雪记炒货网络营销策略问题及对策研究目录TOC\o"1-3"\h\第1章绪论.1研究背景.2研究意义第2章基本概念及相关理论.1网络营销理论.1.1网络营销的内涵.1.2网络营销的优势.24P营销组合策略第3章雪记炒货现状分析.1雪记炒货简介.2雪记炒货网络营销现状.2.1传播媒介效应.2.2网络推广能力第4章雪记炒货网络营销问题及原因分析.1商品同质化严重,尚未与消费者的实际需求同步.1.1产品内容单一.1.2产品附加值不够高.1.3产品个性不够鲜明.2品牌影响力弱,市场占有率不足 3.线上渠道促销效果差，运营效率低下。4.促销方式常态化，难以激发消费者的购买欲望。第五章雪记坚果炒货线上营销策略优化建议1.从多方面提升品牌知名度。1.1.提高消费者品牌忠诚度，满足消费者精神层面的需求。1.2.打造IP效应，让品牌更有趣味。2.大数据效应，更新产品内容。2.1.展现产品本身的个性。2.2.根据顾客多样化需求制定研发策略。3.加强消费者的参与感，提高线上线下利用率。4.根据渠道特点制定促销策略。第六章结论参考文献16第一章绪论1.1研究背景零食食品一直陪伴着人们的日常工作，是人们不可缺少的聊天、工作伴侣，也是满足味蕾的重要食品。

干果炒货作为我国休闲食品种类之一，多以坚果、果仁、果蔬籽等为原料，有的添加辅料，有的不添加，通过一系列的炒、炸、烤等加工工艺制成。随着我国经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，人们越来越重视休闲食品的质量和卫生安全，并逐渐向发展性消费、享受性消费靠拢，可见市场对休闲食品的需求越来越大。自2015年国家出台关于发展互联网技术和电子商务技术的文件以来，互联网技术开始掀起全球化浪潮，根据调查网络推广营销策划方案，到2020年7月，我国网民约9.41亿，其中年轻消费者7.5亿。网络营销是一种新型的网络营销模式，成本低、效率高、覆盖面广，不受时间和空间的限制青岛网站推广公司，很大程度上给消费者带来了便利。 基于目前互联网普及的背景，各企业应及时调整自身的营销策略，与当前的营销创新相结合，确保公司长期战略的有效实施。1.2研究意义当前各企业应以顾客需求为中心，重新调整产品品类、研发技术和营销场景，进行营销创新。本文主要对雪记炒货的线上营销策略进行探讨，找出其中存在的不足之处，需要改进，并提出具有实际意义的针对性的解决方案和优化建议。本文的研究成果进一步拓宽了休闲食品行业营销策略的研究领域。

本文就新零售背景下雪记炒货线上营销策略存在的问题进行分析，并在此基础上提出改进建议，既能促进雪记炒货的进一步发展，也​​能为休闲食品零售行业实现营销创新提供借鉴。第二章基本概念与相关理论2.1网络营销理论2.1.1网络营销的内涵网络营销是当代基于互联网的一种新型营销方式，它通过互联网营造了一种全新的商业环境，是一种基于万物互联的商业环境，借助网络媒体、大数据传播与互动来帮助实现其营销目标。简单来说就是指消费者以互联网为平台，自主选择、购买商品，即消费者在互联网第三方平台上选择自己所需要的商品，在选货、购买过程中可以通过协商的方式主动联系卖家进行咨询，实现潜在客户向现实客户的转化。 对于企业来说,为了达到营销目标,需要利用互联网进行网络推广以及大数据信息跟踪,从而增加企业的利润,充分运用到电子商务中去。2.1.2网络营销的优势随着互联网技术的日益普及,企业对网络营销模式的重视程度越来越高,消费者足不出户就可以购买到自己所需要的产品,使得网络营销模式在企业的发展中发挥着至关重要的作用,网络营销已经成为人们生活中不可缺少的一部分。与传统营销模式相比,网络营销模式具有以下特点:(1)网络营销成本低、效率高。

