摘要：日本的“品牌农业”为日本农产品营销和农业发展找到了一条新路，给日本农产品生产者带来了巨大的经济效益。相比之下，中国农产品在营销方面缺乏有效的途径、方法和思路，导致中国农产品在国际市场上的竞争力相对较差。在此背景下，本文以日本“品牌农业”的农产品营销经验为研究对象，探究其对中国特色农业路径选择的借鉴意义。希望本研究能为中国农产品营销和特色农业路径选择提供有价值的理论参考和实践思考。

从国际市场来看，国外农产品科技附加值较高，农药化肥残留较少，各国纷纷出台政策鼓励农业发展，促进农产品出口，因此国外农产品竞争力明显高于我国。因此，我国亟待通过创建品牌、培育知名品牌，提升农产品价值和形象，提高我国农产品的国际竞争力。在此情况下，研究日本“品牌农业”农产品营销经验和中国特色的路径选择，对我国农业发展、农产品营销、农业路径选择具有重要的指导意义。

一、日本“品牌农业”的内涵及农产品营销经验

1.1 日本“品牌农业”的含义

“品牌农业”是指某一农业领域或农产品的经营者，在相关检测单位的质量认证下，按照规定取得专用商标权的行为。品牌农业的发展有利于提升农产品本身的市场知名度，从而得到社会各界的认可和赞誉。

相比较而言，品牌农产品市场认知度更高，销售情况更好，因而能获得更高的相应经济效益。近年来，日本将农业与商标权很好地结合起来，探索出了一条日本“品牌农业”的发展道路，并取得了成效。在“品牌农业”战略的带动下，各类农业品牌竞相发展，包括畜产品、蔬菜、大米、花卉、小麦、豆类、水果等。不同类型的农业品牌在农产品品牌总数中所占的比例不同，其中畜产品占30%，蔬菜占24%，大米占23%，花卉、小麦、豆类、水果等占23%（图1）。不难看出，日本的“品牌农业”发展得比较成功，其经验值得我国学习和借鉴。

在经济全球化背景下，国际农业领域的竞争日趋激烈，创造品牌促进农产品销售成为国际农业营销和农业路径选择的新潮流。日本的“品牌农业”就是在这样的国际背景下应运而生的。通过发展“品牌农业”，日本农产品营销取得了巨大的成功。据日本《日经新闻》评论，“日本的品牌农业正成为带动经济发展的新兴力量”。此外，日本农业在适应国际品牌化潮流方面也有自己的特点。那就是日本农产品一直以质量高、知名度高而闻名于世。虽然日本品牌农产品价格昂贵，但由于其质量高、品牌营销方式多样化，越来越多的消费者成为日本“品牌”农产品的追求者。

图1：日本“品牌农业”在各农业品牌类别中的占比

1.2 日本“品牌农业”营销农产品的经验

1.2.1整合营销思路，提升地方农产品竞争力

日本在发展“品牌农业”过程中，不仅注重发展农业品牌、进行品牌营销策略研究，还注重整合营销理念，向当地消费者传递品牌信息，提升农产品竞争力。以日本“一村一品”品牌营销为例，日本农产品重视品牌策划，注重品牌农业营销理念的整合与梳理，因此其本土农产品特色明显，知名度较高。日本实施的“一村一品”品牌营销策略需要大量的资金支持，因此日本“一村一品”品牌建设与营销活动都是以“集体”为基础，通过地方政府的资金支持，地方政府按照“一营销理念”完成“一村一品”建设活动。具体来说，地方根据自己的地方特色建立农产品品牌，按照政府制定的统一标准进行生产，对符合标准的农产品进行区域认证。政府部门统一出资开展“一村一品”品牌推广和品牌销售，从而促进各县农产品销售，提高农产品生产者收入。日本“一村一品”品牌营销策略坚持高端、优质品牌定位，以健康、新鲜为品牌特色，通过政府统一的整合营销思路，推广品牌农业，从而逐步树立起各地不同特色农产品“品牌农业”形象，有效提升当地农产品竞争力。

