径20公里的区域。这在日本非常有用，因为40公里外的一个城镇的气温可能相差5度。每份报告都会将今天的气温与昨天的气温进行比较，便利店可以根据天气变化调整产品组合。第四，7-11的电子化投资提高了公司供应链的效率。订单流动速度更快，上午10点下单浙江股票配资，下午4点取货，订单的电子处理时间不超过7分钟。货物被送到为7-11公司服务的230个配送中心。携带条形码卡的卡车司机在到达交货点时可以在商店电脑上扫描它们。

如果司机总是迟到，调度员就会检查他所走的路线，或者增加其他卡车，以减少他所载的卡车数量。同样，7-还帮助供应商和制造商控制补货。7-并不满足于这种基于企业网络技术的系统，基于互联网技术的开发计划已经在进行中，它正计划安装由Ariba Japan提供的电子商务软件，进行办公用品等的批量采购，以降低成本。它在这方面尝到了甜头。在过去的10年里，7-一直致力于成为一家“无纸化”公司，现在它每年减少700亿日元的管理费用。互联网技术的应用将使公司节省更多的成本。此外，基于其庞大的便利店连锁，7-希望将自己打造成在线交易的支付点和提货点。E-shop! books（一家销售书籍的公司）的很多顾客都选择在7-提货和付款。这一应用也帮助7-Store吸引了大批客流，使得7-Store的日均销售额是竞争对手的数倍。 2. 用实用的支付方式扩大业务范围 1987年安装条形码识别系统后，7-Store将门店变成了缴纳水、电、煤气等公用事业费的场所，近15年后，这一转变（仅需增加少量软件系统投资）使7-Store占据了这个巨大市场的3%，而竞争对手包括银行和邮局。

现在，该公司正试图通过将其商店转变为在线购买、付款提货点来增加流量。这是一个聪明的举动，因为该国消费者对在互联网上使用信用卡持谨慎态度，更喜欢在商店支付现金。事实上，正如 7- 所说，大约 75% 的在线购物者在实体店提货并付款。7​​- 的日销售额比其最大的竞争对手高出约 50%。其网站于 2001 年 7 月与包括 NEC 公司和一家研究机构在内的其他七家合作伙伴一起推出，提供广泛的商品和服务，包括书籍、CD、音乐会门票和旅游服务。为了满足互联网用户的需求，7- 扩展了其现有的账单支付服务平台，提供“电子”销售点预付款服务。第一个使用该服务的是新浪网，它拥有大量访客和注册会员。新浪网自去年推出网上付费平台“新浪乐园”以来，受到网民的广泛欢迎，注册用户数持续增长。为使该项服务更加普及，新浪网通过七位数零售网络整合此项新型网络预付费服务，方便用户购买“新浪乐园”；与商业网上书店合作，提供中学教材订购及取书服务，主要为家长及中学生提供一站式书店购物便利；与集实科技结成战略联盟，提供七位数新品冲印及数码影像服务。

近年来，7—根据顾客要求，不断补充服务内容，利用门店网络的便利，拓展了多项24小时便民服务，包括互联网相关服务、票务服务、订货服务、送货上门服务和网上支付服务等。思考与实践参考答案1、如何把握网络营销实施时机？企业开展网络营销要全面分析企业的经营状况和市场竞争环境，包括可行性分析、重要性分析、重要性分析和风险分析等。通过网络营销实施分析，综合考虑影响企业实施网络营销的各种因素，选择合适的时机开展网络营销是网络营销决策的重要方面。实施网络营销要求企业必须具备必备的内部资源条件、相应的组织结构和管理水平以及比较成熟的网络营销市场环境；否则企业面临的市场竞争威胁很大，不实施网络营销可能直接影响企业的经营和发展。企业可根据具体情况做好网络营销的准备工作，在合适的时机实施网络营销。目前，对于很多企业来说，开展网络营销的条件和时机尚不成熟，为了适时实施网络营销，企业应首先考虑在互联网上注册域名，避免合适的企业域名被抢占;然后投入少量的资金建立企业网站，一方面可以开展网络营销成都股票配资，同时可以宣传企业品牌形象，开展网上调查活动等。 2、网络营销战略规划的内容包括哪些方面？ 网络营销战略规划的制定主要包括三方面的工作：一是通过市场分析和企业情况分析，选定网络营销的目标市场。市场分析包括机会和威胁，企业分析包括企业开展网络营销的优势和劣势分析;二是对实施网络营销活动进行经济分析，包括长期投资分析、成本与收益分析，评估实施网络营销的经济可行性;第三，对网络营销战略规划进行全面评估，包括经济评估、技术评估以及网络营销实施对企业长远发展的影响。

