1.1 网络营销的概念及理论基础 1.1.1 网络营销的概念

网络营销的出现是技术发展、消费者价值观变化、商业竞争等多种因素综合作用的结果。与许多新兴学科一样，“网络营销”并没有一个普遍认可的定义。我们可以通过以下描述来理解网络营销。

（1）网络营销是指企业利用互联网媒体开展的各种营销活动，是传统营销在互联网时代的延伸和发展。

（2）网络营销不仅仅是互联网技术，它仍然是营销；

（3）网络营销不只是简单的网上销售，它是对企业现有营销体系的有力补充，是4CS营销理论的必然产物。

综合以上几点，网络营销的概念可以概括为：网络营销（On-line或E-）是以现代营销理论为指导，以国际互联网为基础，利用信息的数字化和网络媒体的交互性来满足顾客需要的一种新型营销方式。

阅读材料 1-1 互联网营销的优势

网络营销作为实现企业营销目标的一种新的营销方式和手段，具有跨时空、多媒体、互动性、集成性、高效性、经济性等诸多特点。与传统营销模式相比，网络营销的优势主要体现在以下几个方面：

1.网络营销的成本控制优势

网络营销给企业带来的最直接的竞争优势就是企业成本的控制。网络营销采用一种全新的营销管理模式，通过改造传统企业营销管理组织结构和运作模式，整合生产部、采购部等其他相关业务部门，实现企业成本的最大限度的控制。利用网络营销可以降低市场营销及相关业务管理费用，节省销售成本。

互联网的出现给企业带来了新的销售模式和管理方式，网上直销、网上促销等新的销售模式大大降低了销售成本。

2.网络营销的市场覆盖优势

（1）突破时间限制。利用互联网可以实行每周7天、每天24小时不间断的营销模式，而且不需投入额外的营销费用，因为互联网企业的客户可以自行咨询、下单、购买，不需要人工干预，全部由计算机自动完成。

（2）突破传统市场的地理分割。美国著名的网上书店利用互联网，很容易地把市场拓展到世界任何一个地方。这家世界最大的零售商如果要拓展全球市场，在正式开业前，必须花费巨资选择店址、装修店面、建立网络、培训员工，风险也很大，因为市场开发不成功，很难退出市场。但这些对于网上商店来说，都是不必要的南昌股票配资，他们所需要做的就是把产品信息放在网站上，让顾客在网上方便地选择和订购。

（3）可以吸引新的顾客。互联网作为一种新的营销渠道，是企业传统营销渠道的重要补充，可以吸引那些通过传统营销渠道无法吸引到的顾客到网上订货。由于网上订货更加方便、快捷，不受时间和地理位置的限制，无疑可以增强对那些受传统营销渠道限制，但又非常喜欢企业产品的顾客的吸引力。

（4）根据顾客需求开拓新产品市场。通过网络营销，企业可以与顾客进行互动交流，顾客可以根据自身需求提出新的要求和服务需求，企业可以根据自身情况和消费者需求，及时开发新产品或提供新服务。例如，某著名网上书店根据顾客需求，迅速将网店经营商品从图书扩展到音像制品、玩具等新产品。

（5）进一步细分市场，最大程度满足顾客个性化需求。上述提到的机会，都是关于扩大市场的宽度和广度。企业利用网络营销，可以为客户提供定制化营销，最大程度地细分市场，满足市场上每一位顾客的个性化需求。例如，DELL为了最大程度地满足顾客的特殊需求，让顾客按照自己的喜好选择电脑配件，组装出一台自己满意的电脑。顾客只需要按照网站上的提示选择电脑配置，确认后就会自动生成订单，顾客只需付款，等待发货即可。

3、网络营销的客户服务优势。在激烈的市场竞争中，没有什么比让顾客满意更重要的了。由于市场上顾客的需求千差万别，顾客的情况也各不相同，采取有效的营销策略来满足每一个顾客的需求几乎是不可能的。互联网的出现改变了这种状况。借助互联网，企业可以把相关的产品介绍、技术支持、订货信息等信息放到网上，顾客可以根据自己的需要随时随地有选择地了解相关信息，从而克服了向顾客提供服务的时间和空间限制。