相比国外进口的农产品，日本民众更青睐国产农产品，这是因为日本在农产品营销方面有自己独特的思路，能准确把握消费者的心理，日本的“一村一品”营销活动就是典型的例子。

1.2.2强化品牌定位，提高农产品附加值

日本农产品虽然稀缺，但品牌定位清晰、知名度广、产品附加值高，因此在国内外享有很高的声誉，深受消费者的喜爱。以日本著名的松阪牛肉为例，松阪牛肉虽然价格昂贵，但牛肉品质极高，口感也极佳，产品附加值很高。此外，松阪牛肉公司积极打造和维护“松阪牛肉”品牌建设，严格控制松阪牛肉的质量。该品牌生产的牛肉从小牛养殖到牛肉成品加工，要求极其严格。在农产品品牌定位上，“松阪牛肉”品牌将松阪牛肉定位为高端、优质、高配置、高营养，要求其着力开发“松阪牛肉”的口感广州股票配资，提高营养含量，而不是一味追求高产量。

不仅仅是“松阪牛肉”品牌，日本自20世纪60年代起逐渐开始强化农产品的品牌定位，逐步放弃附加值低的初级农产品生产加工，转而着力发展品牌农业。从表1可以看出，自20世纪50年代以来，日本品牌农业的发展紧紧围绕提高农产品竞争力和农产品附加值展开。在明确的品牌定位下，经过60多年的发展，日本农产品品牌种类不断扩大，品质全面提升，农产品附加值不断提高。

1.2.3 营销目标明确，品牌销售有针对性

日本根据消费者不同的消费能力和用途进行针对性销售。以日本滋贺县栗东市农产品加工中心为例，加工中心内的“体验道场”针对不同购买需求的消费者长沙股票配资，设计了不同的产品礼盒。滋贺县的“山城屋”品牌还根据不同消费能力的消费者，定制了特别平装版、礼盒版、限量版糯米粉等，满足不同消费需求的消费者。当地政府积极研究营销对象，利用电视、报纸、杂志等媒体，有针对性地推广“山城屋”等相关农产品品牌。

表1 日本“品牌农业”发展阶段

2.中国农产品营销的不足及日本“品牌农业”对中国的启示

2.1 中国农产品营销的不足

2.1.1 营销理念缺失是农产品销量减少的直接原因

农产品品牌营销的思路和方法有很多，但由于缺乏资金支持和技术指导，我国农产品生产者并不清楚采用哪些营销思路和方法来推销自己的产品。而且由于缺乏农产品品牌推广思路，导致我国品牌农产品影响力较差，只能停留在食品销售链条的低端。日本发展“品牌农业”的经验证明，调整营销思路是提升农产品品牌的有效途径。要改变我国农产品知名度低、市场认可度差的局面，必须调整营销思路。我国目前的营销方式还处于依靠消费者“口口相传”的阶段，这种营销方式无疑与迅速发展的商品经济格格不入。

2.1.2 缺乏品牌定位意识是营销不力的重要原因

目前，我国大部分农产品生产者品牌定位意识淡薄，导致农产品缺乏认知度和市场竞争力。品牌定位意识淡薄的原因在于，我国农产品生产者素质普遍较低，对品牌建设认识不够深入，更没有农产品品牌市场推广和营销意识，加之将主要精力放在产品生产和收获上，难以进行有效的农产品品牌建设。部分生产者虽然有品牌定位意识，但由于缺乏资金支持山西股票配资，无法聘请专业广告公司进行多渠道推广和市场运作，导致品牌知名度不高。另外，我国农业组织成立较慢，管理比较混乱，对农产品生产者的品牌应用缺乏有效的指导，这也是农产品品牌定位发展落后的另一个重要原因。农产品品牌建设与运营是促进农产品销售的重要途径，我国农业品牌发展起步较晚，缺乏引导和宣传，导致农产品市场知名度不高，营销效果不好。

2.1.3营销目标不明确是影响销量的根本因素

中国虽然是农业大国，但由于缺乏对营销对象分析，营销宣传力度不够，导致消费者对具体农产品品牌认知度低，购买欲望不强。而日本的“品牌农业”注重对销售对象的分析研究，从而有针对性地设计农产品营销方案，因此能够抓住消费者心理，取得销售成功。

2.2日本“品牌农业”农产品营销对中国的启示

（1）日本“品牌农业”善于整合营销思路。以高端优质为发展目标，政府、农协等组织与农产品生产者合作创品牌，组织开展“一村一品”活动，在县域内发展品牌农产品。同时与广告公司、电视台等建立合作关系，推广农业品牌，使农业品牌在短时间内得到社会大众的认可。我国也可以借鉴日本“一村一品”的思路，整合营销思路，为我国农产品品牌化发展服务。具体来说，要学习日本把握当地农产品的特点，并根据这一独特特点建立和推广品牌，使这一农产品品牌深入人心，从而拓宽该地区农产品的销售渠道。

