关系营销是把营销活动看作企业与消费者、供应商、分销商、竞争对手、政府机构等社会公众成员之间的互动过程，其核心是与这些社会公众成员建立和发展良好的关系。1983年，美国得克萨斯州农工大学的 L.Berry教授在美国市场营销协会的一份报告中首次对关系营销作出了如下定义：“关系营销就是吸引、维持和增进顾客关系”。1996年，人们给出了更为全面的定义：“关系营销是为满足企业及相关利益相关者的目标而识别、建立、维持、促进与消费者的关系并在必要时终止关系的过程。这只有通过交换和承诺才能实现。”工业营销专家 B.（BB，1985）从工业营销的角度对关系营销进行了描述：“关系营销注重吸引、发展和保持顾客关系。” 和Hunt(1994)从经济交换与社会交换的区别来理解关系营销西安股票配资，认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动”。(1990)从企业竞争网络化的角度对关系营销进行定义，认为“关系营销是被看作关系、互动和网络的市场”。Kurt在一篇文章中将众多关于关系营销的研究成果分为三大流派：英澳学派、北欧学派和北美学派。Kurt认为，英澳学派主要以、Payne和等人的研究为基础，强调质量管理、服务营销理念与顾客关系经济学之间的紧密联系。北欧学派则源于以为代表的北欧学者的研究成果，以产业营销的互动网络原理、服务营销理念与顾客关系经济学相结合为理论基础。北美学派主张在企业内部加强买卖双方关系教育，相应提高企业在这方面的管理水平，其中以Berry和的研究成果最具代表性。

客观现实和技术基础是现有营销理论形成和发展的基础。互联网强大的通讯能力和电子商务系统便捷的商品交易环境改变了原有营销理论的基础。在网络环境和电子商务中，信息的需求和传播方式发生了很大变化，信息的传播逐渐由单向传播方式发展为双向互动的信息需求和传播方式。即在信息源主动向用户呈现其信息产品的同时，用户也在主动向信息源索取其所需要的信息；同时，市场的性质也发生了深刻的变化，生产者与消费者可以通过互联网直接进行商品交易，从而避开了一些传统的商业流通环节西安股票配资，原有以商业为主要运作方式的市场机制将被以互联网为基础的网络营销模式部分取代，市场将趋向多样化、个性化，并实现彻底的市场细分。另外，在网络环境中，生产者和消费者在网络的支持下直接构成了商品流通周期。因此，部分商家的作用逐渐淡化，消费者参与到企业营销过程中，市场不确定性减少，生产者更容易掌握产品的实际市场需求；同时，互联网和电子商务系统巨大的信息处理能力，为消费者在选择产品时提供了前所未有的选择空间。

由于这些变化，传统的营销理论已经不能完全胜任指导网络营销。但是西宁股票配资，网络营销仍然属于营销理论的范畴，它在强化传统营销理论的同时，也提出了一些不同于传统营销的新理论。目前，网络营销主要基于以下基本理论：

1.互联网整合营销理论

在传统的营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品价格、促销和销售渠道、商家（或制造商）的地理位置以及企业促销策略等成为企业管理、市场分析和营销战略的关键内容。美国密歇根州立大学的麦卡锡把这些内容概括为营销策略中的4P组合，即：产品（）、价格（Price）、地点（place）、促销（）。

以4P理论为代表的传统营销理论的经济基础是制造商理论，即利润最大化。因此，4P理论的基本出发点是企业的利润，顾客的需求并不与企业的利润放在同一水平上，它所指导的营销决策是单向链式的。而互联网的互动特性使顾客能够真正参与到整个营销过程中，不仅顾客参与的主动性增强了，而且顾客选择的主动性也增强了。在满足个性化消费需求的驱动下，企业必须严格贯彻以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿的现代营销思想，否则，顾客就会选择其他企业的产品。因此，网络营销首先要求把顾客纳入到整个营销过程中，从顾客的需求出发，把整个营销过程抓紧抓好，这样就要求企业同时考虑顾客的需求和企业的利润。

基于此，以舒尔茨教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度研究营销理论，提出了4C组合，主要观点为：

