亚马逊网络营销定价策略分析报告 亚马逊网络营销定价策略分析报告 摘要：差异化定价被认为是网络营销中的基本定价策略，但实施起来却存在很多困难。 本文以亚马逊2000年9月进行的一次不成功的差别定价测试为例。 本文从定价测试失败的背景、过程和原因入手，分析了网络营销中差异化定价策略的潜在风险和可能后果。 防范措施。 关键词：亚马逊； 差别定价； 网络营销道德 差别定价被认为是网络营销的基本定价策略。 有作者甚至提出网络营销“始终坚持差别定价”[i]。 然而，没有什么商业策略可以在市场上获胜。 差别定价虽然理论上很好，但实施过程中却存在不少困难。 我们将以亚马逊不成功的差别定价实验为例来分析企业何时实施差别定价策略。 面临的风险和一些可能的预防措施。 一、亚马逊差别定价实验的背景 1994年，当时在华尔街管理一家对冲基金的杰夫·贝索斯在西雅图创立了亚马逊。 该公司于1995年7月正式开始运营，股票于1997年5月上市。从1996年夏天开始，亚马逊实施了极其成功的联盟营销策略。 在数十万个联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起为在线销售第一品牌[ii] 到1999年10月，亚马逊的市值达到280亿美元河南网站推广公司，超过了两大零售巨头西尔斯公司的市值总和。和凯马特。

亚马逊的成功可以用下面的数字来说明：据媒体统计，2000年2月访问量最大的网站中，亚马逊排名第8位，总共吸引了1450万独立访问者，并且亚马逊仍然位列前10名。商务网站。 根据 PC Data 的数据，亚马逊是 2000 年 3 月最受欢迎的在线零售目的地网络广告推广，拥有 1,480 万独立访问者和 120 万独立消费者。 亚马逊当月的销售额相当于排名第二的 CDNow 和排名第三的 CDNow 的销售额总和。 2000 年，亚马逊已成为互联网上最大的书籍、唱片和视频光盘零售商。 亚马逊运营的其他产品类别包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种多达1800万个。 此外，亚马逊还提供在线拍卖和免费电子贺卡服务。 不过，亚马逊的运营也暴露出不少问题。 尽管亚马逊的业务正在迅速扩张，但其亏损也在不断增加。 2000年第一季度，亚马逊销售额为5.74亿美元，比上年同期增长95%。 第二季度销售额为5.78亿美元。 亿元，较去年同期增长84%。 不过，亚马逊一季度总亏损达到1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而上年同期总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损0.12美元。 亚马逊2000年第一季度亏损 第二季度主营业务亏损仍达8900万美元。

亚马逊的经营危机也反映在其股票的市场表现上。 亚马逊股价自1999年12月10日触及106.6875美元的历史高点以来持续下跌。到2000年8月10日，亚马逊股价已跌至30.438美元。 在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇美国在线、雅虎等一些老牌门户网站的激烈竞争。 在此背景下，亚马逊迫切需要实现盈利，而最可靠的盈利项目就是其最运营的业务。事实上，2000年第二季度，亚马逊就已经从这三款产品中赚取了1000万美元的运营利润。 2、亚马逊的差别定价实验 作为一家缺乏行业背景的新兴网络零售商，亚马逊不具备巴诺书店优秀的物流能力，也没有雅虎等门户网站那么大的流量。 亚马逊最有价值的资产是其2300万注册用户，亚马逊必须想方设法从这些注册用户身上赚取尽可能多的利润。 由于网上销售无法增加产品的市场总需求，为了增加其主要产品的利润，亚马逊于2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD光盘进行动态定价实验。 在实验过程中，亚马逊根据潜在客户的人口统计数据、他们在亚马逊上的购物历史、他们的在线行为以及他们在线使用的软件系统确定了这68种光盘的报价水平。

例如，一张名为“Titus”的光盘对新客户的报价为 22.74 美元，对对该光盘感兴趣的老客户的报价为 26.24 美元。 通过这种定价策略，一些客户支付的价格高于其他客户，亚马逊因此提高了毛利率。 然而，美好的时光并没有持续多久。 这种差别定价策略实施不到一个月，细心的消费者就发现，发现这个秘密后，数百名DVD消费者通过一个名为（）的音乐爱好者社区的交流得知了这一秘密。 当然，那些支付高价的顾客在网上对亚马逊的行为也抱怨不已、怨声载道。 这种做法受到了口头和书面的批评，一些人甚至公开表示他们今后再也不会在亚马逊上购买任何东西。 更不幸的是，自从亚马逊最近宣布跟踪记录消费者在网站上的购物习惯和行为后，这起事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收藏品这样的猜测将亚马逊的价格联系起来。敏感的在线隐私问题事件。 为了补救日益明显的负面影响，亚马逊CEO贝佐斯不得不亲自做危机公关。 他指出，亚马逊的价格调整是随机的，与消费者是谁无关。 价格实验的目的只是为了测试。 消费者对不同折扣的反应亚马逊“不使用消费者人口统计数据来进行过去、现在或未来的动态定价。

