差别定价策略文献综述 姓名：韩丽萍 班级：商务0501 学号： 差别定价策略是现代经济中的一种定价策略，又称价格歧视网络推广公司，也是营销（包括传统营销和网络营销）的一种价格手段。从微观经济理论的角度看，价格歧视不一定会损害社会总体福利水平，甚至可能达到帕累托最优的结果，因此只要合理，实行差别定价是可行的。本文从实行差别定价的条件、实行差别定价的各种形式、实行差别定价的风险与防范、差别定价策略的综合考虑四个方面对差别定价策略进行了综述。 实行差别定价的条件 一般而言，传统营销和网络营销都可以实行差别定价。综合学者的观点，实行差别定价的主要条件有：1.企业具有一定的市场力量，是价格制定者，而不是市场价格的接受者。2.消费市场是可以细分的，每个细分市场必须表现出不同的需求层次，即不同的需求弹性。 对价格弹性小的顾客可以制定较高的价格，对价格弹性大的顾客可以制定较低的价格。3.以较低价格购买产品的顾客不能以较高的价格转售给别人，这就防止了套利交易。4.当网络营销者采用差别定价策略销售产品时，竞争对手在这个市场上不能以低价竞争。如果竞争对手能在这个市场上以较低的价格竞争，顾客就会转向竞争对手。
5、实施差别定价时，市场分割和市场控制的成本不得超过实施差别定价所获得的额外收益。 6、实施差别定价不能引起顾客的反感和敌意，否则顾客可能放弃购买，造成顾客流失，影响销售。 7、由于法律为差别定价的规制留有余地，规定差别定价的对象只有相互存在竞争关系的用户才视为违法。因此，在网络营销中实施差别定价，必须在《价格法》的规定范围内实施。 2、实施差别定价的形式多样 传统企业营销可以通过不同的顾客类型、不同的产品形态、不同的销售地点、不同的销售时间来实施差别定价。在电子商务环境下网站推广宣传，网络营销减少了消费者与厂商之间的信息不对称，实施差别定价必须通过一些创新来推动。武汉科技大学张敏认为有以下几点： 1、产品差异化是实现差别定价的前提。 产品差异化可以表现在形式和理念上（比如设计不同版本），但更具竞争力的差异化必须体现在功能和特性的独特性上，而这种独特的差异化表象必须得到消费者的认可和肯定。通过为消费者提供针对其特殊情况量身定制的解决方案，这是企业在成本和价格透明化趋势下提升市场竞争力最有效的途径。2、合理划分客户类型是差异化定价的保障。不同的消费者对于企业的价值是不同的，消费者也认可自己与企业的这种交易伙伴关系。
顾客类型的划分不能简单、主观、任意，而应充分认识到买卖双方情感沟通的需要，使顾客类型的划分更能体现公平、客观、人性化。3、销售流程创新是差别定价的具体体现。在销售流程上寻求创新武汉网站推广，例如，有些企业采取捆绑销售和定价的方式，即将某种产品与其他产品或服务一起销售，使顾客难以明确判断单个产品或服务的成本。这种方式注重向顾客展示整套交易的好处而不是单件商品的成本，具有一定的可行性。或者，有些企业通过在销售过程中增加附加服务的内容、巧妙设计获得产品和服务的时间来使产品实现差异化；此外，差别定价还可以与批量定制相结合，降低产品价格和成本的可比性。东北师范大学丁莉、范春华认为，信息产品的差别定价有以下几种类型：一是指向不同的消费者提供不同版本的信息。 北京大学英华公司在销售“中国法律检索系统”的“北大法宝系列”产品时，根据内容和功能，将资料分为专业版、实用版、中英对照版、网络版、普及版五个版本，并根据不同版本给予不同的价格和售后服务。二是对同一版本资料实行差别定价，也称“价格歧视”。根据价格歧视的程度，价格可分为三种形式： ①一级价格歧视：即以每个消费者对每单位商品愿意支付的最高价格为依据，对每单位商品制定不同的销售价格。