4、网络个性化营销的优势。网络营销最大的特点就是以消费者为中心，消费者将比过去有更大的选择自由，可以根据自己的个性特点和需求，在世界各地寻找商品，而不受地域的限制。

通过访问感兴趣的企业的网站或虚拟商店，消费者可以获得更多关于产品的相关信息，使购物更加个性化。这种个性化消费的发展将促使企业重新考虑其营销策略，并将消费者的个性化需求作为提供产品和服务的出发点。此外，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将有能力以较低的成本生产多种小批量产品。这种能力的增强为个性化营销奠定了基础。

来源：宋亚飞. 网络营销的竞争优势. 东北财经大学学报，2006（1）：47-49。

1.1.2网络营销的理论基础

1. 直复营销理论

直复营销理论起源于20世纪80年代，美国直复营销协会对其的定义是：“利用一种或多种广告媒体进行互动，以产生可衡量的反应和/或实现任何地方的交易的营销体系。”

通俗地说，直复营销是指利用相互沟通形成的直接反馈广告、电子邮件、电话等媒体的大规模营销体系。其特点如下：

（1）直复营销特别强调直销人员与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中“单向信息交流”方式，造成直销人员与顾客无法沟通的致命弱点；

（2）直复营销活动强调企业与顾客之间可以在任何时间、任何地点实现“双向信息交换”；

（3）直销最重要的特点是效果可衡量，而网络营销的效果是可衡量、可计量、可评估的。

2.关系营销理论

网络关系营销是20世纪90年代以来备受关注的一种营销理论，主要包括两个基本点：一是宏观层面，营销对顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、利益相关者市场等诸多领域产生影响；二是微观层面，企业与顾客之间的关系在不断发生变化，营销的核心应该从过去简单的一次性交易关系转向注重维持长期关系。

关系营销的基本出发点是建立、维持和发展与顾客以及其他商业伙伴之间的关系，以实现有关各方的目标，从而形成兼顾各方利益的长期关系。

3.软营销理论

软营销是区别于工业经济时代以大批量生产为特征的“强势营销”的一种新型营销理论。该理论认为顾客在购买产品时，不仅要满足基本的生理需求，还要满足高层次的精神和心理需求。它强调企业在进行营销活动时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。网络软营销恰好从消费者的体验和需求出发，采取拉动策略，吸引消费者的注意力，从而达到理想的营销效果。

4.整合营销理论

整合营销起源于20世纪90年代的美国，随后在西方兴起，是一种实用性和操作性极强的策略。根据美国广告协会的定义：“整合营销是一种营销传播计划的概念，即通过策略性地运用评估广告、直接营销、促销和公共关系等传播方式，将不同的信息完美地整合起来，最终提供清晰、一致和最有效的传播影响力。”整合营销强调营销就是沟通，即通过多种渠道与顾客沟通，与顾客建立品牌关系。整合营销有以下主要特点。

（1）信息传播的统一性，即企业用一个声音说话，消费者从任何渠道获取的信息都是统一的、一致的。

（2）互动性，即企业与消费者之间进行有意义的沟通，并能够快速、准确、个性化地获取信息和反馈。

（3）目标营销，即企业的一切营销活动都要围绕企业目标进行，实现全过程营销。

互联网的发展不仅使得整合营销变得更加可行，而且也充分发挥了整合营销的特点和优势，在整个营销过程中，企业可以实时与顾客沟通，了解顾客需求，并根据顾客需求进行营销决策。

5.长尾理论

长尾理论最早由《连线》杂志主编克里斯在2004年10月的文章《长尾》中提出，用来描述亚马逊、百度等网站的商业和经济模式。“长尾”其实是统计学中幂律和帕累托分布（）特征的口语化表达。

长尾市场又称“利基市场”。利基一词是英文单词“Niche”的音译，意为“利基”，有填补空白或寻找空白之意。菲利普·科特勒在《市场营销管理》中对利基的定义如下：利基是对某些群体的较狭义的认定，是小市场，其需求没有得到很好的满足，或“存在着获取利益的基础”。