》[iii]贝佐斯公开就此事给消费者带来的困扰向消费者道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动赢回人心。亚马逊承诺在价格测试期间将这68部电影全部赠送给观众。据统计，至少有6896名未以最低折扣购买DVD的顾客收到了亚马逊退还的差价，至此，亚马逊的价格实验不仅遭受了经济损失，声誉也严重受损。 3. 亚马逊差别定价实验失败的原因 我们知道，亚马逊的管理层在投资者要求快速实现盈利的压力下开始了这个有问题的时期。那么，亚马逊的差别定价实验很快就以彻底失败告终。亚马逊差别定价策略失败的原因是什么？我们说亚马逊的差别定价实验从策略制定到具体实施都存在严重问题，下面详细讨论。 具体如下：（1）在策略制定方面，首先，亚马逊的差异化定价策略与其一贯的价值主张背道而驰。 在亚马逊的网站上，亚马逊明确阐述了自己的使命：成为全球最以客户为中心的公司。 公司。 在差别定价实验之前，亚马逊在顾客中享有良好的声誉。 许多顾客理所当然地认为亚马逊不仅提供最多的产品选择，而且还提供最优惠的价格和最好的服务。 亚马逊的定价实验彻底破坏了它。 其形象，即使亚马逊及时进行危机公关挽回影响，亚马逊在消费者心目中也永远不会像以前那样值得信赖。 至少，人们会认为亚马逊善变，会为了盈利而做事。 放弃原则。

3 其次，亚马逊的差别定价策略侵犯了客户隐私，违反了基本的网络营销道德。 亚马逊在差异化定价过程中使用顾客购物历史、人口统计数据和其他信息。 然而，其收集这些信息时网络营销公司郑州网络推广公司，是以向客户提供更好的个性化服务为幌子，获取客户同意的。 显然，将这​​些信息用于未经客户认可的目的是对客户隐私的侵犯。 尽管当时美国并没有严格的法规来保护信息隐私，但亚马逊的行为显然违反了基本的商业道德。 此外，亚马逊的行为与其市场地位不符。 根据刘向辉博士对网络营销不道德行为影响的分析[iv]，亚马逊违反商业道德的行为被曝光后，不仅自身声誉会受到影响，整个网络零售行业也会受到牵连，而且由于亚马逊本身是在线零售公司的市场领导者，拥有最大的市场份额，因此它无疑将受到行业信任危机的最大打击。 可见亚马逊的策略是极其不明智的。 综上所述，亚马逊的差别定价策略从战略管理角度来看存在诸多先天缺陷，从一开始就注定了其“实验”会以失败告终。 （2）在具体实施方面，我们看到亚马逊的差别定价实验存在严重的战略问题，这决定了实验最终的失败。 然而，执行中的重大失误是其迅速失败的直接原因。 首先，从微观经济理论的角度来看，差别定价并不一定会损害社会整体福利水平南京网络推广公司，甚至可能导致帕累托最优的结果。 因此，法律对差别定价的规定可以说是相当宽松，规定中仅规定当竞争用户的对象是差别定价时才被视为违法，但同时基础经济理论认为企业的差别定价是违法的。定价策略只有满足以下三个条件才可行：（1）企业是价格制定者而不是市场价格接受者。

（2）企业可以细分市场，防止套利。 (3)不同细分市场对商品的需求弹性不同。 DVD市场高度分散，亚马逊只是众多分销商之一，因此严格意义上来说，亚马逊并不是DVD价格的制定者。 不过，如果考虑到亚马逊是知名的在线零售品牌，且亚马逊的DVD价格低于其主要竞争对手，那么亚马逊在定价方面还有一定的回旋余地。 当然，消费者对DVD产品的需求弹性存在巨大差异，因此亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但问题的关键是亚马逊的细分方案在防止套利方面存在严重缺陷。 。 亚马逊的定价计划试图通过为新客户提供更优惠的价格来吸引新客户，但它忽略了一点：根据亚马逊已有的客户信息，虽然新客户很难冒充老客户，但老客户却可以轻松地做到这一点。通过重新登录并冒充新客户来实现套利。 至于按照客户使用的浏览器类型来定价的方法，也无法防止套利，因为浏览器和微软的IE浏览器基本上都是免费的，使用浏览器的消费者几乎不需要额外付费。 使用IE浏览器可以获得更低的报价。 由于套利无法避免网络营销策划，亚马逊的差别定价策略从长远来看无法有效提高盈利能力。 其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价计划违背了关系营销的理论。 亚马逊的销量主要来自于老顾客的重复购买。 1999年第一季度，重复购买占总订单的比例为66%。一年后，这一比例上升到76%。