3、网络营销策划的目标选择有哪些？ 按照网络营销活动的一般流程，网络营销策划包括以下几个方面： （1）确定网络营销的对象； （2）听取各部门的意见； （3）确定营销预算； （4）网上营销测试及网页改进； （5）网站维护； （6）网络工程师的职能； （7）网络资源管理部门的设立； （8）网络服务商的选择； （9）其他需要考虑的问题。 4、企业实施网络营销后，组织结构有哪些特点？ 实施网络营销后，组织结构的特点体现在以下几个方面：一是统一的客户服务部门，通过简化、统一客户服务流程，为客户提供满意的网上订购、技术支持和维护服务；二是组织结构扁平化。网络营销要求企业能及时、高效地为客户提供服务，对客户需求的变化和市场竞争做出快速反应。这就要求企业必须改变传统的“金字塔”式的组织结构，建立反应灵敏的扁平化企业组织结构。同时，网络营销的实施也为扁平化组织结构提供了必要的技术支持基础；三是横向的信息沟通，为客户提供统一的服务。网络营销需要不同职能部门的协作，扁平化的组织结构为部门之间的横向沟通提供了渠道和基础，提高了信息沟通的效率。五、实施网络营销给企业管理者带来哪些挑战？对很多企业来说，网络营销不仅是一种新的营销渠道和竞争手段，更是一场革命。

网络营销的实施给企业管理者带来了新的挑战和任务：决策方式、管理方式、经营方式、资源管理内容、服务方式等方面的变化。 6、网络营销企业人力资源开发包括哪些类型的人才？ 网络营销的实施对营销人员的素质提出了更高的要求，它不仅要求营销人员具备较高的营销能力，还要求具备一定的网络知识和技术长春股票配资，能够熟练地运用网络开展营销活动，并对网络进行日常维护，保证网络的正常运行。因此，网络营销的实施对企业人力资源开发提出了新的要求。 企业所需的复合型人才包括业务服务人才、业务支持人才和业务支持人才。业务服务人才要求具备较强的业务技能和一定的信息技术知识与经验；业务支持人才要求具备丰富的业务技能，对网络信息技术有一定的了解，能与信息部门紧密配合开发新系统；技术支持人才要求具备丰富的信息技术和能力，掌握一定的业务知识；技术服务人才需要是一流的网络和软件专家，为网络营销提供技术服务和软件开发。7、简述网络营销管理模式的种类。目前，常见的网络营销管理模式有六种：（1）老客户保留管理模式；（2）网上零售管理模式；（3）直销管理模式；（4）网上信息服务商管理模式；（5）宣传促销管理模式；（6）数据库营销管理模式。

8、简述网络营销的成本构成及控制方法。网络营销成本的基本构成包括供应商成本和用户成本。成本控制以预算为基础，根据市场变化进行适当调整。供应商成本应实行项目控制，结合用户使用情况进行评估；用户成本应在项目控制的基础上灵活控制总量；因业务扩大而产生的技术部门与业务部门之间的成本增加，应按照市场价格实行成本控制。9、简述网络营销中的风险来源及交易风险控制措施。网络投资的风险来源主要有两大类：一是经营风险，包括网络营销实施的时机风险、市场风险、技术风险、管理风险等。这些风险一般可以通过加强企业经营管理，提高企业决策能力来避免和处理；二是人为风险，又称非经营风险，指由于人为破坏等因素而给企业经营造成损失的可能性。这类风险主要来自计算机病毒、网络“黑客”的干扰和网络知识产权三个方面。要有效实施网络营销风险控制，构建完善的网络交易安全体系，至少应包括以下三类措施：一是技术措施，包括防火墙技术、网络防病毒、信息加密存储与通信、身份认证、授权等；二是管理措施，包括交易安全系统、交易安全的实时监控、提供安全策略实时变化的能力、对现有安全系统漏洞的检查、安全教育等；三是社会法律和政策保障，包括各类保护网络交易的法律法规和发布规定等。

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