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1. 第七章 网络营销定价策略 目录 7.1 网络营销定价概述 7.2 网络营销低价策略 7.3 网络营销差别定价策略 7.4 网络营销动态定价策略 7.5 网络营销免费定价策略 7.1 网络营销定价概述 回顾：传统定价的基本思想 定价环境分析 7.1 网络营销定价概述 传统营销定价方法： （1）成本/利润导向定价法：包括成本加成定价法和目标利润定价法。 （2）需求导向定价法：定价依据购买者对产品价值的感受和对产品的需求程度。 （3）竞争导向定价法：定价依据竞争对手的价格。 u 成本导向定价法的优点： （1）计算方法简便易行，特别是当一个企业生产多种产品时，成本加成法能很快解决价格计算和确定问题。 （2）可以避免或减少同行的竞争。

2、行业间的竞争。如果同行业也采用成本加成法，当成本与加价比率接近时，价格就会大致相同，可以避免或减少同行业之间的价格竞争。（3）成本加成法对消费者和购买者都比较公平。成本加成法也有明显的缺点：它忽视了市场需求，不利于根据市场变化而改变价格，因为适当的加价率要随着经济因素的变化和经营决策的需要而变化。需求导向定价方法主要有购买者理解价值法和需求差别法。（1）购买者理解价值法购买者理解价值法又叫认知价值法，就是根据购买者对产品价值的感知和理解来确定价格。比如在市场上，一罐可口可乐的零售价刚过2元，但在高档餐厅里却要10元左右； 同一种干红葡萄酒，市场零售价仅为40元左右，但在三星级以上酒店，售价却在10元左右。

3、在高档餐厅长春股票配资，价格都在80元以上，甚至几百元，这是因为环境、气氛、服务等因素提高了产品的附加值。 （2）需求差异化定价法 需求差异化定价就是根据购买者对产品的需求强弱来制定不同的价格，需求强黑龙江股票配资，价格可以定得高一些；需求弱，价格就定得低一些。 7.1 网络营销定价概述 7.1.1 网络营销定价目标 企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位、产品特性等有关，包括生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售增长最大化定价、市场份额最大化定价、产品质量最优定价等。企业价格的制定主要从整体市场考虑，取决于需求强弱和需求方的价值接受程度。在网络营销中，市场尚处于初步开发和发展阶段，企业

4、企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场，获得生存和发展的机会，进而追求企业利润。 7.1.2 网络营销定价（调整）的思路有哪些？ 7.1 网络营销定价概述 1、互联网对定价环境有哪些影响？ 消费者需求的变化 追求多样化选择和个性化体验 追求体验 比较标准化或同类产品价格的意愿和能力增强 比较标准化或同类产品价格的意愿和能力增强 企业运营/产品成本的变化 与传统企业相比，网络企业运营成本较低 与传统企业相比浙江股票配资，网络企业运营成本较低 竞争对手的变化 更多的竞争对手或替代品进入网络市场，给予顾客更多的比较选择 7.1 网络营销定价概述 107.1 网络营销定价概述

5.2.这些影响因素是如何导致价格趋势变化的？ 网上商业价格的四个特点： 网上商业价格的四个特点： 价格水平 价格水平 定价成本 定价成本 价格弹性 价格弹性 价格差异 价格差异 11 （1）价格水平 随着网上商务的发展，网上价格相对于传统市场价格经历了一个由高到低的过程。 12 （2）定价成本 定价成本是指商家改变定价时产生的成本。在传统市场中，定价成本主要是材料成本、印刷成本以及重新贴标商品的人工成本。而网络上的定价成本很低，只需要在数据库中进行修改即可。定价成本越高，价格就越稳定。由于每次价格变动带来的利润至少要超过价格变动的成本福州股票配资，因此传统商家不愿意进行小幅的价格变动。而网上商家的价格变动频率比传统商家高得多，而且愿意

6、价格调整幅度仍只有传统商家的百分之一。 13 价格弹性指价格波动能引起需求反向变化的程度。在竞争充分、消费者对价格信息了解全面的网络市场中，价格弹性相对较大，即消费者会从谁便宜（价格低）（销量大）那里购买。但分析发现，对于不可比的商品，如果有关该产品的相关信息较少，消费者会密切关注价格。当提供给消费者更多的产品信息时，价格竞争变得不那么明显，更容易成交。换言之，价格对销售的影响减少了。 （3）价格弹性 14 （4）价格差异，即在同一商品市场上，在同一时间有不同的价格。网上价格差异的主要原因有： 产品不可比性 如果被比较的商品略有不同，那么它们的价格略有不同也就不足为奇了。即使

7.对于同一种商品，它们并不是完全可以互换的，因为它们可能出现在不同的场合和时间段。如果公众对它的客户服务、广告，甚至它的认知度有不同的看法，它的价格也会有所不同。商品的不可比性不仅体现在它物理属性上的差异，还体现在它所附的商业服务上。1515购物的便利性和购物体验网页设计、搜索工具、购物建议、产品信息、便捷的结算、快速的配送等商家的知名度公众对商家和品牌的信任如果顾客在传统市场上信任某个品牌，就不会太在意同一品牌网站上合理的价格差异。16价格歧视价格差异是指不同的商家对同一商品设定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品设定不同的价格。173.企业或商家为应对价格趋势的变化，