它可以节省消费者的时间、空间和精力成本，改善消费者的购物体验，提高购物效率。这一特点不仅为已经适应快节奏生活的年轻人提供了便利，也降低了他们的生活成本。 （2）网络营销的另一大特点是快捷、方便，消费者可以在网络平台上购买自己需要的商品，特别方便。 （3）网络营销具有自主选择的优势，消费者可以比较不同商店的价格，网上浏览不受时间和地点的限制，消费者在购买时可以自行作出决定。 2.24P营销组合策略 4P理论最早是由美国学者博登提出的，他认为“营销要素”和“营销变量”在一定程度上会影响市场需求，企业必须根据市场需求情况，合理地整合营销组合中的各种要素，才能提高市场份额，获得更多的精神利益。 （1）产品策略 产品的研发、包装、质量、商标等都是与产品有关的因素，产品研发是核心。由于消费模式的改变，产品的“个性”是重中之重。 消费者希望产品的“个性”能获得特定的使用价值，正是因为消费者的基本需求是产品，产品策略在4P中占有极其重要的地位。（2）定价策略：消费者非常关注的一个因素就是价格，企业可以根据市场地位、市场容量、生产成本等因素来给产品定价，主要有需求导向、竞争导向、成本导向三种方式。

企业应根据不同的品牌战略选择不同的定价方式。（3）渠道策略营销渠道是指商品和服务从生产者转移到消费者手中过程的具体渠道和路径，是供应商、分销商、制造商、零售商和最终消费者等企业和个人的合作集合。企业根据营销模式选择相应的营销渠道。（4）促销策略促销策略是促进商品销售的策略和方法。根据消费者在购买活动中心理状态的变化，适时陈列商品，刺激顾客的购买欲望和兴趣，强化商品的综合印象，促进顾客的购买行为。 对于网络营销，4P理论依然适用，但4P营销理论必须基于网络市场进行整合。表1.14 传统营销与网络营销中P策略的区别策略传统营销网络营销产品（）有形产品有形产品与无形产品价格（价格）企业根据需求、竞争、成本因素制定价格企业和消费者共同制定价格渠道（场所）一级渠道（生产商-零售商-消费者）二级渠道（生产商-批发商-零售商-消费者）三级渠道（生产商-批发商-专业批发商-零售商-消费者）直接渠道（生产商-消费者）间接渠道（生产商-网络企业-消费者）促销（）人员推销、广告、促销、公共关系网络广告、促销、站点促销、网络公共关系

第三章 雪记坚果炒货现状分析 3.1雪记坚果炒货简介 雪记坚果炒货位于济南市雪记坚果炒货有限公司，是坚果炒货品牌。市面上的坚果炒货种类繁多，其中最有代表性的就是小酒花生。雪记坚果炒货总经理薛兴柱先生1992年来到济南创办雪记坚果炒货，从最初的1家店发展到现在遍布山东省的15家直营店、近100家加盟店，目前在全国各省市都开设了分公司。雪记坚果炒货有限公司的主要经营理念是以质量求生存、以信誉求发展，坚持为客户提供最好的坚果炒货产品。 本着“客户第一，诚信至上”的原则，与多家企业建立了长期的合作关系。雪记炒果在顺应市场经济发展的同时，传承生产工艺，与其他品牌进行交流融合，形成了既保留传统又兼具现代工艺的干果加工工艺，保留传统工艺的传承，用现代工艺与时俱进。雪记炒果立志于产品的地域特色，用文化故事与食品工艺的融合，让产品文化在市场快速消费品中脱颖而出，摆脱了食品同质化的诟病，从而提升了品牌价值和市场文化占有率。创新的经营理念、规范的经营管理、对产品的一丝不苟，以及踏踏实实的经营，为雪记炒果带来了丰厚的回报，也奠定了雪记在休闲食品行业发展中的优势地位，继续引领休闲食品行业的发展。 3.2雪姬炒果网络营销现状3.2.1传播媒介效应随着电商平台的不断发展，很多零售行业都开始向着线上平台发展，从我国近几年的情况来看，2013-2019年休闲食品行业零售额从273亿元增长到1200亿元（人民币），根据数据显示，预计到2021年零售额将达到1500亿元以上。