亚马逊的策略实际上惩罚了为其利润贡献最大的老客户，但它却没有有效的方法来锁定老客户。 其结果必然是老客户的流失，销售额和利润的减少。 最后，亚马逊还忽视了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，而消费者通过信息共享显着增强了自己的市场力量。 确实，大多数消费者可能不会特别关注亚马逊产品百分之几的价格差异，但从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司的市场情报人员都会关注亚马逊的定价策略。 他们清楚地知道，他们可能会通过虚拟社区和其他渠道广泛传播他们的发现。 就这样，亚马逊自我隐瞒的策略很快在虚拟社区曝光，并迅速引起了媒体的关注。 相比之下，在亚马逊的差别定价实验中，战略失误是“实验”失败的根本原因，而诸多实施问题则是其灾难性、迅速失败的直接原因。 4、结论：亚马逊差别定价实验的启示5 亚马逊差别定价实验是电子商务发展史上的经典案例。 这不仅因为亚马逊本身就是网络零售行业的一面旗帜，还因为它是一家电子商务公司。 商业史上第一次大规模的差别定价实验在短时间内就以灾难性的失败告终。 我们能从中得到什么启示呢？ 首先，差别定价策略存在巨大风险。 一旦出现故障，不仅会直接影响产品的销售，还可能对公司的经营产生全面的负面影响。 公司可能失去的不仅是最终消费者的信任，也将失去渠道合作伙伴的信任。 真可谓“一不留神，就会血本无归”。

因此，差别定价必须谨慎实施，尤其是当公司管理层面临实现短期目标的压力时。 在进行具体分析时，应从公司的整体发展战略、符合行业主流营销道德的程度、公司的市场地位等方面进行综合分析。 其次，一旦决定实行差别定价，选择合适的差别定价方式至关重要。 这不仅意味着满足微观经济学提出的三个基本条件，更重要的是利用各种方法对产品进行差异化，力争避免赤裸裸的差别定价。 常见的做法包括：（1）通过增加附加服务内容来实现产品差异化。 营销意义上的商品通常包括某些服务。 这些附加服务可以使核心产品更加个性化。 同时，服务内容的增加也能有效防止套利。 (2)结合大规模定制的产品策略。 定制化削弱了产品之间的可比性，但可以加强公司作为价格制定者的地位。 （三）实行捆绑定价。 捆绑定价是一种极其有效的二次差别定价方法。 捆绑还具有创造新产品的功能，可以弱化产品之间的可比性，也可以对深度销售起到积极作用。 。 (4)将产品划分为不同版本。 这种方法对于固定生产成本极高、边际生产成本较低的信息产品更为有效，而这类产品恰好是网络零售的主要品类。 当然，为了有效控制风险，有时需要先进行真实的实验，然后才能开始大规模实施差别定价策略。 在具体操作中，不仅要像亚马逊那样限制测试的产品种类，更重要的是要限制参与。 借助个性化的网络沟通方式，根据测试的客户数量，实现这一点并不困难。

事实上，正如贝索斯向公众保证的那样，自那以后亚马逊从未进行过类似的差别定价实验。 结果，依靠其成本领先的平价策略，亚马逊最终在2001年第四季度实现了单季度净利润盈利，2002年主营业务实现了全年盈利。 综上所述，网络营销中采用差别定价策略存在很大的风险。 选择使用它们时必须谨慎。 否则，可能会适得其反，给公司的运营带来很大的麻烦。 在实施差别定价策略时，通过差异化产品来避免彻底的差别定价是避免失败的关键。 参考： - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - --------------------------------- [i]李冰。 论网络营销的定价策略[J]． 商业研究，2001（9），161-162。 [ii] 刘向辉. 联盟网络营销初探[J]. 企业经济学，2003年第4期，167-168。 [三] 大卫. 在网络上，价格标签变得模糊：你所付出的代价可能决定你是谁[N]。 邮报，2000 年 9 月 27 日。[iv] 刘向辉。 网络营销不道德行为及其治理[J]. 商业研究，2003（12），148-150。 [v] B. Peter ，价格理论（英文版，第二版）[M]． 北京：机械工业出版社，1998.469.7

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