8.家庭网络定价策略如何调整? 7.1网络营销定价概述 渗透定价 清仓定价 比较定价 促销定价 更改定价 拍卖定价 讨价还价定价 个性化定价 用户定价 撇脂定价 免费试用 免费使用 187.2网络营销的低价策略 7.2.1渗透定价 产品一经推出，就用低于竞争对手的价格占领市场，将企业自己的网络服务定价低于企业柜台服务，以将传统业务和客户市场转移到网络上 197.2网络营销的低价策略 7.2.2清仓定价 为快速清空库存或回收资金，以成本价甚至低于成本价批量销售 7.2.3比较定价 积极提供同类产品的价格比较服务，确保向消费者或客户提供价格更低或质量更好的产品 207.2网络营销的低价策略 7.2.4促销定价 折扣/让利定价，如

9、在网上销售过季服装，如书籍价格一般打折，折扣价在30%-50%。 优惠券、返现 捆绑销售 捆绑价格一般小于各单项价格之和 有奖销售 赠品销售 限时销售 217.2 网络营销的低价策略 7.2.5 低价策略注意事项 第一，用户一般认为网上商品比一般渠道购买的便宜，对价格敏感但企业难以降价的商品不宜在网上销售。 第二，在网上发布价格时南宁股票配资，注意区分消费群体，提供不同的价格信息发布渠道。（需求导向） 第三，在网上发布价格时，注意对比同类站点发布的价格。（竞争导向） 227.3 网络营销的差别定价策略 7.3.1 个性化定价 个性化定制定价 企业可根据不同的需求实施定制生产

10、企业在能够实施定制化生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或设计能够满足自身需求的个性化产品，同时承担消费者愿意为产品支付的价格。 特殊奢侈品定价 为名人特别订购的独特或限量版商品 为名人特别订购的独特或限量版商品 有的具有收藏价值 237.3 网络营销差别定价策略 7.3.2使用量定价 使用量定价：顾客在网上注册后，可以直接使用某企业的产品，顾客只需按照使用次数付费，并不需要全额购买产品。如我国的用友

11、软件公司纷纷推出网络财务软件，用户可在网上注册，直接在网上办理账目，而不必购买软件，也不必为软件的升级和维护操心。音乐产品也可利用专用软件在网上下载或点播。电影产品则可通过现行的视频点播系统，远程点播，而不必购买录像带。适用的产品有软件、音乐、影片等。 产品使用时间（按小时、按月、按年） 247.3 网络营销的差别定价策略 7.3.3 撇脂定价：新产品刚上市时，将新产品的价格定得较高，以在短期内取得高额利润，尽快收回投资。适用于新款式、时尚新品等的定价。 257.4 网络营销的动态定价策略 7.4.1 变动定价不仅根据不同顾客确定价格，而且根据购买时间、购买数量等多重因素即时定价。 267.

12.4 网络营销的动态定价策略 7.4.2 拍卖定价 竞价拍卖：价格从低到高，价高者得。最重要的是C to C交易，包括二手货，收藏品，普通商品也可以用拍卖的方式出售。如淘宝拍卖。 竞价拍卖：是竞价拍卖的逆过程。消费者提出一个价格区间，商家出价，价格从高到低。消费者会和出价最低的商家成交。如中国招标网。 需求方集体竞价（团购）：价格从高到低，即买的人越多，最终成交的价格就越低。如淘宝的团购。 277.4.3 议价定价 大客户一对一谈判定价 7.4 网络营销的动态定价策略 287.5 网络营销的免费定价策略 7.5.1 免费试用（不完全免费） 限时免费，到期自动收费（手机增值服务） 限时免费，如满意则到期

13.申请再次购买（软件） 297.5 网络营销的免费定价策略 7.5.2 免费使用 无条件免费使用或分享，而通过其他方式（如广告、销售互补产品）获得收入，则需要注册为用户或达到一定积分等级，才可以免费使用或分享。比较适合的产品有计算机软件、音乐、电影、电子出版物等产品。例如，网络游戏公司允许网络游戏玩家低价购买点卡并免费下载游戏，但以高价出售游戏中使用的虚拟武器。当网络游戏玩家低价购买诱饵（点卡游戏）时，他们必须支付高价购买俘虏（游戏武器）。诱饵是“免费”赠送的，而俘虏则用于不断捕获消费者。 307.5 网络营销的免费定价策略 7.5.3 免费产品的特点 （1）易于数字化 （2）无形 （3）零制造成本 （4）增长（