（2）日本注重精准品牌定位，提高品牌农产品附加值。日本知名品牌农产品的附加值往往较高，市场定位也较为精准。发展品牌农业的目标是生产出更有营养、更健康、更安全的农产品，而不是一味地提高农产品产量。中国也应借鉴日本“松阪牛肉”品牌的发展经验，在农产品的定位、品质、附加值上下功夫。

（3）日本品牌农业注重营销对象研究，确保营销效果。在推广农产品品牌过程中，注重调研，在充分了解消费者需求的基础上开展品牌营销，使农产品推广更具针对性和实效性。中国在推广农产品品牌时，也可以借鉴滋贺县的经验，与专业的品牌推广公司合作，运用整合营销传播理念，在充分的市场调研基础上，有策略地开展品牌传播推广。

三、中国特色“品牌农业”发展与农产品营销路径选择

（1）充分认识品牌营销的重要性，把品牌意识贯穿到农业发展的始终。中国农产品要实施品牌营销战略，充分认识到品牌营销不只是简单的商标申请，而是一个需要长期坚持的战略行为。要成功运营农产品品牌，一要有优质、高营养、高安全的农产品作为保障，二要有进行深加工的企业，进一步提高农产品的附加值。

（2）要重视农业品牌命名，使农业品牌名称体现产品特点，凸显产品优势。农产品品牌命名是创建品牌的起点，农产品品牌命名要考虑到多方面的因素：一是要充分体现农产品的特点，在产品名称上体现独特性；二是要能吸引消费者的注意，把消费者的目光从琳琅满目的商品中吸引过来。因此，要重视农产品品牌命名，产品名称要独特、有创意、有传播力，增加消费者对农产品的认同度。

（3）明确中国农产品营销的市场定位石家庄股票配资，针对不同的销售市场准确进行营销定位。准确的市场定位是中国品牌销售成功的关键，因此在农产品品牌营销过程中，需要对产品进行准确的市场定位。不同的消费者对农产品的需求风格和层次是不同的，因此农产品生产者要根据自身的特点和条件，对自己的产品进行准确的市场定位。品牌定位的过程其实就是寻找目标市场和目标消费者的过程，因此要根据企业自身的优势，选择适合自身发展的市场，运用营销组合策略，打造自己的品牌。

（4）重视农业品牌保护，保障品牌农业发展。目前，由于我国农业品牌保护法律体系不完善郑州股票配资，存在巨大缺陷，必须积极保护农业品牌的健康发展。重视品牌保护，可以使农产品生产者重视品牌的创立和运营。有关部门应严肃对待和处理侵权、抄袭他人品牌的事件。

3.1 推进农产品绿色营销路径发展

中国品牌农业的发展和品牌农产品的营销必须符合现代社会“绿色”营销路径的相关策略，具体来说就是要销售绿色农产品、制定绿色销售价格、建设绿色销售渠道、开展绿色促销。

3.2 积极运用农产品网络营销手段

（1）积极运用网络营销中的营销策略。网络营销中的营销策略主要包括三个方面：一是虚拟营销，即利用计算机网络模拟市场的方法。这种方法耗费的人力、物力较少，可以比较科学地预测重要的市场参数以及参数之间的关系。二是数据挖掘，主要是利用互联网上的相关分析工具对数据进行分析，从而帮助农产品销售做出相关决策。三是市场调研，通过网络调研活动，对农产品品牌营销进行相关分析，并利用分析结果开展营销推广活动。

（2）建立网上电子市场，将线上销售与线下流通有机结合起来。随着网络技术的发展，品牌农产品的网上直销已经成为可能。目前，中国消费者对农产品的需求呈现多样化、层次化，对农产品营销提出了新的挑战。传统的农产品品牌营销策略已经不能满足消费者的需求，网上直销很好地填补了这一空白。

（3）充分利用网络广告的优势开展网络广告营销。网络广告具有覆盖面广、价格低廉的优势，农产品品牌可以充分利用网络广告的这一优势开展营销活动。

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