如此大的市场规模对实体店的吸引力非常大，各食品企业为了维持市场价值，都在竞争中力争利益最大化。在各线上电商平台的休闲食品销量排名中，前三名分别是：三只松鼠、百草味、良品铺子，月销量分别为8.6万、6万、4.5万，而雪记炒货则远远落后。综合市场份额和消费者反馈，雪记炒货依然以线下实体店为主要营销渠道，与线上销售渠道割裂。与同行业前三名（三只松鼠、百草味、良品铺子）相比，雪记未能跟上市场格局及时调整策略，未能及时重新布局销售渠道，提升市场竞争力，获得更高的市场份额。尤其是三只松鼠，线上线下的协同发展，为各电商平台创造了巨大的销量。 因此在常态市场经济下，线上渠道的营销方式成为国民经济的中流砥柱，市场主流消费群体的常态化、零食目标人群的年轻化，促使了零食市场份额的争夺，雪记炒坚果为电商销售模式开辟了新思路，势不可挡。3.2.2线上推广能力线上销售与传统销售最明显的区别就是成本略低的推广，而且线上销售的市场覆盖率远大于传统销售。目前，雪记炒坚果在线上推广方面明显落后，与三只松鼠、良品铺子、百草味相比，雪记炒坚果略有价格优势，从实际销量来看，后者的售卖比例要远高于雪记，与线上销售相比，后三者也有明显的优势。

雪记炒货也开始意识到线上推广的重要性和影响力，2020年10-11月通过小红书、抖音等社交平台上线网红奶枣新品，火爆全国各个地区，被众多“小作坊式”商家效仿。这只是线上推广的第一步。比如在天猫，雪记炒货很少借助直播平台推出直播专属产品无锡网站推广，而三只松鼠、百草味、良品铺子等直播卖货则上架了10余款产品。而且，三只松鼠在“双11”前一个月就开启了预售活动，而雪记炒货还没有任何平台预热声音。

第四章 雪记坚果网络营销问题及原因分析 4.1产品同质化严重，尚未与消费者实际诉求同步 休闲食品技术形态相似，行业进入壁垒可以忽略，与同行业其他企业产品相比，雪记坚果的品类不够新颖，与同行业产品逐渐趋同。产品从广义上讲包含多重含义：（1）有形产品；（2）非实物产品，是企业为满足消费者多样化需求而提供给消费者的产品；（3）为消费者提供的各种服务。在当前新零售模式下，雪记坚果尚未与消费者进行有序互动，消费者体验感弱，雪记坚果提供的产品和服务依然是传统零售模式，与消费者的实际诉求存在背离。 4.1.1产品内容单一性雪记炒货在销售时，产品功效、外观包装设计、品牌形象代言人、品牌宣传内容等品类与其他同类品牌类似。 表2.1 休闲食品公司部分产品介绍 公司名称 代表产品类别 良品铺子 坚果及坚果炒货、糕点、肉干类零食等 百草味 干果蜜饯、坚果及坚果炒货等 三只松鼠 坚果、干果、素辣条等 来伊份 坚果炒货、肉制品、蜜饯类零食、豆制品等 雪记坚果炒货 坚果及坚果炒货、饼干、糕点、蜜饯类零食等 注：信息来自资本邦 陈小萌 数据来源：各公司官网、年报、雪记坚果炒货招股说明书 4.1.2 产品附加值不够高 新零售时代，产品不仅包括企业本身经营的产品，还包括企业想通过产品向消费者传达的一些特殊的文化理念以及企业品牌知名度的提升。