首先，不要急于制定产品策略，而要专注于研究消费者的需求，销售消费者想要购买的产品。

第二，暂时放下定价策略（Price），研究消费者为了满足需求愿意支付的成本（Cost）。

第三，忘记渠道策略（Place），专注于如何让消费者方便购买产品。

第四，放下促销策略()，注重加强与消费者的沟通与交流()。

也就是说，4P体现的是卖方对于能够影响买方的营销工具的看法。从买方的角度看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益（即所谓的4C）。也就是说，企业在4P上的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也是无用的，因为当顾客有多种商品选择时，不会选择对自己没有价值或价值不大的商品。但另一方面，如果企业从4P对应的4C出发（而不是从利润最大化出发），在这个前提下，就有可能同时实现利润最大化和满足顾客需求两个目标。因此，网络营销的理论模型应该是：营销过程的出发点是消费者需求；营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下，实现企业利润最大化；最终的目标是满足消费者需求，实现企业利润最大化。而由于消费者的个性化需求得到了很好的满足，他会对企业的产品和服务形成良好的印象，当他第二次需要该产品时，就会对企业的产品和服务产生偏好宁夏股票配资，会首先选择企业的产品和服务，随着第二轮的互动，产品和服务可能就会更好地满足他的需求。如此循环往复。一方面，顾客的个性化需求不断得到越来越好的满足，并对企业的产品建立起忠诚感。另一方面，由于这种满足针对的是高度差异化的个性化需求，其他企业的进入门槛变得非常高。

也就是说，即使其他生产者也生产类似的产品，也不能同样程度地满足消费者的个性化消费需求。这样，企业与顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，形成一种“一对一”的营销关系。我们把上述理论框架称为网络整合营销理论。它始终体现着以顾客为出发点、企业与顾客不断互动的特点，其决策过程是一个双向链条。

（二）互联网“软营销”理论

网络营销是一种“软营销”，这是网络营销中消费者心理学的又一个理论基础，而得出这一理论基础的原因，依然是互联网本身的特性以及消费者个性化需求的回归。

“强势营销”是工业化大生产时代的一种营销方式。传统营销中最能体现强势营销特征的两种促销方式是传统广告和人员推销。这两种营销模式都试图以一种信息灌输的方式给消费者留下深刻的印象南宁股票配资，而不管你是否需要和喜欢（或讨厌）其产品和服务。在互联网上，这种以企业为主动方的强势营销（无论是具有直接商业盈利目的的促销行为，还是没有直接商业目标的主动服务）都是不被重视的，而且可能会遭到报复。网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”。网络礼仪是一切上网行为都必须遵循的规则，网络营销也不例外。“软”营销的特点主要体现在“遵守网络礼仪的同时，通过巧妙运用网络礼仪获得潜移默化的营销效果”。总的来说，软营销与强势营销的一个根本区别就是，软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使得消费者在心理上要求自己成为主动的一方，而互联网的互动特性使得他们真正成为主动的一方成为可能。他们不欢迎不请自来的广告，但会因为一些个性化需求的驱动而上网寻找相关信息和广告。这时候的情况就是，企业就在那里静静地等待消费者来找你，消费者找到你。

这时候你就要积极主动，尽一切可能留住他，更好的未来是永久的忠诚！

3.网络直销理论

网上直销是指生产厂家通过网上分销渠道直接销售产品。常见的做法有两种：一是企业在互联网上建立自己的独立网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员处理相关产品的销售事务；二是企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用相关信息直接联系客户，销售产品。虽然信息服务商参与了这一过程，但主要的销售活动还是在买卖双方之间完成的。

网上直销的优势是多方面的。首先，网上直销有利于产需双方直接联系，企业可以直接从市场上收集第一手信息，合理安排生产。其次，网上直销对买卖双方都有直接的经济效益。由于网上营销大大降低了企业的营销成本，企业可以以较低的价格销售产品，消费者也可以以远低于市场价格的价格购买产品。

第三，营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告板等，根据用户的意愿和需要，随时开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。第四，企业可以通过网络及时了解用户对产品的意见和建议，并根据这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善企业管理。

单从销售的角度看，网络营销是直销的一种。直销中的“直”(其实是“”的缩写)是指不经过中间分销渠道，而是直接通过媒介把企业和消费者联系起来。在网络上销售产品时，顾客可以通过网络直接向企业下订单、付款；直销中的“回复”(其实是“reply”的缩写)是指企业和顾客之间的互动。顾客对这次营销努力有明确的反应(买与不买)，企业可以收集关于这个明确反应的数据。这可以用来评估过去的营销成果。网络销售最大的特点就是企业和顾客之间的互动。不仅可以用订单作为测试的依据，还可以得到其他数据，甚至顾客的建议。因此，单从网络销售的角度看，网络营销是典型的直销类型。

网络营销这一理论基础的关键作用在于表明网络营销是可测试、可衡量、可评估的，通过及时评估营销效果，可以及时改进以往的营销工作，以取得更加满意的效果，因此在网络营销中，营销测试是应该重视的一个核心内容。

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