②二级价格歧视：即根据不同的购买量或消费者确定不同的价格。 ③三级价格歧视：即把消费者分成两类或两类以上，对每类消费者收取不同的价格。 笔者认为，传统营销信息不对称严重，套利难度大，适合实行团购定价，即三级价格歧视；网络营销信息相对透明，适合实行分版、捆绑定价，即二级价格歧视。至于一级价格歧视，在传统营销中很难实现，但在网络营销中却有可能实现。 三、实施差别定价的风险及防范 刘向晖学者认为，实施差别定价策略存在巨大的风险，一旦失败，不仅会直接影响产品的销售，还可能对企业的经营产生全方位的负面影响，企业不仅可能失去最终消费者的信任，还会失去渠道合作伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。 因此，实施差别定价必须十分谨慎南阳网络推广公司，特别是当公司管理层面临短期目标的压力时。一旦决定实施差别定价，选择合适的差别定价方法就非常重要。重要的是要使用各种方法来区分产品，并努力避免赤裸裸的差别定价。常见的做法包括以下几点：（1）通过增加附加服务来区分产品。这些附加服务可以使核心产品更加个性化。同时，服务内容的增加可以有效防止套利。（2）与大规模定制产品策略相结合。
定制化削弱了产品间的可比性，可以强化企业的价格制定者地位。（3）采取捆绑定价的做法，这是一种极为有效的次级差别定价方法。捆绑还具有创造新产品的功能，可以削弱产品间的可比性，对深度销售起到积极作用。（4）将产品分成不同的版本。这种方法对于固定生产成本极高、边际生产成本极低的信息产品更为有效，而这类产品恰好是网络零售的主力品种。四、差别定价策略的综合考虑差别定价策略在我国还不够成熟，我们经常在媒体上看到厂商从彩电、冰箱到电脑，大打“价格战”，打得如火如荼！如果中国企业学习并运用差别定价策略，一定会取得意想不到的效果。一般来说，政府考虑差别定价对全体消费者的影响武汉网站推广，而运营商考虑对边际消费者的影响。 政府的政策总是希望每个消费者都能得到自己的消费者剩余，但经营者却会采取这种政策，只向收入弹性低的消费者提供产品，而放弃向收入弹性高的消费者提供产品。这样，政府实行统一商品、统一定价政策的结果就是一种“劫贫济富”（泰勒）。从上面的分析中，我们看到差别定价的受害者是低弹性的消费者网络营销的定义，而受益者则是高弹性的消费者和经营者。我们要充分比较各参与方的得失，还要考虑经营者的机会成本：不采取差别定价，经营者会采取其他手段和方法，带来利弊。这是一个非常复杂的系统工程，但我们不能简单地用同一产品统一定价的原理来对待复杂的价格活动。
政府在制定价格政策时，应充分分析各种价格策略的利弊，寻找最佳均衡价格策略。从各位学者的观点不难得出，实施差别定价的条件、差别定价的类型以及风险防范等基本相同。但谈到一级价格歧视的可行性，有的学者认为是可行的，如著名的戴尔公司为消费者在线定制电脑；有的学者认为不可行，厂商不可能掌握全部消费者信息，实施难度太大。由于学者在这方面的研究资料有限，即使偶尔出现意见分歧，也没有形成争论，故不再赘述。参考文献：罗乐娟. 网络营销中的差别定价策略分析。[J]，价格月刊。2007（6）王宏斌. 运用价格歧视引导企业定价。[J]，企业活力。2004（7）荆浩勇. 差别定价方法分析。 [J],商业研究,2002（4） 余恩俊,徐鲁军.差别定价策略.[J],企业管理,2000（32） 张敏.电子商务环境下差别定价策略浅析.[J],商场现代化,2006（9） 丁莉,范春华.论信息消费与信息差别定价.[J],情报科学,2003（6） 何元清,李红光,赵子建.铁路旅客运输季节性差别定价效益分析.[J],价格理论与实践,2005（6） 范开菊.高校专业差别定价及其福利效应分析.[J],安徽农业科学,2006（24） 袁蕾.基于个体差异的我国高等教育定价与补贴机制研究.[J],教育科学,2006（12） 10.王小兵.差别定价:平衡高等教育服务供需的制度安排 [J],江苏高等教育.2007(4) 11.刘向晖.网络营销中差别定价策略的案例研究.[J],价格理论与实践.2003(9)
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