消费者普遍渴望商品的利益最大化，这不仅包括商品本身的利益，还包括产品内容的利益。由于雪姬所体现的产品内容在大多数消费者心目中还不够成熟，对品牌销售的积极性也较低。这就导致消费者对产品内容和产品想要传达的文化理念了解不足，品牌知名度不够高。4.1.3产品个性不够鲜明。产品不仅要满足大众的基本需求，更要满足更高层次的精神需求。消费者可以利用消费满足来拓展产品的市场定位。另外，产品包装或品牌形象、代言中传达的特殊理念，会使消费者产生一定的情感共鸣和亲近感。让他们主动向别人推荐自己使用的产品，而不需要实物宣传。 雪记炒货通过借用创始人薛星主、改变产品包装、商标形象等方式提升了外在形象网络推广员，但雪记炒货产品个性不够鲜明，产品定位缺乏多样化，难以让消费者产生情感共鸣和品牌认同。 4.2 品牌影响力弱，市场占有率不足 从下图可以发现，在零食行业前三名企业中，三只松鼠、百草味、良品铺子在整个零食行业中依然处于领先地位，但雪记炒货在知名度和市场占有率上还远远落后于它们。 这说明品牌应该开发更多满足消费者基本需求的元素。 随着互联网的不断普及和技术的不断进步，零食销售渠道的变化和消费者体验的简单化越来越受到重视。 在网络销售时代，利用销售数据可以帮助品牌更清晰地识别目标受众，了解其需求特征，从而实现精准定位和营销。

让消费者感受到服务的精准化，感到被高度重视，拉近品牌产品与消费群体的距离，进而提高品牌的亲和力。但通过雪记炒货的市场份额下滑，由于互联网背景下雪记炒货不太注重利用大数据对目标受众进行精准定位，导致消费者体验度较差，忽视了品牌本身对消费者的影响力。图1-1 2019-2020年部分零食企业线上市场份额注：数据来源于中商产业研究院整理的阿里巴巴线上数据4.3 线上渠道推广效果差，运营效率低下雪记炒货线上渠道主要依靠淘宝、京东等第三方平台销售产品。 虽然近年来雪记炒货调整了企业战略，例如2020年雪记通过小红书、抖音等社交平台推出网红奶枣新品，在各地火爆，取得一定成绩，但与已在线上销售推广的零食三巨头相比，仍有较大差距。雪记开始探索线上线下协同发展，重新布局销售模式。由于公司线下门店分布不均，很多省份及偏远地区没有连锁门店，产品无法通过门店即时购买，因此报告提炼出的数据仍不够透彻。线上渠道也是鱼龙混杂，供需矛盾突出，会引发很多问题，解决不能全面，例如“双十一”、端午节等重大节假日，快递、物流都处于近乎瘫痪的状态网络营销的概念，如果员工休假，物流渠道就会异常繁忙，产品送达的时间无法量化。

4.4促销方式常态化，难以激发消费者购买欲望。在当今互联网普及、万物互联、信息不断积累的时代，赢得消费者青睐、激发消费者兴趣变得越来越重要。促销方式的创新发展有利于满足消费者多样化需求，提高市场占有率。雪记线上线下渠道促销情况如下表。线上促销方式缺乏个性化。在新的销售背景下，线上媒体和电商平台跟进市场步伐的速度越来越快，雪记炒果仁线上销售以所在电商平台为主，主要形式为赠送消费者优惠券等方式，线下门店则以买送、满减、满换、积分等方式增加消费者进店量。虽然也有快手、抖音等新媒体平台使用，但这些方式也比较普通，无法吸引顾客的注意力。 由于雪记管理者对促销活动不够重视网站推广工具，仅采取单一、常态化的促销方式，难以激发消费者的购买欲望。表3.1 雪记线上线下产品营销模式销售渠道促销方式线上渠道各大电商平台多采用发放优惠券等方式给客户，并通过满减、赠品等方式实现批量销售实体渠道线下门店采用买多送多、满减、满减换购、积分卡兑换等方式，实施量大优惠的营销策略客户注：来源：雪记坚果炒货招股说明书

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