14. 5）影响（6）间接盈利能力 31 易于数字化：互联网是一个信息交换平台，其基础是数字化传输。易于数字化的产品可以通过互联网实现零成本分销，这与传统产品需要花费巨额运输费用才能实现实体分销有很大区别。例如思科公司将一些用于产品升级的软件放在其网站上，公司客户可以免费下载和使用，大大降低了提供免费升级服务的成本。 32​​ 无形性：通常采用免费策略的产品大多是无形产品，只能通过一定的载体才能展现出一定的形式。如软件、信息服务、音乐等。 33 零制造成本：这里的制造成本主要是产品开发成功后，可以通过简单的复制实现无限的产品生产，这与传统受厂房、设备、原材料等因素制约的实体产品生产有很大区别。

15. 34 成长性：采用免费策略的产品一般都是以产品成长性带动市场份额，为未来市场发展打下坚实的基础。 35 影响力：采用免费策略的产品主要目的是推动市场成长，开拓新的市场版图，同时对原有市场产生巨大冲击。例如，3721网站为了推广其中文URL域名标准，适应中国人对英文域名的陌生，采取了免费下载、品牌电脑免费预装的策略，短短半年时间便迅速占领市场，成为市场标准，对以前由国外控制的域名管理产生了巨大冲击。 36 间接盈利性：虽然企业可以利用互联网实现市场运营的低成本扩张，但免费产品仍需不断开发和研究，这需要投入大量的资金和人力。例如，雅虎通过免费的搜索引擎服务和信息服务吸引用户注意力。这种注意力

16、雅虎已经形成了其网络媒体特色，雅虎可以通过发布网络广告获得间接收入。 377.5 网络营销 免费定价策略 7.5.4 免费定价策略的实施 （1）免费定价策略的实施风险 向用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并不是每一家公司都能顺利成功。 （2）免费定价策略实施步骤 第一步，考虑免费定价策略是否与商业模式兼容。互联网是一个成长中的市场，在市场中取得成功的关键是要有一个可能成功的商业运营模式。因此，在考虑免费定价策略时，要考虑它是否与商业模式兼容。 387.5 网络营销 免费定价策略 第二步，分析采用免费策略的产品是否能获得市场认可。通过免费策略在互联网上取得成功的公司都有一个特点。

17、重点在于所提供的产品（服务）在市场上极其受欢迎。例如雅虎的搜索引擎克服了互联网上查找信息的困难，给用户带来了便利；又如我国的新浪网站提供了大量的实时新闻报道，满足了用户对新闻的需求。第三步，分析推出免费策略产品的时机。如果市场已经被占领或者比较成熟，就要研究如何提高推出的产品（服务）的竞争力。397.5 网络营销免费定价策略第四步，考虑免费的产品（服务）是否适合采用免费定价策略。第五步，策划和推广免费的产品（服务）。要吸引用户对免费产品（服务的注意），应该像推广其他产品一样，有一个严谨的营销计划。例如，3721网站为了推广其免费的中文域名系统软件，先以新闻的形式引入中文域名的概念，宣传中文域名的作用和便利性；然后

18、与一些知名ISP、ICP合作，建立免费软件下载链接。与PC厂商合作，提供捆绑预装的中文域名软件。 40 ISP：互联网服务提供商，即向广大用户提供互联网接入服务、信息服务和增值服务的电信运营商。ISP是经国家主管部门批准的正规运营企业，享受国家法律保护。我国三大基础运营商：中国电信、中国移动、中国联通。 ICP：互联网内容提供商，即向广大用户提供互联网信息服务和增值服务的电信运营商。ICP也是经国家主管部门批准的正规运营企业，享受国家法律保护。 41 总结：网络营销定价的特点 （1）全球性

19.定价法 (2)低价定价法 (3)顾客驱动定价法 42 (1)网络营销市场面向开放的、全球的市场，用户可以通过全球的网站直接购买，而不管该网站属于哪个国家或地区。例如，如果一个网上商店的产品来自美国，买家也是来自美国，那么产品定价可以按照原有的定价方法打折，定价比较简单。如果买家是中国或其他国家的消费者，那么采用针对美国的定价方法将很难面向全球市场，从而影响网络市场的全球作用。为解决这些问题，可以采取本地化的方法，准备在不同市场国家建立区域性网站，以适应区域市场消费者需求的变化。 43 (2)互联网是从科研应用发展而来的，用户驱动的理念是网上信息产品是免费的。成功

20、雅虎最初是为网上用户提供免费的搜索站点，逐渐扩展为门户网站，现在又扩展到电子商务领域，并一步步取得成功。它成功的主要原因是遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。44 （3）市场营销从传统的4P向4C的转变，其中定价策略由原来的以产品成本为依据定价转变为以顾客可以接受的成本为依据定价。以顾客为主导的定价策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。根据调查分析，由顾客定价的产品并不比企业定价的产品利润少。根据国外拍卖网站eB的分析统计，在通过网上拍卖定价的产品中，只有20%的产品拍卖价格低于卖方的预期价格，50%的产品拍卖价格略高于卖方的预期价格，其余30%的产品拍卖价格与卖方的预期价格一致。 在所有拍卖品中，95%的商品都有卖家比较满意的成交价格。

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