1 永特信息 tem 网络营销评估方法 23 对网络广告的态度 对网络广告的态度 网民背景特征 网民背景特征 网络行为粘性 网络行为粘性 消费能力 消费能力 消费习惯 消费习惯 消费潜力与预期 消费潜力与预期 消费行为与理念价值 消费行为与理念价值::用户的消费能力直接影响广告主的投放选择；消费行为与理念价值 消费行为与理念价值::用户的消费能力直接影响广告主的投放选择； 网络行为属性值 网络行为属性值::不同特点的网站上，网民的行为存在明显的差异，因此会影响不同目的和形式的广告投放； 网络媒体本身表现出的网络粘性、覆盖率、有效曝光时间等星级指标； 网络行为属性值 网络行为属性值::不同特点的网站上，网民的行为存在明显的差异台北股票配资，因此会影响不同目的和形式的广告投放； 网络媒体本身展现出来的网络粘性、覆盖率、有效曝光时间等明星指标；人群属性值人群属性值：用户的自然属性、社交属性、生活方式代表了这个群体的品味和档次；人群属性值人群属性值：用户的自然属性、社交属性、生活方式代表了这个群体的品味和档次；广告效果属性值广告效果属性值：深化网络媒体用户的价值，有利于增强广告主的信心；尤其需要探究网络广告对消费者行为的影响；广告效果属性值广告效果属性值：深化网络媒体用户的价值，有利于增强广告主的信心；尤其需要探究网络广告对消费者行为的影响；网络媒体营销价值研究体系 4 整体网民 特定媒体 人群属性特征 人群属性值 人群属性值：： 自然属性：性别 性别、年龄等 社会属性：职业、收入、婚姻等 媒体营销价值研究体系-人群属性值 匹配人群定位 竞争对手差异与重叠 5 媒体营销价值研究体系-网络行为价值 具体媒体表达 网络行为价值 网络行为价值 网络覆盖率 覆盖人群覆盖率 访问次数... 基本行为 互联网时代 网络依赖性 其他类型媒体的粘性... 重叠 流入流出 独特性 网络粘性 回访次数 停留时间 浏览页面访问路径... 竞争对手优势表现 6 整体网民 竞争对手特定媒体 人群 概念与消费力价值 概念与消费力价值：： 生活方式：价值观、消费观念等 消费力：购买力、品牌偏好等 媒体营销价值研究体系-概念与消费力价值 价值取向与形象特征 独特性 差距与差异 7 媒体营销价值研究体系-广告接受价值 拒绝或接受方式 识别 兴趣与行为特定媒体用户广告接受程度竞争对手行业特点差异原有广告主沉淀8广告主媒体选择方向品牌推广综合门户网站垂直网站视频网站产品推广搜索引擎综合门户网站垂直网站视频网站网络应用软件促销优惠垂直网站搜索引擎分类信息网站活动信息通知垂直网站分类信息网站媒体平台与广告受众的契合度是广告主首要考虑的因素，根据广告投放目的和企业性质，选择合适的媒体和网络广告形式。品牌企业：门户网站、垂直网站一二线企业：搜索引擎中小销售企业：搜索引擎、广告联盟广告主媒体选择9汽车广告主在综合门户网站上的支出比例在下降汽车广告主的投入力度在不断加大10汽车网络广告特点——广告创意文字、图片广告富媒体、视频广告产品推送式推广用户互动营销视频广告11网络广告：走向整合营销，受众需要广告创新广告主不再满足于单一的广告形式和媒体网民上网行为日趋复杂，单一的广告形式和内容对受众吸引力下降。品牌广告形式多样化，富媒体将成为未来发展趋势。视频广告将成为主流形式。网络媒体垂直化、细分化，广告数量庞大，投放的渠道和载体日益增多。视频营销、跨媒体营销、事件营销、社群营销等等……整合营销以ROI为核心。广告主、广告代理公司、网络媒体。12案例分析：通过细分人群挖掘媒体的潜在营销价值。13综合门户、细分媒体、综合门户。14如何捕捉细分用户的上网行为轨迹。如何结合媒体提高广告投放的精准度——网络媒体对细分用户的影响力评估。15网络媒体对细分用户的影响力评估——TGI指数。•研究目的：TGI指数在传统咨询行业也被称为目标群体指数。可以反映特定研究范围内（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）目标群体的优势或劣势，将TGI指数引入互联网行业分析，可以有效地对互联网相关领域进行深入研究，从而为艾瑞客户提供更有价值的咨询建议。