过去，人们只能关注重要的人或重要的事情。如果用正态分布曲线来描述这些人或事物，人们只能关注曲线的“头部”，而忽略了曲线“尾部”的大多数人或事物，而这些“尾部”需要更多的精力和成本去关注。比如，厂商在销售产品时，关注的是少数所谓的“VIP”客户，而“无暇”顾及数量上占多数的普通消费者。而在互联网时代，由于注意力成本大大降低，人们可能以极低的成本去关注正态分布曲线的“尾部”，而关注“尾部”带来的总体收益甚至可能超过“头部”。再比如，某著名网站是全球最大的网络广告主，它本身没有大客户，收入全部来自被其他广告主忽略的中小企业。安德森认为，互联网时代是一个关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。

比如，虽然很多汉字我们用的不多，但是这几个汉字因为出现频率高，占据了图1-2中大片的黑色区域；绝大多数汉字很少被使用，属于长尾。Chris认为，只要仓储和流通渠道足够大，需求量小或者销量不好的产品所占据的市场份额，可以和少数热销产品所占据的市场份额相当，甚至更大。

图1-2 长尾理论曲线

阅读材料1-2 亚马逊和当当的长尾营销

不言而喻，图书出版市场的规模越来越大，阅读对于人们成长的意义从小就被灌输。在教育普及的前提下，不同阶层、不同社会角色的人都会有自己想读的书河南股票配资，有自己感兴趣的书。因此，在图书资源充足的情况下，个性化阅读是人们选择图书的显著特征。互联网打破了地域限制，不需要考虑书架上陈列空间的巨大限制，彻底改变了图书的销售方式，充分满足了个体的阅读需求，增加了整体的总阅读量，也就是图书的长尾长度大幅增加。因此，无论是亚马逊还是中国的当当网，它们最初都是利用图书长尾的巨大价值，构建了自己的电商帝国。

在亚马逊网上书店的数万本书中，少数畅销书占据了总销量的一半，而绝大多数书，虽然单本书的销量不大，但由于种类繁多，加起来却能占到总销量的另一半。亚马逊的一位前员工精辟地概括了公司的“长尾”本质：我们卖出的过去根本卖不出去的书，比过去卖得很好的书多得多。长尾现象或长尾效应警告我们，“80/20法则”在互联网世界已经失去光彩。

同样的长尾也塑造了当当网。这个长尾不仅对图书有价值，也为其他商品的销售带来了价值联动。根据电商行业观察家《东哥解读电商》的观点，图书电商平台能够吸引到优质的线上客户。图书用户通常都是高价值用户。当当网线上50%以上的市场份额意味着，线上买书的用户有一半绕不开当当网。这种大比例的用户粘性，让当当网布局其他百货零售电商变得容易得多。

来源：几个经典案例告诉你如何用“长尾理论”赚钱！大民网-腾讯网

6.数据库营销理论

数据库营销是指企业收集、积累大量有关消费者的信息，经过处理预测消费者对某种产品购买力的强弱，利用这些信息对产品进行准确定位，并形成有针对性的营销信息，说服消费者购买该产品的过程。

通过数据库的建立和分析，企业可以准确的了解用户信息，确定企业的目标消费群体，使得企业的促销工作更有针对性，从而提高企业的营销效率。

数据库营销可以追溯到20世纪80年代中期，当时西方发达国家的市场经济体制已经发展得比较成熟西安股票配资，市场的基本特征是供给大于需求，形成买方市场，企业之间的竞争日趋激烈，企业的短期利益下降，追求利润最大化的经营目标逐渐被追求适当利润和较高的市场占有率的经营目标所取代，以顾客需求为导向的营销理念已被大多数企业所接受。这样，在企业营销实践中，如何加强客户管理湖北股票配资，及时了解和反馈顾客需求，从而稳定和提高市场份额，就成为决策者普遍关注的焦点。随着信息技术的飞速发展，数据库强大的数据处理能力逐渐被运用到客户关系营销管理中。企业利用客户数据库，及时掌握现有客户群体的需求变化情况广西股票配资，并将信息反馈给决策层，以便决策层做出正确的生产或投资决策。

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