• 调研价值：通过TGI指数调研体系的分析，我们可以清晰的判断单个网站各个渠道对不同细分用户群体的影响力，也可以判断同一个网站的同一个渠道对不同细分用户群体的影响力。对于广告主来说，TGI可以有效的找到最有价值的网站/渠道，从而实现广告效果最大化；对于网站运营者来说，TGI可以更清晰的了解自己与竞争对手的差异与差距，从而更有针对性的进行网站渠道建设与推广。 16 TGI指数定义 %（=100%TGI特定用户群体的网站渠道覆盖数（） 覆盖数） 网站渠道在全网民中的覆盖数（） PV%（PV=100PV%TGI特定用户群体的网站渠道价值（）） 网站渠道在全网民中的价值（） TGI指数用于描述某个网站/渠道/服务对目标群体的影响力或吸引力； TGI指数可以从覆盖数、PV、有效浏览时间、访问次数等多个角度计算得出，不同角度计算的结果所反映的实际含义并不完全相同；TGI（覆盖数）反映的是网站/频道依靠知名度或者营销力带动网民访问该网站的能力，TGI（覆盖数）越高长沙股票配资，说明该网站/频道的知名度越大，网站/频道的推广力度越大；TGI（PV）反映的是网站/频道对网民的吸引力，以及网民对网站/频道内容的满意度，TGI（PV）越大，说明该网站/频道的粘性越强，网民对该网站/频道的忠诚度越高。

例如成都股票配资，在15-24岁人群中，过去一年服用过星数的比例为8.9%，而在普通人群中，服用过星数的比例为6.6%。星数在15-24岁人群中的TGI指数为134.9，说明星数主要定位在15-24岁人群中。数字越大，与目标人群的契合度越高。 17TGI指数评价体系 网民基础属性（性别、年龄、地域等） 影响力评价网站 网民高级属性（喜好等） TGI影响力竞争格局状况 广告主需求视角 用户细分（如职业女性等） 影响力竞争格局发展趋势 广告主 18TGI指数评价体系 19 案例一：网站A频道对女性用户的影响力评估 20 网站A频道内容对细分用户的影响力评估 --------频道内容对细分用户的影响力评估 以网站A为例，按照性别、职业对用户进行细分，考察不同频道对细分用户的影响力。通过TGI（覆盖数）和TGI（PV）的计算公式可以得到左边两个数据表，红色标注的数据可以显示出网站A上哪些频道对特定用户群体的影响力较大，但需要注意的是，只有综合考虑TGI（覆盖数）和TGI（粘性指数）才能对渠道的影响力做出正确的判断。 21 以女性受众为例22A 网站频道内容对女性用户的影响力评估-------影响力竞争格局现状分析通过TGI（覆盖数）和TGI（PV）的矩阵分析，可以直观地描述网站/频道对用户影响力的竞争格局。

以左图为例，可以进行如下分析：根据各个频道所处的位置，可以确定各个频道对女性用户的影响力所处的位置；从网站/频道选择广告投放角度或者单纯评估网站的频道结构来看，A网站上对女性用户影响力较大的最佳频道有三个，分别是：女性频道、娱乐资讯和博客，这三个频道的覆盖率和粘性都高于其他频道，在这三个频道上投放女性产品相关的广告，可以实现精准营销。在潜在的频道中，只有一个频道，婚恋交友，虽然这个频道的TGI（覆盖率）不高，但是TGI（PV）很高重庆股票配资，未来一段时间之后北京股票配资，该类型网站很有可能转型为最佳频道。 23 A网站渠道影响力竞争格局发展趋势分析 %报告期指数增长指数基期指数网站/渠道的TGI增长不仅包括TGI（覆盖率）的增长，还包括TGI（PV）的增长。“网站/渠道TGI（覆盖率、PV）增长矩阵分析”可以更完整地考察网站/渠道对特定用户群体的影响力变化趋势。以A网站渠道为例，从A网站各渠道的TGI（覆盖率、PV）增长矩阵可以看出，TGI增长表现最好的渠道应该是婚恋交友频道。这对于广告主长远选择合适的渠道是非常有价值的信息。即使婚恋交友频道目前的TGI（覆盖率）低于100，但随着该渠道TGI的快速增长，未来很有可能成为广告主争夺的理想渠道。

24案例分析2：学生与白领上网行为差异明显学生与企业白领的上网习惯呈现出截然相反的特点，在白领群体中集中度最高的金融信息、旅游房产、生活服务等在学生群体中并不受欢迎，而在学生群体中非常受欢迎的游戏、音乐、图片等相关服务则成为在白领群体中集中度最低的品类。不同的用户属性决定了上网行为轨迹的差异25案例分析3：各类电商服务的用户属性差异明显女性用户更青睐C2C平台和在线订票男性用户更青睐B2C商城和B2B平台C2C平台用户的年龄层次低于其他品类，年龄越大TGI越低B2C商城用户的受教育程度高于C2C平台用户受教育程度越高，TGI值越高B2B平台销售人员集中度最高电商服务用户属性决定的线上行为轨迹差异化26TGI指数可以帮助广告主有效评估各类线上媒体/渠道对其潜在消费群体的影响力，进而进行有针对性的媒体投放组合，提升广告投放效率总结：27广告主在进行线上营销过程中，不仅要考虑媒体组合，还要针对不同性格人群寻找广告创意的切入点。。。再想一想。。。28不同的用户，效果一样吗？用户粘性高，效果一定明显吗？哪一类受众才是真正的目标受众？到了就买，买了就走。。。再想一想。。。29价值观和线上行为特征对于用户细分同样重要！单纯基于基础属性细分用户，已经远远不够广告主进行线上整合营销。

…… ——中国网络族群研究 30 性格表现型群体 传统生活型群体 理性经济型群体 职业成就型群体 经济时尚型群体 网站与网络族群对应关系 31 中国网络族群分类---族群特征分析 群体基本属性特征 群体心理属性特征 群体网络行为特征 性别 年龄 学历 收入 职业地位 经济价值观 品牌价值观 社会价值观 人生价值观 广告意识 时尚潮流意义 理性消费意识 品牌意识强 品牌意识弱 社会合群性 孤独排斥性 性格表现 积极进取型 享乐主义生活 消极生活 广告意识强 广告意识弱 疯狂无拘无束 网络生活带来刺激 缺乏网络安全感 对网络不熟悉 排斥网络 可以离开网络 不能离开网络 32 案例分析：可口可乐的受众细分 • 受众定位：18-30岁 不同年龄段的受众在选择上有何差异价值观和生活态度如何？他们的上网行为有何不同？33不同价值观的人，上网行为轨迹也不同34针对不同价值观人群的广告创意也不同35通过分析网民价值观、生活方式、上网行为特征等高级属性，我们可以更深入地把中国网民划分成几类群体；TGI指数也能帮助我们了解互联网上各类群体的上网行为轨迹。在深入分析自身潜在消费群体后，广告主可以更高效地进行广告创意的制作、排期、组合。总结：36总结：网络整合营销多样化的用户需求多样化的网络服务单媒体广告注重捕捉细分用户的网络行为轨迹用户细分与媒体组合37用户细分体现网络整合营销的价值广告主网络媒体细分受众发布意向与目标广告创意与排期人群属性值网络行为值与消费力值广告接受值关联分析整合营销价值3839广告主现在关注哪些问题？广告发布前能不能预估效果？用户看完我的广告后，心理和行为发生了哪些变化？基于我现有的广告预算，如何在网络媒体上分配？我的广告覆盖了多少目标群体？ 40告知消费者促销/折扣信息，刺激消费者购买，提高市场渗透率。 提高品牌和产品认知度，带动购买。 提升品牌形象，提升品牌知名度。 广告主投放网络广告的目的： • 品牌广告 • 产品广告 • 促销广告 • 活动信息。告知广告主网络广告的目的，以及广告种类：41网络广告效果成本指标评估方法千人费用——CPM(、CTR等)：衡量每千次曝光的平均费用。

每次点击费用 – CPC（cost per click）：每次点击的平均费用。 每次获取费用 – CPA（cost per ）：获取每个新用户的平均费用。 每次时间费用 – CPT（cost per time）：以时间（天）为单位的收费模式。 衡量网络广告效果和收费模式的主要指标，也是很多媒体强调的指标：  品牌广告 品牌广告  产品广告 产品广告  促销广告 促销广告  活动信息 活动信息 品牌广告价值对比： 品牌广告价值对比： CPM > CPC > CPA CPM > CPC > CPA

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